過去幾年，網紅品牌令人稱羨，顛覆了傳統意義上“炒作與短命”的形象，從完美日記、花西子，到喜茶、拉面說、鐘薛高、王飽飽麥片......這些品牌無一不是人們近年來所關注的國貨之光，新興的增長奇跡。

01 網紅品牌的底層邏輯

顧名思義，網紅品牌指的是借助互聯網快速火爆的品牌，它們能以最快的速度利用小紅書、抖音快手等平臺的流量紅利進行營銷，并以天貓旗艦店來承接流量，在較短時間內成為類目的頭部品牌，形成圈層范圍的影響力。

2018年3月，雪糕品牌鐘薛高正式成立，同年雙十一，鐘薛高開售40分鐘賣出5萬支，創下單日銷售額460萬元的記錄，位列雪糕類目銷量第一；2020年4月1日，“初代網紅”羅永浩在個人直播首秀上售賣鐘薛高，最終以198000片的銷量成功登頂。短短兩年時間，鐘薛高已儼然成為當下最火的雪糕品牌。

圖｜千瓜數據

隨著夏天的到來，鐘薛高迎來了又一年品牌營銷主戰場，千瓜數據顯示，近30天鐘薛高在小紅書相關筆記1195篇，同比上一周期增長了86.43%，互動量總數為12.75萬。

在互聯網傳播過程中，人的價值被放大、職能被增加，對品牌來說，成為網紅品牌的一大要素是掌握紅人的底層邏輯即：傳播力、互動力、影響圈層、轉化力、購買力、留存力，利用他們可鏈接、可塑造的屬性和用內容社交獲取流量的能力，高效形成品牌爆發力和影響力。

小紅書正是因為曾深耕UGC購物分享社區，才能在短短幾年的時間內便成長為最大的消費類口碑社區和社區電商平臺，成為月活破億和眾多年輕女性心中的“種草”神器。

02 打造網紅品牌的硬核方法論，用“興趣”找人，打破圈層

隨著傳統TA認知被打破，消費者多元化已成現實，人群分類更加精準，品牌可根據人群分類細分形成品牌產品細分，如口碑黨、品牌黨、價格黨、顏值黨、跟隨黨、成分黨、粉絲黨、技術黨、小眾黨、獵奇黨。

在我國雪糕市場中，高端市場已被哈根達斯、雀巢、路雪等外資品牌所占據，中端市場以蒙牛、伊利為主，低端市場則被德氏、天冰等地方民營企業占領，要想進入冰激凌市場，需要有絕對的優勢和突出點。

圖｜小紅書-鐘薛高

于是，鐘薛高將產品與成熟的冷鏈物流技術相結合，定位中高端雪糕市場，從中產階級喜歡的高品質雪糕和隨時在家享用雪糕的需求切入，主打家庭倉儲式消費市場，并將產品定義為低糖、低脂的健康雪糕。

電商和冷鏈物流的快速發展，促使雪糕產生了在線消費、家庭食用的新場景，加上雪糕工藝的改良，使鐘薛高創造了家庭倉儲式低糖雪糕的細分藍海市場。此外，鐘薛高憑借高顏值和獨特的外形以及極具內容屬性的棒簽，完美切合小紅書用戶畫像和分享偏好，在小紅書上獲得無數人的種草。

了解場和場內語言

品牌在選擇平臺投放時需要了解各平臺不同粉絲體量的KOL占比和優質粉絲占比情況，以及不同量級粉絲贊/評比分布，便于快速評估投放價值。其次品牌投放內容要契合每個平臺的調性，才能更加精準的觸達用戶、收割用戶心智。

千瓜數據推出的《2021小紅書KOL營銷白皮書》中對小紅書KOL進行了具體的研究。

圖｜千瓜數據

小紅書在用戶之間以真實分享相互影響的過程中，已逐步成為年輕女性心中小的百度和大眾點評，她們分享欲望強，善于模仿、向往精致生活。

品牌在投放過程中則需要深層探索平臺模式，了解小紅書熱詞、收錄等情況，從而優化運營方案。

用內容建立關系與信任

通過營銷內容形成品牌語言，創造內容場景將品牌與用戶鏈接起來，形成品牌印象。

1、擁有人格IP，人設有溫度，品牌專屬標簽引起情感共鳴

2、緊跟熱度，接梗創梗，幽默接地氣獲取用戶好感，通過高頻互動與用戶建立黏性與信任，調動粉絲熱情

3、建立粉絲福利機制，為用戶提供參與途徑，開啟“滲透”模式，“引流”、“寵粉”、“固粉”一步到位

4、學會做“紅人”，善于聯合借力，通過跨界等方式讓自己擁有“熱搜體制”

2021年春晚期間，五菱汽車憑借聯合央視共同打造的春晚紅口罩一舉登上熱搜，得到了網友們的種草和肯定。

圖｜微博

回看五菱的出圈之路，早在2020年疫情轉好、政府鼓勵“地攤經濟”之時，五菱汽車便推出兩款“打開就能賣貨”的新車型，吸引了廣大網友的注意力，被稱為“地攤神車”，迅速在網絡上傳播。

五菱這一舉措不僅是迎合國家政策和消費者需求，更是讓五菱汽車回歸主業，將品牌價值觀和產品更好地結合在一起，加深消費者對于這一汽車品牌的了解，提升消費者對于品牌的信任度。

KOL：品牌孵化器

KOL種草作為品牌投放中的重要一環，是品牌聲量和銷量的“放大器”，可通過內容直接向粉絲傳遞信息，實現品牌種草或直接交易轉化。

品牌的聲量和銷量呈現正向關系，國貨之光完美日記借助小紅書KOL種草超車國際大牌，花西子從李佳琦直播間走出、以KOC戰術紅遍全網。品牌在小紅書達人選擇時，運用千瓜數據可篩選不同屬性的達人，分析其賬號數據，挑出數據穩定、TA相符的達人布局品牌投放矩陣。

圖｜千瓜數據-達人搜索

工具系統化除了幫助品牌快速找到達人外，還能實現數據的精細化分析，評估考量達人單次合作的效益，了解品牌在用戶心中的品牌形象，從而優化后續“內容”產出。

03 從“網紅”到“長紅”

中國消費崛起的時代列車已經轟然行至我們眼前，網紅品牌不再是曇花一現，完成從0到1后，網紅品牌面臨的最大挑戰在于當它們的品牌逐步擴大市場和目標人群時，產品創新和供應鏈能否跟得上品牌的擴張腳步，產品能否滿足大眾同時也滿足更細分人群的需求。

網紅品牌到長紅品牌的必經之路，除了持續深耕、打造貨真價實具有差異化和自銷力的產品之外，不斷給品牌注入新的持鮮劑才是持續流行的秘密武器。

圖｜千瓜數據-品牌排行榜

查看小紅書商業投放榜，雅詩蘭黛、MAC魅可、歐萊雅等傳統品牌仍保持每月的大量投放種草，給品牌帶來新的關注和互動。通過KOL以內容的方式進入社交輿論，打造成心智爆款，從而擴張爆款的消費者規模，延長爆款的售賣周期。

此外，品牌還可通過企業理念傳遞與故事講述明確品牌定位和出發點，從傳統的品類經營中跳脫走向品牌打造，更利于品牌可持續發展。

5月11日，大杯文胸品牌奶糖派，聯合新世相、天貓寶藏新品牌，發布了首支品牌話題短片《我有一個大“麻煩”》，邀請12位大胸女生說出她們內心的獨白。

圖｜網絡

奶糖派通過此次短片為大杯女孩發聲，向人們宣導每一個與大胸有關的“煩惱”背后，都藏著女孩們獨一無二的勇敢、自信、樂觀和多元的美，彰顯出品牌幫助大胸女性正視自己的身體，拋卻偏見，建立自信的品牌精神。

隨著KOL/KOC成本上漲，公域引流后，打造品牌私域流量池也逐漸成為品牌提高用戶復購、拉長品牌戰線的一大趨勢，通過給粉絲提供優質全面的服務，多維度滿足用戶體驗需求，為品牌實現破圈迭代和用戶養成。

04 總結

在如今的快消費時代下，網紅品牌能迅速抓取年輕人的喜好和需求，獲得品牌的成長空間，掌握從0到1和持續流行的根本，才能在成為網紅品牌后擁有源源不斷的生命力，打造出長紅品牌。

· 鎖定核心圈層，差異化創新和細分賽道發力，讓內容貫穿品牌生命周期。

· 通過KOL持續種草形成品牌口碑，注重品牌理念塑造、掌握市場營銷趨勢，將品牌長久植入消費者心智。