產品分析 | 寒潮來臨，Keep如何破冰前行

Keep可以說是當前移動健身產品代表，本篇文章作者對這款產品的情況進行了深度地分析，并提出了自己的思考和建議。

今年下半年，運動科技公司Keep完成1.27億美元D輪融資，由高盛領投，騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投。

此前Keep共完成五輪融資，累計融資6000萬美元, 最后一輪為騰訊的C+輪融資。至此，Keep成為互聯網健身領域單筆融資額最大、估值最高的公司。

Keep成立于2014年，誕生之初就瞄準小白健身用戶，憑借免費的課程、易用的產品迅速成為一家明星公司。Keep用戶數于2017年8月突破1億，最新用戶數為1.4億。

在誕生短短不到5年間，Keep快速成長為健身行業的龍頭老大，此時當資本熱潮褪去，互聯網寒冬來臨之時，Keep正站在移動健身時代下半場的路口……

本文將從以下幾個方面進行分析：

功能框架；
市場分析；
用戶分析；
功能分析與優化建議；
運營分析；
總結。

一、功能框架

二、市場分析

2.1 定義市場

Keep最初是一個有訓練功能的移動健身工具，用戶可以使用keep進行健身訓練，之后上線了運動商城開始向移動健身平臺轉型，后來以運動功能為主架構，增加了跑步/瑜伽/行走/騎行等功能模塊，進一步拓展運動細分市場。

今年3月21日，Keep線下第一家實體店Keepland正式對外營業，開始嘗試從線上到線下的流量變現。如今，Keep這個平臺已成為了集健身教學、跑步、騎行、社交、健身飲食指導、裝備購買、線下門店為一體的運動應用服務，通過售賣課程、運動設備、運動商品、會員服務、線下付費教學等方式實現盈利。

2.2 運動健身行業背景

隨著我國人民健身意識的進一步提升和健身房商業模式的進一步成熟，我國健身產業發展迅速。2016年體育總局與國務院分別頒布《體育發展十三五規劃》、《全民健身計劃（2016-2020）》，提出到2020年，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達7億，經常參加體育鍛煉的人數達4.35億，體育消費總規模達1.5萬億元等，目標是把全民健身打造成國家名片。

2017年全國經常參加體育鍛煉的人數達到5.5億人，占全國人口的比重達41.3%左右，龐大的健身人口為健身行業帶來巨大的需求。

資料來源：互聯網公開資料

2.3 市場空間用戶數量天花板

我們來回顧Keep上線至今的發展歷程：

上線50天，用戶超過100萬，拿到A輪融資。
上線1年，用戶超過1000萬，首次超過小米運動成為同品類App用戶活躍度第二，拿到C輪融資。
上線1年半，用戶超過5000萬，遠超咕咚，首次成為活躍用戶第二的APP。
上線2年半，，用戶規模超過8000萬，超過悅動圈跑步成為活躍度用戶第一的健身類APP。

截止，2018年8月，用戶規模達1.4億，完成D輪融資。

Keep在上線短短三年多時間里，用戶數量規模已突破1.4億，隨著人民健康意識不斷提高，國家政策的號召，運動健身的人口數量將會不斷增長。

數據來源：46號文“健康中國2030”規劃綱要全民健身計劃（2016-2020年）

根據46號文數據顯示，到2020年經常參加體育鍛煉的人數將達到4.35億，這也為基于運動健身市場的Keep提供了一個龐大的市場空間。

2.4 運動健身行業數據分析

數據來源：比達咨詢數據中心

根據報告數據顯示：從健身APP活躍用戶規模走勢來看，2015年用戶規模增速最快，環比增長率高達92%，到了2017年以后增速開始放緩，一方面，進入爆發期后的健身APP逐漸出現同質化現象，導致用戶興趣的喪失；另一方面，融資趨于冷靜，行業熱潮開始降溫。雖然增速放緩，但伴隨部分熱門產品不斷的升級優化，還將繼續刺激新需求，用戶規模在未來仍保持增長態勢。

數據來源：艾瑞數據

在2018年10月份健身運動行業APP月度獨立設備規模排行中，悅動圈以1495萬臺排名第一，咕咚以865萬臺位居第二，Keep以809萬臺設備數排名第三。排名前十的應用中，有七個應用的環比增幅低于0%，這其中便包括了Keep。

數據來源：易觀千帆

從細分市場來看，以健身、跑步、健走計步三個角度切入的應用瓜分了很大一部分市場流量，悅動圈是健走計步，咕咚是跑步，keep則主要是健身。下面針對這三款產品，我們從“人均單日使用時長“和”人均月度使用天數“這兩個維度的數據來看下他們各自的不同：

數據來源：易觀千帆

在人均單日使用時長上，悅動圈以35.9分鐘的數據排行第一，Keep以22.3分鐘排在第二，咕咚排在第三，16.7分鐘；而人均月度使用天數的情況：悅動圈人均使用天數為9.1天，咕咚則是以7天排在第二，keep排在第三僅為4.7天。悅動圈兩項數據都排在第一，說明其用戶黏度是最高的。

悅動圈的競爭力在于走路領紅包以及游戲化的跑步激勵措施，要知道對于大眾來說，實實在在的紅包較積分等其他激勵方式要來得實在的多。

另外，從使用場景的角度來看：以健走計步為切入角度的悅動圈，其使用門檻是最低的：只要是在戶外走路的情況下，便能打開手機記錄數據；而跑步其次，健身使用門檻最高，除了需要合適的場地/器材，也需要專門為其騰出時間進行健身運動。這也是為什么在活躍用戶和人均使用天數這些數據上，keep不及其他兩款產品的一個原因。

2.5 產品數據

數據來源：艾瑞咨詢

通過分析最近一年Keep月獨立設備數和環比增幅，我們可以得出如下信息：

相比16-17年的爆發式增長，近一年的用戶整體變化變化趨穩，說明了Keep基本完成了從成長期到成熟期的轉變，現在所處的產品周期運營目標重點為活躍/營收。
2-3月份環比增幅有較大的增長，除了5.8.0版本更新的新增圖片和視頻話題挑戰功能比較有亮點外，更大的可能是受2月份春節“每逢過年胖三斤”的影響，引發運動健身的氛圍。
8-9月份環比增幅則有較大程度的下跌，推測可能為學生上學后，導致用戶活躍度降低。也從側面反映出學生這種年輕用戶在產品中占有較大比例

數據來源：七麥數據

在用戶評分方面，Keep在App Store獲得了4.9的超高評分，也反映了Keep軟件自身優秀的視覺設計，良好的功能布局和易用的操作交互。同時，依靠準確的痛點挖掘和優秀的運營，Keep在運動健身領域里也是牢牢抓住用戶。

數據來源：易觀千帆

在運動健身行業，Keep的行業獨占率為15.93%，領先行業第二名的小米運動一倍以上，穩居榜首。行業獨占率的領先，意味著更高的認可度和信賴。

隨著用戶滲透率的逐步增加，用戶量、用戶粘性的提高，未來Keep的領先優勢可能還將進一步擴大。在消費升級和體育產業激勵政策引導下規模日益龐大的運動健身市場引來眾多廠商的廝殺，Keep憑借優異的表現在這場競爭中脫穎而出。

不過隨著行業熱潮開始降溫，增速放緩，各類運動健身APP同質化現象越來越嚴重，用戶的興趣也不斷降低。

這需要Keep不斷升級優化，繼續刺激用戶的新需求。不同于悅動圈/咕咚的繼續垂直深耕，Keep則是開啟橫向擴張：

2016年4月，Keep發布3.0版本，正式推出跑步和電商兩大功能，由最初的移動健身工具逐步向運動平臺轉型；
2017年5月發布的4.0版本將跑步、騎行和健身并行，橫向拓展的模塊正式面向市場，Keep的定位轉而成為“自由運動場”；
同年10月，Keep又發布5.0版本，推出了AR跑步地圖及智能化訓練計劃功能，其中，AR跑步地圖更是成為國內首個應用AR技術的運動應用。
今年3月，Keep宣布推出家庭場景里的智能運動產品KeepKit和城市場景里的線下運動空間Keepland。

Keep創始人兼CEO王寧在發布會上表示，未來將持續構建以內容為核心的運動科技平臺，并打造一個科技互聯的運動生態。

三、用戶分析

3.1 產品定位

Keep產品主要內容有運動/社交/電商三個模塊，運動包括健身/跑步/瑜伽/行走/騎行，主要提供運動指導以及數據記錄功能。社交是基于運動健身的垂直社區，主要包括運動與健康飲食兩方面內容。

電商則包括線上和線下兩部分；線上分為銷售運動商品（自營品牌）和課程付費，線下開設品牌門店Keepland，用戶主要通過在APP中付費預定課程再到線下門店接受專業健身輔導。

綜上所述，Keep是基于健身教學視頻的運動健康類APP，并融合運動社區、商城等功能模塊，通過提供用戶互動/運動裝備購買和線下門店健身課程，力求打造線上到線下的健身平臺的閉環。

3.2 用戶畫像

性別

數據來源：艾瑞數據

Keep的用戶性別比例較為均衡：男性占比49.58%，女性占比50.42%。說明Keep擁有豐富齊全的功能，以滿足不同性別用戶的需求。

年齡

數據來源：艾瑞數據

用戶大多集中在35歲前的人群，以年輕用戶為核心。這部分人群對互聯網信息敏感，接受程度高。對自我價值提升和自我形體塑造較為關注。而25歲-35歲占比將近70%，是Keep的主要用戶，該部分用戶已步入工作階段，閑暇時間較少，隨著年紀增加對健康體態的需求日漸趨高，而一款不限時間、地點的健身軟件對該部分用戶的吸引力較大。

用戶地域分布和消費能力

數據來源：易觀千帆

Keep超過5成的用戶來自一線，超一線城市，主要集中在人口較多經濟較為發達的沿海地區，內陸則是以四川為首。

該部分地區人群擁有良好的教育背景和具備一定經濟實力，對自我關注度較高更在意自身管理。而發達城市生活節奏快，工作壓力大，所以更關注Keep這種對時間場景約束小的APP。

用戶分時行為

數據來源：易觀千帆

上圖所呈現的是Keep用戶在2018年4月不同時段的使用人數。從圖中可以看出，夜間20:00-22:00是用戶的使用高峰期。

這段時間內，用戶基本都已經下班吃完晚飯，處于一天之中較為閑暇的階段，此時便有時間選擇運動健身。

由以上數據可以得出，Keep的用戶畫像為：男性女性較為均衡，18-40歲，經濟發達地區或城市。結合使用場景，我們抽象出如下用戶Persona。

場景一：

場景二：

場景三：

四、功能分析與優化建議

4.1 運動功能分析

以下為Keep運動模塊涉及到的用戶流程圖：健身使用流程（相似流程：瑜伽）

跑步使用流程（相似流程：行走/騎行）

總體來說可概括為：

教學視頻流程

教學視頻作為Keep運動功能的載體，其課程質量的好壞直接影響用戶的健身效果。而課程質量的好壞，除本身視頻教學動作設置外，合理的教學流程也是其關鍵的一環。

在之前的用戶調研中，當用戶正處于運動健身的場景時，反饋了兩個比較主要的問題：其一是運動前熱身環節的缺失，其二是經常會跟不上視頻節奏，需要暫停觀看動作演示后再繼續訓練。

針對這兩點，做出如下優化建議：

1. 增設熱身環節

熱身作為運動健身流程中的一環，經常會給大家忽略，但其實熱身卻是非常必要的，一個適當的熱身運動會讓人體的心臟、肺和血管逐漸適應運動的狀態。

如果沒有熱身運動，身體就會很難適應正式運動的要求，人體會很快感到呼吸急促并感覺非常疲憊。

另一方面，通過熱身會讓人體體溫升高增加身體的肌肉、肌腱和韌帶等的靈活性和柔韌度，降低肌肉受傷的可能。而在Keep的教學課程中，雖然有熱身類的課程，但卻缺乏關聯性，導致熱身課程的使用頻度不高。

因此筆者認為可以在用戶開始課程訓練前，彈出提示框加以引導，培養用戶的熱身習慣，使得教學課程的效果得到保障。

規則策略：

點擊課程開始訓練時，系統判斷用戶今天是否第一次做運動，若是第一次做運動，跳出提示界面提醒熱身；
如果之前已經做過了一套動作，那么就不進行提醒，直接開始課程訓練。
選擇“開始熱身”進入熱身視頻；選擇跳過熱身開始課程訓練視頻。
熱身視頻結束后跳出選擇按鈕，選擇“開始訓練”繼續剛才的課程訓練，選擇“去做其他運動”跳出課程列表讓用戶選擇其他課程。

具體如圖所示：

2. 教學視頻動作要點提示

當用戶進行新的教學課程訓練前，用戶會有了解視頻動作怎么做才規范的需求，因此Keep也提供了兩個入口供用戶了解動作規范。在訓練開始前訓練頁面會顯示動作列表（圖2.1），包括該組訓練包含了多少個動作，以及每個動作的具體講解。

一般來說，每個訓練視頻包含的動作都較多，基本達到10個以上。所以用戶如果想訓練前通過動作列表來記住所有接下來要訓練的動作規范基本是不可能的，最多的用途大概就是看看該組訓練動作適不適合自己。而另一個了解動作規范的入口則設置在運動時的教學視頻中（圖2.2）。

點擊查看演示則會進入當下訓練動作的具體信息，包括“步驟”“呼吸”“動作感覺”“常見錯誤”“細節圖示”。大部分用戶在遇到不會做或做不準動作時會選擇這個入口查看動作規范，此時訓練視頻會暫停，待到用戶清楚動作規范返回后再繼續訓練。

在某些情況下頻繁暫停查看動作分解，容易讓用戶產生視頻速度過快，跟不上教學節奏的感覺，所以筆者認為可以采取一種折中的方法，將動作規范中核心的信息提取出來，顯示在訓練視頻中，如圖2.3所示：

通過打開動作提示功能，在不用暫停的情況下，將肌肉發力的示意圖和動作要點提示顯示在訓練視頻里，用戶在一兩個動作之后便會掌握動作要領。

這將較大程度的降低用戶訓練過程中暫停的頻率，提升用戶體驗。若掌握動作規范后不再需要動作提示，也可以點擊關閉提示。

訓練推薦

Keep的課程內容非常豐富，當用戶在運動界面點擊添加課程按鈕時便會來到全部課程的頁面。在此頁面由上到下依次展示：推薦的訓練、最新上架、Class、課程專題、全部課程。在用戶調研中，大多數用戶都有推薦的訓練符合度較低，課程不容易找的反饋。

要想提高推薦訓練的符合度，筆者認為有兩個路徑可以改善：第一種也是Keep正在做的就是引導用戶去完成體測項目來獲得用戶畫像，再基于用戶畫像后臺推薦訓練課程給用戶。

當用戶點擊體測評分進入到體測列表，可以看到在體測列表里分為必測項目和選測項目。必測項目與選測項目均有六項測試，測試下來筆者發現有個問題：

列表里必測項目和選測項目是比較多的，而且各項測試對測試者的體力消耗也比較大，所以很難有用戶在同一時間段完成所有體測項目，但之后用戶打開Keep時，就再無引導性的提醒讓用戶完成剩余的體測項目。

若用戶想繼續完善體測評分，就必須自己手動找到體測評分的入口，點進去繼續完成剩余體測項目。我們再來看一下體測評分的入口：

入口1：

入口2：

可以看到體測評分入口并不顯眼，大多數用戶第一次沒有做完所有的體測項目，之后再去進行體測的概率并不高，導致系統無法準確地判斷用戶畫像從而推薦合適的訓練課程。

針對這種情況，筆者建議針對尚未完成體測的用戶，Keep在一定時間間隔后進行提示，引導用戶完善體測項目。規則策略：

在用戶打開Keep進入首頁時，后臺判斷該用戶有無完成體測必測項目，對尚未完成必測項目的用戶彈出提示框進行體測引導。
提示框選項分為“開始體測”“以后再說”“不再提示”。
選擇“開始體測”進入體測列表。
選擇“以后再說”關閉提示框，并在一周后用戶進入Keep時再次提醒。
選擇“不再提示”關閉提示框，以后也不再進行提醒。

具體如下圖所示：

為鼓勵用戶完成體測，可以在用戶完成不同部位的體測項目后，讓用戶限時免費體驗一小節相關部位的付費Class，也可制作相關勛章獎勵完成用戶。

除了體測評分收集用戶畫像提升推薦訓練符合度外，還有第二種方法就是盡可能多的收集用戶的運動數據，這就要求Keep需要加強與智能硬件終端的連接，讓用戶在手機/可穿戴設備/跑步機/體脂秤等智能設備上的數據可以導入APP。具體涉及線下渠道的打通，這里便不再展開。

4.2 社區功能分析

問答功能

1. 問答內容展示；

點擊問題即可看到該問題的回答，在回答界面，用戶可就回答進行“分享”“點贊”“評論”以及“收藏”，左右滑動切換回答，點擊屏幕上方“查看全部回答”則進入問題詳情頁面，除了展示問題詳細描述，用戶可關注該問題，也可以就該問題進行回答。問題詳細描述下方為回答列表，用戶可根據點贊數和時間對答案進行排序。

具體如圖2.1.3所示：

2. “問題”和“回答”的發布方式；

“問題”提問的入口有兩個，如圖2.2.1所示，一個位于課程界面“問題列表”的底部，設置在底部的原因是用戶在提問之前可瀏覽一下問題列表，了解有無自己想問的問題，避免重復提問，在課程界面點擊提問進入提問界面時，關聯課程一欄自動選擇頁面跳轉前課程界面的課程；另一個入口位于社區“問答”界面，點擊“提問”同樣跳轉到提問界面，提問界面可輸入問題描述和圖片，下方可選擇關聯課程和分類標簽：

回答問題的入口有2個，如圖2.2.2所示，一個在問題詳情頁面點擊“添加回答”按鈕，另一個在答案詳情頁右上角，點擊“回答”也可進入回答頁面：

3. 問答歷史記錄；

五、運營分析

Keep運營策略比較多樣且成熟，從活動的類型來看主要分為兩類，有挑戰賽和社區有獎話題：

下面我們選擇最近正在進行的挑戰賽進行分析——“閑時走一走，吃著火鍋也能瘦”。

5.1 運營活動基本情況

活動規則：報名活動并選擇你最喜歡并想挑戰的火鍋種類，使用行走功能在活動期間累計完成相應的公里數即為完成挑戰！活動時間：2018/12/11 – 2018/12/19。

活動獎勵：活動結束后隨機抽取30名完成挑戰的Keeper，每人贈送“Keep汗水英雄限量定制款帆布包”一個，其中更有10名幸運Keeper將同時收到“Keep君自用貼紙一張”。

5.2 活動效果

Keep在健身細分領域憑借優秀的功能設置以及教學視頻質量，有著無可撼動的優勢地位，而在跑步行走記步領域則因為無先發優勢，普及度不如像悅動圈和咕咚這些APP。

此次借由“火鍋”這個話題來鼓勵用戶記錄行走里程，可推測活動目的在于培養用戶使用行走記錄功能，并挖掘潛在用戶。目前，活動剛好進行到一半，尚無法對最終的結果下定論。該活動參與門檻較低，在報名參加活動后，只需記錄行走公里數達到活動目標數便可完成。

但從活動覆蓋率來看，對比其他活動動輒四五萬以上的參與人數，該活動只有八千余人參與，可以說活動熱度相對較低。究其原因，可從以下幾個方面來分析：

十二月隆冬，正值打火鍋的好時節，“火鍋”主題算是應景，但實質從活動內容上看，卻與“火鍋”沒有多大關系。而設置的獎品是隨機抽取30名完成挑戰的Keeper贈送周邊禮品，數量相對參與人數顯得較少之余，禮品吸引力也不足。而獎品的隨機分發性質也使得用戶沒有足夠參與活動的動機。

5.3 建議

策劃活動的本質是，找到活動目標、用戶需求和產品形態的最佳結合點。首先需明確活動目的，為什么要做這個活動，目的是什么，這是最重要的。

本次活動目的在于培養用戶使用行走記錄功能，并挖掘潛在用戶。根據這個目的，切入用戶需求，讓用戶“有利可圖”，因此根據此次活動做如下建議：

由“火鍋”主題切入，分別與活動中所提及的“川渝麻辣火鍋”“老北京銅鍋涮肉”“潮汕牛肉火鍋”三種類型火鍋的商家進行合作，每個參與活動用戶只要完成活動挑戰便可在合作商家消費享受打折優惠。通過活動為商家引流，而商家通過讓利從而讓用戶有參與活動足夠的動機。
可以考慮在APP啟動頁上增加活動入口，或者在APP首頁Banner里穿插此類活動的入口。多個入口的增加，用戶更容易觸達，也就增加了用戶參與活動的可能性。
活動規則改為用戶完成挑戰行走里程后，分享活動圖片至朋友圈，系統判定完成分享步驟后發送相應火鍋優惠券至用戶賬戶。此環節關鍵在于需要在分享的活動圖片以及文案上多花點心思，激發用戶分享欲望，使之樂于在朋友圈曬圖，提高活動的話題性，挖掘潛在客戶。