瑞幸咖啡：換一種玩法的三級火箭

其實瑞幸咖啡，它是在通過不斷的開店擴張，不斷的補貼、發福利，只不過也是在完成自己戰略打法中的一環，推進逐步形成自己的商業模式。那么問題來了，瑞幸咖啡是怎樣去玩這個三級火箭的呢？

背景

前一段時間，一則關于瑞幸咖啡的抵押咖啡機的新聞，傳得全互聯網人人皆知，很多媒體跟風說瑞幸會成為下一個ofo，瑞幸咖啡的泡沫多大，balabala，一片唱衰聲…..

其實看到這則新聞后，我就在想：瑞幸咖啡都這樣了，它還在不停的擴張，難道是這個公司的操盤手和投資人不知道風險？

當然不是。

因為外人根本就沒看懂瑞幸在做一件什么事，外人以為瑞幸是在通過快速開店賣咖啡在賺錢，就像之前大家看小米一樣，覺得小米是通過賣手機在賺錢；但其實我們作為產品人應該要知道：小米賣手機這個行為動作，只不過是它戰略打法中的一環，小米通過不賺錢的方式，只不過是為了形成自己的頭部流量，加速自己的商業模式成型。

其實瑞幸咖啡也是一樣，它是在通過不斷的開店擴張，不斷的補貼、發福利，只不過也是在完成自己戰略打法中的一環，推進逐步形成自己的商業模式。

在目前這個階段，模式和小米類似，是一個三級火箭。

那么問題來了，瑞幸咖啡是怎樣去玩這個三級火箭的呢？

先看互聯網公司的三級火箭

1. 三級火箭是什么？

具體是該怎么理解：

第一級：頭部流量；
第二級：沉淀用戶的商業場景；
第三紀：完成商業閉環。

2. 案例說明

舉幾個著名互聯網公司的例子：

（1）小米

一級火箭是手機。手機對于vivo、OPPO是利潤中心，對于小米是頭部流量。所以為什么業界很多人批評小米價格低、利潤薄，搞得行業都不好做，其實是因為對產品的戰略定位不一樣。
二級火箭是它的一系列零售場景。小米商城、米家、小米之家、小米小店。
三級火箭是一個商業閉環。基于二級火箭的零售場景的商業變現產品，如小米的云服務，智能硬件、生活消費等等變現

（2）騰訊

第一級火箭：通過IM、wechat工具獲得大量用戶
第二級火箭：做了QQ zone、朋友圈、公眾號獲取內容留住用戶
第三級火箭：做游戲等數字內容、信息流廣告等分發盈利

（3）360

第一級火箭：做了免費的360安全衛士
第二級火箭：推出軟件管家引導用戶安裝360瀏覽器；
第三級火箭：做導航流量分發和搜索盈利變現；

3. 為什么火箭要三級？

摘自張云帆老師的“互聯網三級火箭論”：

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火箭和現有的所有交通工具不同，它要在真空中飛行，所以摩擦力無法使用，必須要向后噴射工質燃料，利用牛頓第三定律產生反作用力獲得動力。火箭的升力跟燃料成正比，推力越大，需要燃料越多，而這些燃料在現有科技下需要很重的火箭殼來包裹。

我們通常看到的交通工具都只有一節：飛機是一節，機翼里裝了很多航空燃油；汽車也只有一節，汽油在車身里。火箭如果只有一節，里面又裝燃料，又裝要發射的衛星，會怎樣？

結論是：飛不起來。

如果火箭只有一級，其燃料和箭體的重量太大，現在的燃料效率則無法將其推出大氣層。所以二戰時，德國研究的V2火箭頂多也就飛到100公里高，飛不到300公里沖出大氣層，就是因為單級火箭造成的。

現在的火箭第一級一般也就是10秒內飛到100公里高。把這個搞明白，會很絕望，意味著我們連地球引力都突破不了。第一宇宙速度大概是7.9公里一秒，做不到。但是，人類很聰明，很快明白：

燃料不停噴射，火箭殼還保留，等于燃料在不停地推巨大的空殼。如果噴射一點燃料，丟掉一部分火箭殼，行不行？算出來是可以的。

如果有一個動態系統，不停地噴射燃料拋出火箭殼，它的推重比就能夠達到最優，最優是多少？50噸的火箭可以推1噸物質。

全世界的火箭專家出來的數據都差不多，大概火箭飛到36000公里的同步軌道需要比第一宇宙速度還要快，因為要考慮空氣阻力等問題，所以不只7.9公里一秒，大概需要10公里1秒的初速度。

那么新的問題又來了，人類好像目前沒有可能發明一個不停地動態丟燃料的火箭。所以只能把火箭分級，最少二級，最大無限多級。

我們來看二級火箭。如果火箭只有二節，燃燒完第一級丟掉，然后第二級再飛上去，需要多重呢？以1噸衛星為例，需要149噸重的火箭(包含燃料)。三級需要77噸，四級65噸……看到這個數字會發現一個有意思的現象。我們要考慮綜合性價比，不僅僅是燃料的重量和火箭的重量，還要考慮火箭的安全。

因為火箭每增加一級，危險度可能都是1倍，甚至更多。如果只做二級火箭，149噸才能推1噸。三級只需要77噸，如果用三級火箭能夠省一半重量，價格差不多低一半，故障危險超過一倍，實際上還是能夠接受的。到了四級火箭，危險程度變成四倍，重量僅僅省了10噸，就缺乏性價比了。

結論來了，二級火箭雖然更簡單、更安全，但是耗費的燃料太多，燃料和火箭殼都很貴。比如獵鷹9號（埃隆?馬斯克發明的火箭），應該是5000多萬美元的成本，但是燃料只有大概30萬美元，其他全部是火箭成本。二級火箭需要更大重更大，成本太高。而四級火箭的成本雖然下降了，但它的復雜度增加了。

所以：三級火箭是最優選擇，成本和復雜度剛合適。

再看瑞幸的三級火箭

1. 瑞幸的一級火箭

打造頭部流量的一級火箭小范圍完成，未來仍會不斷強化。

而且在2019年1月初，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示：“2019年瑞幸咖啡將在全國新開設2500家門店，門店總數將達4500多家，并2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。且未來3-5年持續補貼，暫時不考慮盈利問題。”

為什么瑞幸要這樣做，瑞幸想成就一個商業帝國，在咖啡行業成為巨無霸；對于瑞幸來說，它必須要通過大規模的補貼燒錢占領市場、教育市場、占領用戶心智，這個事情才有成的可能性，就好像如果我們想把衛星推上天，但是沒燃料，這毋庸置疑會失敗；

而且CEO為什么會有底氣這么說，這和瑞幸的融資能力有很大的關系，截至目前輪，瑞幸已經融資近4.3億美金。

這里再說一點，玩三級火箭，有幾個必要條件：

第一，第一級火箭一定要是高頻的應用，遞推的規律一定是高頻推低頻的，從來沒有低頻推高頻的。

瑞幸咖啡為什么要堅持在未來一直補貼，是因為：現在中國人沒有喝咖啡的習慣呀，他希望通過長久的補貼來培養他的用戶的習慣呀，就像之前共享單車補貼一樣；

第二，通過第一級火箭獲得大量用戶以后，要快速展開一個能夠沉淀用戶的商業場景。

這其實是，瑞幸咖啡在全國鋪開營銷后，為什么要再在全國瘋狂的開店，因為，大家知道你瑞幸咖啡在補貼，但是，你沒有服務，我觸達不了，我照樣不是你的用戶；

第三，操盤三級火箭的人，一定是個勢能積累到一定程度的人。

首先，他要有強大的融資能力，因為一級火箭是不賺錢的，你需要用免費來支撐一個龐大的用戶服務體系，并且還要保證用戶的滿意程度，這是一筆很大的錢，沒有一定勢能的人，很難募到這么大規模的資金的。

我去看過瑞幸和神州的關系，經過多方查詢，可以確認至少有三重關系：

第一層關系來源于創始人，錢治亞為原神州優車集團COO；
第二層關系來源于公關團隊，目前瑞幸的公關業務由神州的公關團隊來負責；
第三層關系來源于融資，神州優車董事長兼CEO陸正耀做了瑞幸的天使投資人，還借了一筆錢給她，并且將公司新大樓空余區域租了一部分給瑞幸咖啡。

其次，一級火箭的帶來的頭部流量，他需要快速張開，短時間聚攏資源的能力是要有一定勢能積累才能做得到的。瑞幸咖啡，能一下去全國開這么多店，光店長，光場地，光衛生許可證….這可不是用錢就能解決的事。

第四：操盤三級火箭的人，一定是個狠人。

因為你一級火箭就是搶流量的，就是把別人河里的水都搶到自己的水渠里，去成就自己的河流生態。

這背后肯定會有很多人罵你，想想當初小米手機剛出來的時候，被行業罵成什么樣子；以及邏輯思維得到APP的創始人，羅振宇被罵騙子的事情一樣；如果不是個狠人這些東西你真的沒法承受。

2. 瑞幸的二級火箭快速形成中

我們前邊說過，二級火箭是沉淀用戶的商業場景，而且它要能夠接住一級火箭快速張開后帶來巨大流量。

那么瑞幸是怎么做的？我們看數據：

首先是數量：

截止2018年12月31日，瑞幸咖啡的門店已達2073家，其中，1897家為實體門店，176家為外賣廚房。消費客戶達1254萬，售出8968萬杯。所有門店直營，沒有加盟店，外送訂單平均配送速度為16分43秒。

其次再看場景細分：

在瑞幸咖啡的所有實體店里面，可以分成三種類型，A 型店、B 型店和 C 型店。

A型店對標的是星巴克這樣傳統的咖啡廳，為了滿足放松休閑的人群，一般開在商圈或者社區里，面積比較大，可以讓顧客在店里慢慢品嘗咖啡以及輕松食品，所以在這些店里面，產品的品質和口感很關鍵。

所以對應的幸瑞在營銷上做的很高超，我了解過瑞幸的營銷策略，在它的營銷里有一條里，瑞幸做了強調咖啡品質、視覺統一輸出：

在宣傳咖啡制作工藝上，從制作團隊進行宣傳，突出其高品質，名門出身。在制作者上，宣傳期跨國大師團隊的精心匹配。
在原料的介紹上，突出其上等的阿拉比卡都，來自埃塞俄比亞（對于不懂咖啡的我，其實叫什么咖啡豆，來自哪里都無感，但是看到“上等”2個字，就感覺品質挺好！）
對于中國的消費者來說，新鮮事抵擋不住的誘惑，吃水果要吃新鮮的，吃海鮮要吃新鮮的，基本對于食物的要求都是新鮮，哪怕是咖啡，當然也希望是在最佳賞味期內的新鮮咖啡豆制作的新鮮咖啡。

B型店：主要滿足上班族，一般開在寫字樓的一樓，面積要比A型店小很多，只有很少的幾張桌子，主要讓你上班時順便買杯咖啡帶上去喝。

另外從營銷上看，是通過選準形象代言人的方式，他們選了湯唯及張震，去構造這類場景用戶的需求。

因為從這兩位代言人上看：他們不但都是有顏有流量有演技有作品的明星，十分文藝范兒。更是因為他們身上所體現出來的專業精神與瑞幸品牌精髓高度契合：無論是張震拍攝電影時的敬業，還是湯唯他鄉求學時的專注，都與瑞幸品牌對咖啡品質的追求相一致。

這是營造癢點呀。