短視頻作為移動互聯網時代后半段崛起的內容表現形式，無論是資本還是巨頭，其行業的發展無疑備受追捧。
當前以抖音、快手為代表的短視頻行業巨頭都在進行變現層面的探索，無論是社交，還是電商，對于更深層次的商業探索正在成為發展的主流。
目前，短視頻市場已完成前期從流量到變現的積累。而短視頻企業需要思考的是基于內容和交互特點，最大化地挖掘用戶價值，找到高昂成本下的商業模式。
*?高昂成本包括內容生產成本、內容傳播成本、用戶獲取成本等。
一、廣告營銷
短視頻不同于長視頻，播放時間很短，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統廣告和原生化廣告。
①?傳統廣告，在用戶必經的使用路徑中添加廣告，觸達率高，但互動性弱難以影響用戶心智。包括展示廣告、效果廣告。
- 發展前景：增強實時性、互動性，利用算法分發在合適場景中，實現精準推送，提升轉化。
- 廣告形式：如?開屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告、積分廣告。
傳統廣告
②?廣告原生化：在不影響用戶體驗的基礎上，將品牌需要傳達的信息傳遞給用戶，包括形式原生、內容原生。
- 形式原生：即形式上與用戶當前瀏覽的內容相近，但內容上直觀展示品牌或產品信息。如?抖音信息流廣告。
- 內容原生：即根據品牌、平臺、內容生產者三方的調性創作打動用戶的短視頻內容，達到廣告投放效果的目的。
*現階段短規頻平臺集內容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實現更深層次商業化表達的重要陣地，平臺也積極吸納品牌主為其提供專屬頁面、機構認證、內容聚合等多種服務，甚至實現從營銷到銷售的轉化閉環。
除了直接的營銷內容輸出，短規頻平臺更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設化互動渠道。
除了行業品牌主以外，地方政府、政務機構也在積極入駐短規頻品牌以期達到宣傳推廣、與民互動的目的。
形式原生廣告
內容原生廣告
二、短視頻電商
短視頻電商是基于短規頻內容特點和交互特點形成的變現模式，其發展重點在于需確立業務主體，避免透支短規頻流量價值。
短規頻是一種娛樂社交平臺，用戶進入平臺的底層欲望驅動是娛樂，而電商作為購物平臺，滿足用戶的購物需求，兩者之間存在本質沖突，在短規頻平臺發展中，需確立業務主體。
① 短視頻“邊看邊買”模式運營
開放對象以KOL為主，KOL吸引用戶，已經形成了較強的生活態度認同感，粉絲購買商品成為了與KOL價值認同的互動方式，同時也增強了KOL用戶粘性及變現途徑。
圖10 短視頻“邊看變買”模式
② 自建商城模式
以短視頻為導流利器，確立電商主體，販賣生活態度，其短視頻內容主要包括：
1、產品展示型短視頻：主要內容包括開箱、體驗和產品說明，在視頻制作過程中營造代入感和神秘感，增加用戶對產品的信任感，打開銷量。
2、價值內容型短視頻：通過輸出具有價值內容的短規頻吸引用戶人群，商城建立起個性化生活態度，成為具有共同價值人群的類社區。
3、售后服務短視頻：主要包括產品使用教程、售后服務等內容，增強商城的信任感，提升品牌美譽度。
短視頻自建商城模式
③?生活服務及區域化營銷
前段時間，抖音和快手相繼宣布推出新產品“抖店”和“同城”，主打區域化營銷。
抖店旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區域化最具創新性的商業活動。
在用戶滲透率最高的東北地區，快手也推出本地化服務的探索。
快手在東北牡丹江等城市的“同城”頁面上線了同城服務，提供的服務包括求職、賣車、房產、二手物品及問答五項。
作為側重本地商家的一部分，在推薦的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁面布局、內容形式看上去都非常接近大眾點評。
1、在短視頻線上開店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、菜品、環境、優惠券、聯系方式等呈現給用戶。可以快速引流、加熱，滿足線上開店訴求，助力線上種草和線下轉化。
2、提供同城服務，本地用戶可以在不同的類目下發布同城信息。用戶可以在詳情頁私信或直接電話聯系發布者，每條同城信息之下會顯示瀏覽數和評論數。
3、結合了短視頻內容和信息流推薦技術，相比大眾點評純圖文、依靠搜索結果展示評價的方式，對商品和店鋪的展現更豐富，也能讓店鋪和評價被更多精準的人群看到。
4、短視頻平臺培養的社區文化氛圍（如快手），容易出現高粘度和高信任度的粉絲群體，可以快速介入同城服務市場，它給快手帶來的將是極高的電商轉化率。
④ IP衍生模式
網紅經濟催生個人品牌IP?，MCN構建IP矩陣，尋求電商變現路徑。
*?MCN是能把社會化草根的創作力量職業化的機構。
主要經歷三個過程：
1、垂直細分個人品牌：以人為中心打造核心內容，從垂直細分領域切入內容市場。如?Papi醬、陳翔六點半。
2、個人品牌IP化：以個人品牌為核心，短視頻IP多元化發展。
3、MCN平臺IP矩陣打造：MCN平臺持續孵化短視頻IP，打造IP矩陣或嘗試自創品牌轉向電商。
Papitube IP衍生模式
Papitube微博號
三、用戶付費
除了增值會員解鎖更多特權（如：視頻特效）、結合直播內容設置虛擬禮物打賞主播平臺抽成，在內容領域還包括對優質內容的付費觀看。
但在短規頻付費市場，尚需一些爆款優質內容引爆實現模式突破。
用戶付費模式
短視頻多是推薦性質的平臺，一切以內容導向。
內容放出來以后，數據指標越好，意味著獲得后續更高曝光的機會越高，而指標就是內容本身的量化說明，內容越好，指標越好，越被更多的人看到。
而頭部大V，自帶高強度創意能力外加巨量粉絲背書，無論怎樣產出的內容都會比平臺平均水平高十倍百倍，無非和他自己內容相比是好還是差罷了。
相比之下，對于影響力還沒有那么頂尖的號主，本身的影響力沒有那么高，產出的視頻如果再缺乏創意特征，就讓用戶的決策成本變得非常低，不好看劃走就是，這類內容很容易就讓廣告主認為，花了錢啥也沒做成，沒有拿到應有的效果。
和傳統信息流、微信公眾號等傳統模式不一樣的是，這類平臺有著相對固定的點擊單價和閱讀轉化率，意味著廣告主能明確的計算出去ROI，誰不愿意用有限的資金投入到能有固定產出風險較小的事情上呢。
不過抖音好像也在解決這個問題，比如上線DOU+功能，在視頻數據不怎么亮眼的前提條件下，自傳播沒轉起來，能用錢買曝光，100=5000個曝光。
抖音和快手近期又上線了頂制功能，這能更好的控制住受眾對瀏覽博主主頁時候的流量，深挖抓住長尾流量。
恐怕以后對于做營銷方案的同學，難度會更高，預算要結構化分配了，還不好估量，預算難申請呦。
但這種組合模式是否可行需要時間來檢驗，本質來講不行的內容就算強行花了錢，讓更多人看到，不行還是不行，有點有通過官方刷量的嫌疑。
還有一個小弊端，但也算是提個醒。抖音的所有可見數據都是可以刷量的，什么粉絲數、發的內容、內容的轉評贊，都是可以的，真的要投放可要擦亮雙眼，辨別真假號，否則一夜之間刷個百八十萬粉絲的“大號”你被趕上了真是哭都來不及。
當然了，別以為刷播放、點贊就能上大熱門，抖音的判假機制是很完善的。
非推薦信息流里獲取到的轉評贊數據，一律會被降權，意味著只有你刷到的偶發內容，產生了交互，才對這個內容有最大幫助，而刷子，也就是刷子而已，花幾千上萬投個短視頻什么都落不下，這個市場以后就不被信任了。
*?抖音在計算覆蓋這個指標的規則可不是看完、刷到就會+1，沒get到一個人的癢點，花錢多擴散到一百、一千人，結果可能都差不多。
這就要求廣告主需要從傳統的流量思維像用戶思維去轉變，單純的買量已經沒啥用了，玩法變了，玩創意，玩用戶，門檻更高，更挑人。
當然，如果只是一味地追求變現，而不去挖掘短視頻本身的內在運營邏輯。那么短視頻變現同樣會陷入困境。
那么，如今的短視頻呈現何種變化呢？
一、重視“流量”背后的用戶邏輯
對于「流量」，人們大多關注的都是數據量上的增長。比如播放量、用戶訂閱數、內容打開率，再精細一點，可以細化到點贊、評論、轉發等數據。
隨著2018年線上流量新增市場的飽和，再加上新一輪經濟調整周期的到來，低成本獲得有效流量的機會不斷減少。
2019年想玩好短視頻的流量，需要把精力放在流量的價值挖掘上，將之前的數據做得更加精細化，顆粒度更細。“流量”應該觸達有各種潛在消費需求的C端消費者。
線上的流量搶奪，不再僅僅是注意力的搶奪，還是用戶消費心理和消費需求信息的搶奪。誰能快速、準確地拿到用戶在某些垂類領域的消費需求，并為之提供相對應的產品和服務，誰就能盤活手里的流量。
二、爆款紅人的更迭邏輯
2019年，將會有越來越多的具有專業知識和從業背景的紅人出現。
這類人在顏值上也許不如第一波頭部紅人那樣養眼，但卻有豐富扎實的行業服務經驗和專業知識儲備，美其名曰「實力派」。
在影視劇市場中，這種趨勢已經顯露出來，單純依靠炒作和緋聞打響知名度獲得關注的“流量明星”，在市場上不再吃香。觀眾更關注的是表演技巧和詮釋故事和人物的能力。
在目前的市場趨勢調整下，消費端的需求整體是放緩的，平臺基于流量層面的分賬與廣告預算都有可能放緩。
因此，在流量紅利期單純依靠顏值作為主要優勢，短期內獲得極高流量增長的紅人們，如果遲遲不做內容升級，那么很有可能會遭遇滑鐵盧。這類紅人需要及時調整策略，深挖自己在內容專業度上的潛力和價值。
三、細分垂類市場的帶貨邏輯
在互聯網內容視頻化大潮中，眾多垂直領域的內容創作者大量從圖文態內容創作轉移到規頻化內容創作，不僅創作者數量快速增長，也極快地提升了垂直領域的短規頻內容豐富度。
在流量紅利期，那些大V和網紅本身就是大流量、大曝光的代名詞，同時紅人內容更接地氣，更容易和用戶建立信任，因此比較容易“帶貨”。
用戶很聰明，很快從視頻里看到嵌入的產品，都不用特意推薦就會產生購買轉化，評論區出現熱心腸的“助攻大師”，會幫忙梳理出植入的產品以及鏈接，直接促進轉化。
這樣的帶貨形式2019年還會存在，但大部分集中在頭部上，且帶貨能力會存在一定限度，原因就是用戶對于此種方式有些“審美疲勞”，需要更新鮮有趣，同時緊貼需求的帶貨方式。
目前，一種解決方式是通過渠道代銷，深度綁定某個品類和線上的交易平臺，這樣才有可能做到提取每個用戶的需求，從而將其和某項產品與服務進行高效匹配。
在匹配的過程中用戶體驗完成了優化，紅人的個人信用價值得到了充分的發揮，從“營銷”和“推銷”的帶貨邏輯，轉化成服務和解決選購需求。通過紅人內容和紅人的個人品牌，在未來搭建一個細分垂類的交易平臺，也不是沒有可能。
商品櫥窗功能
另一種解決方案是在缺乏產品的情況下，通過網紅或名人創造一個可以隨時符合當下用戶需求的產品。
這種方式在美妝和服裝領域較為常見，母嬰早教領域也已有很多成功案例。僅是講授輔食制作、早教心理、育兒技巧的母嬰紅人，也已開始自主開發符合自己粉絲需求的產品，逆向推動產業的產品迭代。
四、品牌/人設的生活化和故事化
品牌/個人想要與粉絲保持持久的深度交互，建立長久信任關系，需要將人設做到更加生活化和故事化。
崇尚個性化的Vlog在2018年末被反復提起。Vlogger的消費價值在于獨特的生活視角，粉絲對表演行為的接受程度低。
也許今年的網紅，都將開始涉及或者直接將vlog作為自己內容體系的主要組成部分，目的就是讓人設更加豐富，讓線上的紅人還原為一個完整的人。
而生活化和故事化的內容策略，早在圖文時代就已非常流行。
再深奧的道理，都抵不過一個生動的故事令人記憶深刻，未來的品牌或個人不會再比拼誰比誰更夸張、更搞笑，而是個性和內涵以及生活態度，甚至價值觀本身。
運營好一個短視頻賬號很難，但也是有套路可循。從內容表現形式來看，我們分為以下幾種：
其實用戶關注你，或者瀏覽抖音的理由非常單純，無非以下幾個理由：
- 快樂：逃避負面情緒
- 好奇：提供談資
- 學習：參照物，設計目標
- 解決問題：更好的完成需求
- 自我實現：對成功需求的渴望
運營的賬號，務必選一個有效范疇，深挖下去即可，引用一句話，簡約而不簡單，創作的時候你需要絞盡腦汁，呈獻給用戶的時候，一定是輕松易懂的內容。
另外，粉絲數在抖音等短視頻平臺里什么都代表不了，內容為王，都可以觀察到的現象是一個小號，偶然創作出來了一個爆款，從此銷聲匿跡的數不勝數，推薦機制就會導致這種情況，只有保持持續的高質量內容創作，疊加粉絲加持，才有可能可持續的長期發展。
此時入場已然很難，若要入場，選一些好后續商業化的，比如寶媽萌娃、萌寵、美妝評測、美食探店等，只要起量，都會有人讓你帶廣告，這些類別比較垂直，廣告主也是相對比較容易獲得你的信息的。
* 好好斟酌下昵稱的選擇，最好帶一些特征和個性，讓人好找到你，除非你名氣非常響亮，否則別藏太深，畢竟搜索是讓廣告主找到你的最短途徑沒有之一。
各家平臺一定會做好廣告與正常內容的平衡，否則平臺也就變得像知乎一樣走下坡路了，我相信頭條產品的野心，所以一定會出非常多的條款來控制，一定不要觸線，不然封號伺候，得不償失。
從當下的發展情況來看，短視頻真正吸引人的地方還是它裹挾流量的能力。
投資機構和互聯網巨頭之所以不斷加碼短視頻，是因為在獲取流量成本日漸高漲的情況下，短視頻依然能持續獲得源源不斷的流量。
對于短視頻企業來說，如何充分基于內容特點和交互特點，最大化挖掘用戶價值實現短視頻商業化是當下需要深度思考的重要問題。
而對于短視頻的運營者來說，如何持續高質量的內容創作，疊加粉絲，保證健康穩定的發展也是需要思考的重要問題。
本文為@艾奇在線原創，運營喵專欄作者。
