知乎的下半場

經常會見到這樣的文章標題開頭——知乎高贊。

經歷了九年長跑，知乎一直與世界分享知識、經驗和見解。

那么，知乎的下半場，又如何知乎?

場景營銷的下半場

?知乎匯集了各行各業的專業人士，所以品牌深諳如何在各個細分領域搭建場景、促進營銷。

?就吃而言，知乎此前在三里屯開設了“知食堂”，店內售賣“可以喝的墨水”、“一口就夠的干貨”、“芝士就是力量”，而且每個食物上都附有知乎上與“吃”相關的話題。

?知有趣，食不同。引導受眾開眼看世界，發現更大的美食世界，找到自己那個對生活更好奇的靈魂

就住而言，知乎用“尋找劉看山”事件引爆“有問題”酒店營銷事件，除了采用硬件設施植入酒店，還用劉看山的形象與當代城市青年相聯系，拉近品牌和用戶的距離。

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知識跨界酒店，跨越的是年輕人從現實抵達夢想的那一步之遙。

知乎身體力行地帶領受眾“發現更大的世界”，用它特有的語言把專業內的場景演繹出去，把專業外的目光吸引進來。

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換個角度看，突破場景，就是知乎的專業。它打破行業與行業間的認知壁壘，用大眾易于接受的方式消除信息不平衡。

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未來，知乎在與用戶進行體驗式溝通時，還會將品牌的個性融入進更多的生活場景中。發現更大的世界，發掘更多的場景。

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IP打造的下半場

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粗糙的線條，簡約的顏色，像是隨手留在草稿紙上的一個涂鴉，再搭配一個名不見經傳的名字，劉看山闖入大眾的視野。

知乎不能做的事，劉看山卻可以。從采訪明星大咖，到線下活動暖場，這只官方小狐貍在用自己的方式完成知乎的品牌的理念輸出。

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比如，劉看山時常出門采訪大咖和明星，像一個勤勞的小記者，為知乎用戶匯報新鮮有趣的新聞。

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又如，新知青年大會上，知乎的線下共創展區就是以劉看山為主題設計搭建的：劉看山的冰屋、劉看山的小賣部等等。

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嚴肅，理性，是知乎帶給大眾的印象。

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活潑，有趣，是劉看山呈現給大眾的形象。

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劉看山是知乎的內化，更是知乎的補充。這個可愛又不失高冷范的小家伙，恰到好處地中和平衡了知乎的品牌調性，讓我們看到了一個鮮活、立體的知乎。

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再加上它和劉昊然面向大眾的組合傳播，讓知乎清晰地傳達自身獨特的形象、個性和氣質。

知乎在「品牌免疫攻略」中提到：品牌要做到可持續的IP化生存，而差異化則是品牌IP化的核心能力。

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劉看山就是知乎IP化的啟程點，它讓品牌和用戶持續溝通，讓知乎不可替代。

未來，知乎會繼續賦予劉看山更多有趣的內容價值，借劉看山創造更多跨界機會，用這個二次元IP增強品牌的親和力。

產品業務的下半場

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知乎在上升領域的深耕動作一向很到位，比如提供全面的知識服務的知乎大學，比如將知識結構化的“知乎百科”公共編輯計劃。

相比之下，知乎的下沉之路就沒有如此順風順水了。知乎試水過短視頻、電商種草、好物推薦、直播等領域，但大都反響平平。

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一方面，原本的精英社區定位阻礙了知乎的下沉，導致知乎無法依靠大量的流量紅利生存，然而現有的變現方式又無法支撐平臺生存。

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另一方面，由于知乎的自由性，使社區內充斥進一些講故事的“說書人”，泛娛樂化破壞了知乎原本的高質量問答環境。

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但值得明確的是，理性嚴肅的社區討論氛圍是知乎的立身之本，問答社區里優秀的新知青年是知乎的心臟和源動力。

無論未來的形態是怎樣的，知乎都要在探索商業變現的道路上，致力于保持專業的身段。

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眼下正待解決的問題是，凈化優質問答社區的氛圍，提高有價值問題的占比。

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成甲老師說過：一開始就能帶來直接利益和誘惑的事情，很可能要拿未來機會做代價。所以知乎不必急迫于苛求流量，只要品牌在用心做內容，就會被大眾看到，就會穩踞自己的核心競爭地位。

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比如在知乎直播業務上，知乎可以創意發散全新的垂類直播內容，而不是局限于市面上固有的情感類、八卦類直播。前段時間的羅永浩直播、高曉松直播就起到很好的示范作用。

未來，知乎可以在專業契合度高的知識付費領域進行進一步探索；可以嘗試開發觸及優質用戶的新渠道，比如與高校聯合、與知識競賽類節目攜手；可以開拓一個長效的激勵機制去刺激答主輸出認知盈余，等等，不斷圍繞產生優質內容這個底層邏輯去拓展業務。

品牌訴求的下半場

?從知乎的年度視頻可以發現品牌調性，看到品牌的發展脈絡。?

2017，什么在影響世界？

2018，如何與世界相處？

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2019，該如何回顧這一年？

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從好奇世界，到了解世界，再聚焦回人類本身。

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一幀幀混剪的視頻內容做底，一條條標志性搜索框居中，這就是知乎大多數視頻的風格。

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知乎的視頻一直在傳達“認真”的品牌態度，它沒有刻意跟從快餐內容的風潮，而是默默做著自己的事情，穩中求進，以質為重。

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復雜的背景，簡潔的搜索框。知乎在包容世界，在簡化世界，在把世界事無巨細地擺放到我們面前。

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知乎的搜索框在無限大。

不難發現，知乎上除了討論關注度高的熱點，還有很多問題是“不覺得是問題”的問題、“原來還能這樣問”的問題，似乎生活的細枝末節都能在知乎上找到答案。

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知乎在用問題刷新世界，再用回答刷新世界觀。從小的好奇，到大的世界，再到更大的好奇。世界的邊界看似在縮小，世界的輪廓卻又的確在擴張。它讓用戶捕捉到更清晰的世界，放大世界在用戶心中的樣子。

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知乎不是在教唆用戶：要懷著知識焦慮的心態去吸納更加多元的內容。

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而是在引導用戶：如何為知識賦值，如何通過深度思考把知識內化成自己的能力，如何用這種能力去解決生活中的問題。

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在未來的發展圖景中，知乎會更多地傾聽用戶的聲音，更加精準地提供用戶需要的信息，更高效地服務于用戶的生活。

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知乎的下半場，還有更大的世界。