編輯導語：如何給項目做增長已經是一個不小的難題了，面對一個大流量項目，更是難上加難。不同的項目制定的增長策略也不會相同，需要“對癥下藥”，才能“藥到病除”。今天，本文作者對酷狗大字版進行了思路拆解，為我們分析總結了如何為大流量項目制定增長方案。
給項目做增長，就像醫生給病人看病，需要找到病灶對癥下藥。
相同的增長策略，在這個項目是救世良方，在另一個項目可能就毫無起色，甚至把人治死。歸根到底，是病灶沒有找對，這時就需要一雙慧眼。
傳統做增長的團隊，擅長做增長測試，不斷校驗，逐步提升數據。野路子的增長運營，喜歡用霰彈槍打鳥，打中就成人生高光，成為幸存者偏差下的韭菜老師。
今天就拿市場上的一款產品：酷狗大字版為例拆解一下，以一個局外人的角度，看看我們是如何分析產品，如何制定增長方案的。
一、項目簡述：酷狗大字版
酷狗大字版，2019年12月上線，初期主打中老年人用戶群體，后期轉型成了音樂版的趣頭條，產品本質是在做流量生意。通過聽歌也能賺錢來吸引活躍用戶，再倒賣這批用戶給廣告商做投放。
二、項目病灶：裂變斷層、渠道受限
這種流量低買高賣的項目，首先要解決的前提就是：如何以更低的價格獲客，否則很難在流量競爭激烈的市場里與競品產生差異。
大部分產品在上線1年后，都有增長放緩的跡象，這款拿來解析的產品也不例外，總結出以下2點增長放緩的原因：裂變斷層、渠道受限。
1. 裂變斷層
1）產品現象1：微信端裂變載體是H5
核心問題：H5不具備2次傳播能力，裂變影響力衰減。
問題分析：App分享至微信好友，分享載體是H5的app下載頁面，用戶要么按流程指引下載app，要么在某個環節流失。這種傳播模式，用戶的傳播層級，很可能在第二層發生斷崖式的下跌，不具備自傳播的生命力。
2）產品現象2：邀請越多，獎勵加速度越大
核心問題：容易出現裂變兩極分化，沒有最大限度發揮用戶裂變積極性。
問題分析：首次邀請獎勵最多，每人2萬金幣。后續出現邀請獎勵斷崖，以6人、11人、21人為界，邀請獎勵分別為1.2萬、1.4萬、1.8萬。
這就容易造成用戶邀請數的分布出現兩頭比重大，中間部分被無限壓縮的情況。大部分人完成首次邀請，極少部分人去“沖量”賺錢，邀請來的人活躍度表現并不理想。
2. 渠道受限
核心問題：流量營收能力受限，導致低價買入流量方式單一。
問題分析：為了讓這盤流量生意獲得更大的廣告售賣空間，項目從原來的聽音樂賺錢，擴展了看新聞、看視頻等服務，以此想拓展更多的廣告位，但流量的盈利能力始終有限。
所以很多新增手段，可能在拉新測試后，單價不理想，就沒有進行更多的拓展，而僅僅從投放的角度去做新增，做不到流量低價買入，高價賣出的目的。
3. 渠道表現：投放路徑單一，沒有給流量加杠桿
核心問題：投放渠道的流量沒有經過2次利用，成本無法降低。
問題分析：大部分投放渠道的流量只做一次性使用，成本無法被攤薄，性價比低。這也是很多做純投放容易陷入的困局。
能給流量增加杠桿的幾種方式：像企業級的私域池、流量放大器、結合熱點等，可以從持續用戶喚醒，或流量2次裂變的角度降低投放成本。
三、對于增長方案及實例
針對項目核心問題的表現，制定對應的增長策略，逐一攻破，來看看如果是我們，會怎么做呢？
1. 策略1：優化裂變節點
在原有的裂變傳播節點中，最需要的突破的是H5頁面的轉化率。如果單純從優化頁面文案的角度，不會對轉化率產生本質的變化，所以必須將增長的思路引入每一個環節。
以下是在沒有改變其他路徑前提，將微信的H5，改為了小程序，讓app用戶分享至微信端彈出小程序可能的數據表現。
紅色部分的數據差異是如何產生的？
通過小程序的裂變屬性，做分享引導。這里以2個成功案例給大家解析下：點對點、點對群的裂變如何實現的。
1）案例1：花小豬打車小程序
左圖，是花小豬打車app分享至微信端展示的小程序分享頁。每一個用戶通過小程序分享，都會展示出具有點擊欲的信息，無論你是否下載了app。
右圖，當用戶進入小程序，會看到邀請好友注冊必得3元現金的活動提示。在這促進點擊和分享的雙重加持下，花小豬小程序2個月內，席卷了一大批用戶，目前穩居了阿拉丁小程序總榜前10。
排除推廣和補貼，僅從新增的角度，3元1個新增用戶，并具有自傳播效應，效果是可以的。
2）案例2：美團外賣小程序
圖左，是用戶分享外賣紅包的互助群，一到工作日飯點，就有大批的外賣紅包發在群里，大家互發互搶，目的就是為了搶到那個手氣最佳的大額紅包。
這是個沒有人維護的微信群，所有人都形成了這樣的默契，歸根到底，還是美團外賣小程序的分享機制做的好。
圖右，是現在版本的美圖外賣小程序紅包頁，前后共經歷過3次版本更新，最早沒有第X個人領取紅包最大的規則，之所以變成這樣，是為了產生以下分享場景：
- 幫我點一下，我還差1個人可以拿最大紅包了；
- 我發群里了，你們每個人點一下，我來領取第5個最大紅包；
- 快，你幫我點一下看看，這個紅包領取到第幾個人了。
就是通過這種隨機的玩法，促進小程序的不斷分享，獲得新的用戶增長。
2. 策略2：對賭會員制
多勞多得本無可厚非，但是用在梯度邀請制上面，就會出現問題。一個人的關系網相對來說是有限的，哪怕很想完成邀請獎勵，但是自己的社交圈子注定在達到某個上限時候，邀請行為就停止了。
但是，產品卻從邀請1人到邀請200人，做了邀請獎勵梯度，邀請越多人，單個邀請的獎勵越大。
這無疑培養一批邀請無效用戶的“投機分子”，并且傷害了只能邀請幾個新人用戶的積極性，而對賭獎勵的會員機制，就能很好的解決梯度獎勵的問題。
對比以上獎勵類型差異圖（假設數據），我們會發現，對賭獎勵的模式，鼓勵用戶的邀請人數，達到每個固定值，這個值在一個普遍大眾都能接受的范圍，稍微努力下，就能達到。
從數值結果上來看，這種鼓勵某個行為達到某個固定值的效果，要遠遠大于梯度獎勵的效果。
這種努力的前提，都來自一份看似虧本的對賭協議。像Costco、共享單車，都是這種模式的代表。
3）案例3：Costco的會員制
Costco作為全球第二大的零售商，營業利潤率的70%來自會員費，它是怎么做到的？
Costco高級會員心中有1個數值：6000美元，它是一個對賭分水嶺。因為會員消費額的2%可以實現返現，消費金額高于6000美元，120美元的年費就能全免，反之就要虧本。
通過低價格、少SKU、大包裝，以及產品銷售利率始終保持在14%以下的銷售方式，對比家樂福和沃爾瑪22%~25%的利潤率，Costco的商品做到了真的很便宜。
所以大部分的會員每年在Costco的消費額都會超過6000美元，以此產生龐大而又穩定的消費群體，對產品上游又提供了強大的議價能力。
假設，Costco是做階梯獎勵模式，買的越多，返現越多，請問它最終的結局是用戶量和消費額越來越大嗎？
4）案例4：共享單車
以青桔單車為例，單次起步價1.5元，30天的會員包月卡，售16.8元。
如果一個月騎行次數大于12次，購買會員卡就可以省錢；如果一個月騎行次數小于12次，購買會員卡就不劃算。
遠大于和遠小于12次的單車用戶，不是這套會員模式的目標人群，真正的目標人群是徘徊在12次左右，不清楚自己是不是適合購買會員卡的人，以及穩定大于12次的上班出行人群，這樣可以最大限度的擴大用戶范圍。
相同的會員模式，還有像美團外賣會員15元，送6張5元的抵扣券，點外賣大于3次即可回本。這些都是為了將大部分用戶行為鎖定在某個值及以上，以此來獲得最大限度的目標效果。
3. 策略3：可復制的內容營銷
每個項目都想做出一個自己的：枯燥朱一旦嗎
- 導量有效果嗎？有！
- 可能做成嗎？可能！
- 時間久嗎？不好說！
- 你確定我能做成嗎？嘿嘿嘿……..
如果不是MCN機構或者沒有天才般的創意，說實話，做可復制的內容營銷，比作精品內容，性價比更大。針對酷狗大字版來做短視頻內容矩陣，可以從這3個角度出發：
- 首要條件：必須是要低成本、可復制、可鋪量、可轉化。這是區別于高風險精品和無效內容營銷的前提；
- 營銷關鍵點：要在個性化推薦平臺做內容營銷，讓內容去找人，而不是人去找人。其次是必須要有目標行為引導，比如去下載app；
- 內容形態：采取經典老歌+經典MV片段或演唱片段，增加一些文字渲染，可以匹配得上產品用戶群偏向中老年人的特點。
之所以目前有類似的內容營銷方式，還是源自2018年的那次人人視頻抖音引流事件。
5）案例五：人人視頻抖音引流事件
2018年是抖音線上引流的盛世元年，當年2月有一首BGM在抖音流行，這首BGM來自美劇《天賦異稟》。當時全網只有人人視頻在播這部美劇，大量的抖音用戶涌入人人視頻，在彈幕里相互認親，說自己是因為抖音來的。
據內部運營說，他們當月就完成了全年流量增長的KPI，但這并不是他們有意為之的營銷行為，完全是一場“意外”。
自此，人人視頻就走上了一條完全不一樣的內容營銷道路。
他們通過自營和外包的方式，通過大量的賬號，剪輯影視片段，然后在評論區引導去人人視頻。這種方式一直持續至今，并且已經被其他影視類的平臺開始競相模仿。
4. 策略4：投放擴大器
本質上是在給投放的流量做杠桿，以此增加人群覆蓋面或召回能力，降低投放成本。常見的方式有：導入私域流量池、小程序裂變投放、結合熱點投放。
6）案例六：我最近在做的另一個項目
采用的就是這2種方式：導入私域流量池、小程序裂變投放。
導入私域流量池：原本是直接做目標轉化的投放，轉化率是2.3%，后來將投放流量經過2次流量池的承接，并且長期觸達流量池的精準用戶，最終目標轉化率做到了6.5%，實現了2.8倍的增長。
當然，并不僅僅是通過路徑的調整，就可以實現倍數的增長，而是還要經過2次從粗到細的用戶運營，才可以達到效果，下面就是常用的運營手段：
- 公眾號的1次召回手段：歡迎語、客服消息推送、公眾號推文推送；
- 企業微信的2次召回手段：私聊、企業微信朋友圈、企業微信群。
小程序的裂變投放：直接給app做投放，效果不如直接給具有裂變屬性的小程序做投放，目標用戶進入小程序通過引導下載app，部分用戶提供2次載體傳播，擴大了用戶覆蓋面。
從數據結果上來看，10個投放用戶，可以帶來6個裂變用戶，扣除小程序流失未下載app的比例，最終整體的轉化率，是要比直接投放至app來的更大。并且還在微信端，吸收了一部分潛在的用戶群體。
四、全文小結
最后總結下我做增長的思路：瞄準核心問題、尋找成熟的解決方案、用數據說話。
本文由@運營教授原創，運營喵專欄作者。
