關于工具類產品的冷啟動實戰方法論

前幾天有小伙伴說想找我聊聊關于項目冷啟動的事情。說起來，新項目正式上線已經4個月了，雖然目前我個人覺得我們仍在冷啟動階段，但是也算初步步入正軌了。有一些小經驗可以分享一下。

這個產品是一款工具型產品，有些工具型產品的特點是DAU不高，留存也不高，好巧不巧，我們要做的剛好又是一款相對低頻的工具型產品，所以我們前期的北極星數據，不是DAU，也不是留存，是功能的使用率，最終目的是收入。

為了保密，我暫時將這款產品取名為「Q產品」。

「Q產品」是一款工具類產品，主要解決工作黨和學生黨沒有掃描儀、經常需要處理各種格式文件的痛點，幫助他們提升效率。

有了簡單的了解后，接下來介紹下我們為冷啟動做的一系列事情。

冷啟動最重要的元素就是用戶，所以前期一定要找到合適的渠道，在渠道里去尋找一些用戶。那么怎么梳理渠道呢。

因為我的工作主要是增長相關的，所以我的梳理，主要是從不同角度的增長去執行。主要分為內容增長、付費購買增長、擴大品牌曝光量、產品內活動拉新、用戶傳播推薦等。

下面每一個增長方向，我都舉個例子~

即靠純內容吸引用戶，讓用戶來使用你的產品。考慮到目標群體的匹配度，我選擇在知乎上進行內容的搭建。

知乎上的內容搭建不僅僅只是建立一個官方號然后發發文章，在知乎上的主要目的還是提升內容的曝光量，那么除了發文，還需要在相關的問題中進行回答。搜索到那個相關問題的，一定有需求，這就等于你已經在接觸一部分的潛在用戶。下圖是我在操作前期，搜索記錄下的一小部分相關問題（其實除了App類的，還有很多和我們產品功能相關的問題）：

在上表中，大家而已看到，這些問題的關注者有多少萬了，只要你進行了回答，問題的關注者都能收到知乎的站內信，雖然不保證人人都能看到你回答，但是我自己的操作來看，每天幾千的曝光量還是有的。對于一個全新的app來說，這幾千的曝光量還是非常重要的。

非常簡單，就是應用商店花點錢買CPD，可以找代理，也自己操作。我們都是直接找代理操作的，讓代理幫進行賬號的建立，但是實際賬號建立之后，關鍵詞的選擇，賬號后期的維護，大多還是我們自己在操作了。算下來一個激活大概在1-3元左右，大多數時候主要在1塊多。

最開始我們投放CPD的時候，先將關鍵詞進行了一定的選擇，包含基礎詞、產品功能詞、競品詞等等。對出價也是進行了一段時間的摸索，最開始將出價定在了我們可接受的范圍內，比如1.5元。但是發現跑不出量，于是又在這個基礎上慢慢增加。系統也會根據關鍵詞和出價，給一定的系統匹配詞，這些詞不一定是合適的，所以要定期對這些詞進行去除。oppo渠道需要發郵件申請去掉，華為渠道可以添加否詞進行屏蔽。

總體來講，結合投放消耗、展示、下載、激活、付費等一系類的漏斗數據及激活成本和ROI等數據，在應用商店渠道，我們也僅選擇了幾個作為主要投放渠道。同時我們還發現，投放一段時間后，渠道的自然量也開始慢慢增加了。這應該也得益于關鍵詞的上升。

就是借力，借第三方的力，來達到自己曝光的目的。我們的操作是在各平臺進行上線，不僅是每一個手機應用市場，還有百度市場，360市場，酷安等應用市場。并且在這些市場上都找到了免費的，曝光方式。

比如在手機應用市場，申請首發、做禮包活動，都能獲得應用市場的資源位置支持。在酷安，則可創建應用集、發帖、參加話題等等，都能獲得曝光。

產品內活動拉新。增長黑客中有很多讓我印象深刻的內容，其中有一句話就是“最有可能成功的增長策略不是只關注用戶群的擴大，也要最大限度地發揮現有用戶的價值”。

當用戶進入你的產品，成為你的用戶后，一定要可能的留住用戶，在產品層面包括留存、活躍、功能使用率等等，在運營層面，則可發揮出運營的價值，做做活動策略等等。比如我們就結合了我們的會員系統，做了免費送會員活動，讓用戶通過邀請好友來獲得免費享受高級功能的權益。

當然，產品內的分享，一般是基于微信生態環境，而用戶的傳播當然是范圍越廣最好。所以，引導用戶在不同平臺進行推薦，也是一種運營手段。比如讓用戶帶產品名在微博、朋友圈、知乎等各種平臺進行安利，截圖發給工作人員可獲得XX獎勵。每一個人發的內容，最少可以讓7個人看到，而引導用戶傳播則是用較小的成本在全平臺進行持久的鋪路曝光。

附下載趨勢圖

其實很多產品都將“變現”放在有一定的用戶基礎之后，而我們是在第一期MVP版本就已經上線了會員體系，開始尋求變現。并且，在整個變現過程中為提高客單價，不斷的調整價格。導致的結果是各大應用市場的差評，90%以上來自于要付費。但也有一點好處，好處是更加明確了用戶的付費點（我們有研究用戶的使用路徑-付費路徑），及心理預期價格。

所以在變現時，一定要考慮到用戶是否真的愿意為目前這個產品去付費，你的價格是否在同類產品中具備優勢，或者在高價格下，是否有與價格匹配的產品亮點。

我們在各個渠道都有做相應的增長策略，研究好每一個渠道的規則，研究好 用戶路徑，跟蹤用戶漏斗數據，分析數據并進行相應調整，這些聽上去很簡單，實際操作起來也需要花費心思。

比如我們做SEM推廣時，相應的關鍵詞匹配了相應的落地頁和安裝包，每天對數據進行分析復盤，包括落地頁的形式、點擊率、甚至是用戶點擊下載時，頁面彈出來的包體名稱使用中文還是原始包體名稱、已經進入產品后，用戶的功能使用情況。經過不下10次的大大小小調整，終于找到了合適的落地頁模板，將點擊率比最開始的落地頁提高了10%以上，同時當用戶進入產品后，根據安裝包的不同，給出對應的功能使用提示。

總而言之，多嘗試，花小成本試錯，找到合適的渠道，利用免費的渠道。