在寫這篇推文前，我瞄了下文和友的公眾號，好家伙，下午已經排號到4w+了~~另一邊，茶顏悅色也因為大排長龍上了渣浪熱搜，這是等一杯茶顏悅色等到天荒地老的節奏啊~~~

這種，你在或者不在，愛就在那里，排除萬難也要癡癡等候，不離不棄，像不像是品牌和消費者之間，在談一場你儂我儂的養成系戀愛？

既然是養成系的愛情，則更需要步步為營。那么，品牌該如何與用戶談一場永不分手的“戀愛”？

最近在刷劇，經常看到一個很有意思的彈幕：只要反派長得好，三觀跟著五官跑~~

這直接反射到消費層就是：沒有顏值，就是“犯罪”。

愛從來都不是無緣由的，對于品牌來說同樣如此，要么先讓消費者欣賞到你的才華（產品），要么先讓他被你的顏值吸引，然后再考慮，要不要繼續了解、喜歡你、信任你（購買）。

尤其是在視頻化、可視化成為社交主流呈現方式的今天，高顏值，無疑是制造消費者愉悅感、幸福感的重要因素之一。

因為平時喜歡和三倆朋友小酌一杯，享受那種放松的微醺感，所以，我最近被一款叫“獅子歌歌”的果酒俘虜了。

很大的一個原因在于：對于我這種資深顏控黨來說，沒有什么比高顏值的包裝更能捕獲我這一顆少女心了。

這款“好喝到想唱歌”的獅子歌歌是一款針對女性消費者應運而生的產品，定位為“柚子酒少女心果酒”。

據品牌創始人王勝寒所說，她發現用戶想喝高質量的果酒，然而在尋找果酒時發現，國內供應鏈還不夠完善，消費者能嘗到不錯的酒，卻往往在產品包裝上不盡如人意。于是她們團隊的思路就是找到合適的酒，再把它包裝成更受年輕人喜歡的有童心、走萌路線的果酒品牌。

如我們現在所見，獅子歌歌的包裝成圖率高且有辨識度，線上傳播快，是難得一見的擁有獨立IP的品牌。它的主形象是一頭躺著甩動尾巴的小獅子，足以讓人明晰其定位——休閑酒。

獅子歌歌如今已經推出了3個系列共14款果酒。為了配得上有趣的靈魂，獅子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。

比如搭配不同口味，酒瓶上的小獅子也是千姿百態，或嬌憨可人，或萌趣撩人，往貨架上一擺，或者你拿在手里，是有很強的視覺侵略性的，反正看到會讓你眼前一亮。

在喝法上，獅子歌歌可冰鎮，也可調飲Mojito，也可加入蘇打水，制成起泡柚子梅酒，還有一種喝法是在一**杯啤酒里加入一shot的獅子歌歌，讓柚子的回甘中和啤酒的苦澀。

通過創新融合的新口味和高顏值包裝，獅子歌歌消除了年輕女性消費者們對喝酒的恐懼感，不僅讓年輕人喝得開心也玩出了興致，也讓品牌從誕生之日起不到1年就交出了全網銷售250萬支的成績單。

可以說，高顏值是一道誘餌，是讓你的產品進入到消費者視野的一張入場券。

對于處對象的人來說，顏值和身材決定了我是否想去了解ta的內涵，而內涵決定了我是否會一票否決掉ta的臉蛋和身材。

所以，好看只是開始，要做到產品持續好看，并讓好看成為好賣，就要不斷制造產品能夠帶給消費者的愉悅感，使產品對消費者情感的鏈接大于消費者對產品物理功能的訴求。

這就是我們說的從賣產品、賣品牌上升到賣價值、賣生活方式，也可以說是始于顏值，陷于才華，忠于人品。

像我們文章開頭提到的超級文和友就是典型，一個將情感體驗式餐飲發揮到極致的餐飲品牌。

一起來看下文和友是怎么一步步俘虜消費者芳心的：

注重門店強體驗性，還原老長沙本土文化

“我們要做餐飲界的迪士尼”。

這句話是文和友老板文賓的經典臺詞，其實并不夸張，因為他們也是在輸出文化。

超級文和友里每一個角落都是真實的。豎向街道空間往上看到的每一個房間，每一個平臺，都有著或大或小的一個餐桌，或一個內容。

你可以真的坐在一個十幾年前的老長沙人家里吃飯，也可以坐到理發店剪個劉海，在裁縫店改一件衣服，麻將室打麻將，劇場聽長沙脫口秀，魚池釣小龍蝦，游戲機坐下打幾把拳皇。

所以，整個世界里的每一個空間均有內容，正如當下大型RPG游戲制作的宗旨一樣，所見即有意義，有門則能進入，一切皆有內容皆有互動，這是完美場景體驗感的核心來源。

價值創造：為年輕人提供多維體驗?

舊到喬伯涼面、毛姨雞爪、冬瓜山**、下崗牌臭干子、雙燕樓餛飩、正哥牛肉串、黃大俠泡菜、李嗲豆腐腦、劉記糖油粑粑、任姨手工餃子、老王豬油粉、南門口巷子豬腳。新若茶顏悅色、我們酒吧、果子理發店、杠上花臺球室……

文和友將長沙餐飲網紅店收入囊中，通過渠道優勢賦能其它品牌，其它品牌不僅為自己導流，又給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環境。

文化交流、交易平臺

文和友整合了一批域內外藝術家、文化社團、文化從業者，創建了一個區域文化展示、體驗的平臺。在超級文和友，可以邊吃大蝦邊看展，閑下來還可以逛逛美術館、博物館、老書店，飯后再聽聽南派笑星“調口味”（調口味是長沙方言，開玩笑的意思）。

利用一種硬核文化，塑造一個極致空間，搭配一種創新的合作運營模式，我們可以清晰的看到超級文和友是如何在創造體驗的道路上做到極致。

基于這樣的定位，超級文和友無論產品還是內容傳播，都開始圍繞品牌文化展開，關注年輕人喜歡的潮流與時尚，聚焦生活美學，不止用產品敲開年輕人的錢包，更用內容敲開了更多需求場景。

茶顏悅色也是如此，通過將自己的文化底蘊優勢放大，拉近與消費者的距離。

現在消費者對茶顏悅色的記憶與定位已經遠遠超出了賣奶茶這一層面：它是一個品牌，一種文化，現在更是成為了長沙的一個地標。去到長沙要吃臭豆腐、小龍蝦，還有就是一定要喝上一杯幽蘭拿鐵。

這告訴我們什么？沒有內涵的品牌，沒有資格跟用戶談戀愛。

最終讓用戶去真心對品牌難忘的，一定是有觸動的、有震撼的，有感覺的，而品牌的整個使命就是去創造有幸福感的事情，去打造有價值的產品和服務。

這也是我們說的一見雖可傾心，但能否“再見情深動真金“，就看品牌的內在是否經得住考驗了。

很多時候我們發現，品牌與消費者的關系是不痛不癢的，這就使得很多用戶對品牌無感，即用戶很難對品牌產生一種情緒，不能**用戶的情緒，這是做品牌最危險的地方。

而讓這段啊感情升溫的催化劑，在于“新鮮感”和“儀式感”。

先說新鮮感，從某種意義上講，“保持新鮮感”的實質就是遏制品牌和消費者關系的老化，使品牌年輕化。

在給消費者提供新鮮感上，品牌需要有哪些亮眼的操作呢？

好看是基礎，好玩是驚喜，細節是必要。

我們都知道，花無百日紅。對于食品行業而言更是如此。雖然這些年不乏網紅產品頻頻登場，但大多數幾乎都是曇花一現。

然而誕生于1912年的奧利奧，卻在長達100多年的時間里，持續在全球熱銷，甚至已經成為了全球巧克力味夾心餅干的代名詞。

在我來看，奧利奧之所以能在一百多年來屹立在餅干界的巔峰，很大的原因是品牌的創造力和想象力：會玩，好玩，玩精。

在跟消費者溝通上，很多人的第一印象就是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這句廣告語，以及兩塊黑色薄餅夾著一層白色奶油的經典造型。

但奧利奧還會將這份創造新口味的喜悅分享給自己的用戶們，他們時常會在社交網站上掛著#my oreo creation#標簽，向網友們征集稀奇古怪的創意口味，這也是奧利奧能一直保持吸引力的原因。

在營銷創意上，從音樂盒、DJ臺、搭故宮，到真用奧利奧餅干拼出周董經典專輯，看似一成不變的奧利奧，其實一直把自己的餅干作為載體，把“玩”字吃得透透的。

品牌通過創造、征集著更多新鮮的口味，將自己對產品的腦洞印在奧利奧的餅干之上，一口還魂的奧利奧海鹽波波茶，顏值逆天的奧利奧奶昔，可甜可咸”的奧利奧海鹽慕斯盆栽……

一旦解鎖了這樣的玩法，奧利奧就可以在更多聯名合作中玩出更多花樣，以不同的創意玩法來創造新鮮感，成為最“潮”的小餅干。

可以說，奧利奧將好吃的產品、好看的包裝，打造成好吃又好玩的產品、好看又有社交屬性的包裝，再加上好玩的、錦上添花的外圍傳播，來增加餅干的附加值，實現了持續的體驗輸出，也通過多種玩法的激發，使產品本身成為了當代年輕人的「可食用」玩具與最強社交貨幣。

再看儀式感。

如果有一天，那個男的跟我女兒說，沒有婚禮。我就會跟我女兒說不要嫁給他。連那樣的一個儀式感都沒有，我覺得是不對的。

王小波也說過：一個人只擁有此生此世是不夠的，他還應該擁有詩意的世界。我們的生活需要一些儀式感，它是一種敬畏，一種美好，一種精致，一種態度，它無需做給別人看，只需要你從內到外的用心，讓平凡的生活里充滿著獨一無二的感動。

對如今堅信“顏值即正義”的年輕消費者來說，儀式感就是一種對抗生活無趣和乏味的精神寄托。所以，能夠進入消費者“儀式感”體系的產品，往往都會有一大幫忠實的追隨者。

這也是為什么每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊的原因。

在櫻花季推出櫻花周邊，就是一種儀式感營銷。借此承包春天的所有心動，狙擊消費者的少女心的同時，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強化年輕、時尚的品牌心智。

一段甜美的愛情一定是雙向奔赴的，互動是你來我往，而不是一個人的獨角戲。

映射到品牌層面，品牌與消費者的溝通，就要從以前基于曝光層面的單向輸出，逐漸走向雙向奔赴的“共創模式”。

以花西子為例，花西子把用戶稱為“花伴”，意思是“與花西子相伴成長”。用戶是品牌的伙伴、知音，而非粉絲。

據花西子負責人在接受新消費Daily采訪時介紹，圍繞著這一段關系，花西子在和用戶在共創模式中衍生出了兩種角色：

早在花西子面世之前，品牌就開始了“用戶共創”項目。這個項目邀請了用戶成為花西子的產品體驗官，參與測評品牌的每一款產品，并真實反饋使用體驗。

同時，花西子還設立了“神秘體驗官”機制，邀請用戶體驗花西子全鏈路服務流程，針對用戶提出的問題，盡最大努力改進，實現品牌服務共創。

文化傳播官——

花西子還設立了“文化傳播官”機制，邀請具有相關專業知識的用戶與花西子一起傳播東方文化，實現內容共創。

比如攜手人民日報新媒體和李佳琦共同推出《非一般非遺》，從傳統苗寨的非遺文化中汲取靈感，打造了“花西子苗族印象”系列產品；聯合品牌大使周深打造品牌同名歌曲《花西子》，周深天籟般的“東方之音”，從聲音維度提升品牌的內在韻味。

無論是產品體驗官還是文化傳播官，之于花西子的意義，并不局限于本身，更重要的是一種“內容共創、產品共創、價值共創”的長期賦能。

而品牌和消費者內容共創的過程，就像是一個窗口，將用戶思維推向新的高度，向營銷滲透，通過全方位與用戶共舞，在同一個舞臺建設同一個品牌。

有人說，品牌的終極是宗教。那么和用戶談一場忠誠而熱烈的戀愛，就是品牌征服用戶的最有效武器。

從贏得消費者的青睞（關注）、喜歡（購買）和忠誠度（偏見決定偏愛），一步步芳心淪陷，在這個過程中，品牌擁有了更多的主動權，一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。