品牌冷啟動的核心是：找到未被定價的流量。

這是臟活跟累活，是 MCN 不愿意做的活，是很虛的事情，但作為創始人，你需要沉下心來，進入實驗室，從源頭真正去了解產品。

要學會充分利用投放平臺的每一個資源，從消費者的視角出發，抓住每一條反饋去做反思。

這篇文章是來自孫思達，食驗室創始人的分享，

他將通過自己的經驗，一步步為大家拆解如何科學起盤，從渠道反饋抓住品牌增長杠桿。

期待對各位有所幫助，信息量很大很干，請注意收藏轉發給同事。

新品牌要有利潤，就要找到未被定價的流量

文章架構

一、在小紅書做 AB test

二、冷啟動的核心

三、如何上頭部達人的直播間

四、品牌的壁壘

在正文之前，先介紹一下我自己：我是食驗室的創始人孫思達，我們應該是整個行業最年輕的一個團隊，公司平均年齡是 98 年。

因為我們做的事，在食品行業還是有點離經叛道的，所以先介紹一下我們到底在做什么，也方便后面大家理解為什么有些事我們做得特別細特別累。

我們希望把傳統零食健康化，所以做的是一個健康的薯片，沒有淀粉，沒有油，高蛋白，我們在傳統行業里應該算是首創。

我們的蛋白質是國家高蛋白標準的 5 倍，做到了低脂肪不加一滴油、沒有碳水、沒有淀粉、零添加。

我們現在是天貓里薯片第一名，也是抖音里薯片第一名。為什么我們可以這樣去做到？

很多人問我為什么薯片要做的健康，是因為現在年輕人的生活理念就是“啤酒杯里泡枸杞，按完肩頸去蹦迪”。

01??在小紅書做 AB test

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對于我們來講，其實是在品類里面拉出了一個新的橫軸，我們需要去看到這個品類的天花板在哪里，這個品類到底能切到什么樣的用戶。

所以我們基于這樣的內容平臺，基于 KOC 去做大量測試。

對食驗室這個品牌，我們的產品基本上迭代了三輪，每一次產品迭代完之后，可以獲得 5 倍銷售額的增長。

我們做了大量的小紅書測試，比如說我們會分成 500 篇小紅書，每 100 篇會分別叫做魚肉薯片、高蛋白薯片、低脂肪薯片、零脂肪薯片等等。

通過這五種不同的小紅書投放，我們觀察每 100 篇的數據總量，通過這樣的 ab 的測試，

我們發現原來消費者對薄脆的魚肉做的零食的定義就是魚肉薯片。

基于這樣的一個產品的洞察，我們的整個市場變得完全不一樣了，而且這背后所有的來源，

不是來自于我們品牌自身的腦暴，而是來自于我們整個內容平臺數據的反饋。

最早我們主打的是深海金槍魚脆的高蛋白，后來發現消費者對于我們的肉含量非常看重，然后我們又迭代了肉的含量，把膠原蛋白砍掉了，

最后確定的是這三個賣點：魚肉的含量、單核的熱量以及蛋白質的種類。

02??冷啟動的核心

我們這樣的小品牌，最早的時候其實就是一個大學生創業，差不多在三年前，那個時候我跟我的合伙人都還沒有畢業，賬上的錢加起來也就十幾萬。

因為我讀的本身就是農業大學，所以沒有很好的科研環境，可以讓我很盡心的去做一些行業不敢做的事情，

但我們運氣非常好，趕上了一些行業的寒冬，找到了非常好的工廠配合，在這樣的一個情況下，找到了一些未被定價的流量，

我們所有小紅書的投放基本都是集中在 1 萬粉左右的小紅書博主身上，也就是 KOC，

我們通過一個及時的 brief、通過即食產品的表達、通過數量去搏質量。

第一，我們產品對得起良心。

第二，我們認為沒有營養成分或者性價比比我們更好的同類產品，所以大家才有接受的意愿。

第三，每一篇文章推出去之后，每天實時的更新。

第四，評論區的維護非常的重要，我們不刪差評，而是會友好的跟用戶去回復。

因為對于一個好品牌的來說，最基礎的是你能夠把自己全盤托出，現在不存在有信息不對稱的情況，

所以你的產品一定有好的地方也有壞的地方，但是壞的地方，你可以告訴他。

比如有人會說你們的產品一包 99 大卡，其實比薯片低了 30% 到 40% ，也不算特別低，我們會告訴他，這種零食能做到這個熱量已經是最低的了。

而且對于 KOC 來講，他的優勢在于他比他的粉絲掌握了更多的知識，所以你給他傳達這樣的理念，他會非常的愿意去告訴他的粉絲，

這其實是屬于一個信任關系，KOC 信任你，一定程度上也是在建立消費者對你的信任，所以很多的賣點是來自于我們的評論區，來自于我們的 KOC。

一個 KOC 能不能用成 KOL，看的是他有沒有優質的創作能力，可以翻他的筆記看看寫得好不好，一個好的能夠種草的筆記，

評論區里的用戶就會艾特他的好朋友，說我愿意去買等等，會有這樣一些真實的反饋。

真實的博主是有一個種草達人圈的，就比如 98 后的帖子們，他們可能一起喝酒，一起交流，不同品類的非友商賽道一起抄作業。

所以這個池子一定不難找，關鍵是你的產品怎么能夠在小紅書這樣一個內容平臺投出去。

怎么讓 KOC 喜歡你？我覺得這個還是得靠產品。

對我們公司來講最大的杠桿就是產品，因為這個產品是稀缺的，是消費者有認知有需求的，

在這個情況下你又是獨一無二的，所以產品能力就是 KOC 能不能喜歡你。

而且我們會有一個幾個不同的 brief 的方向，根據他的內容，比如我們會分成健身向、美食向、減肥向、合集向。

根據他不同的賬號的屬性，我們會發給她不同的 brief ，核心來講其實還是在審稿這個層面上，我們有了幾個審稿成功的案例就會發給這個 KOC ，

所以整個溝通過程的優化，我們都會通過案例來告訴她，比如說碰到不配合的博主的時候，我們就會甩給他看：

看這個按照我們的要求改了之后，他的流量不一樣了，或者他重發一次之后不一樣了，所以積累案例這個最容易說服人，沒必要有多余的內耗。

對小紅書來說，一個好博文，它的加速度曲線是一個小時破一千，這意味著他可以投流到下一個圈層了，這一篇文章整體的互動量有機會破 500 以上。

我們以前非常頭疼，應該怎么去介紹我們的脂肪低蛋白高，后來發現博主的一句話解了我們所有的疑惑，

我們是一個把脂肪變成了蛋白質的薯片，給消費者有效傳遞的這句話是非常值錢的。

我們的賣點來自于用戶，來自于 KOC，所以用數量博質量去找到當中的質量，再不斷的優化是最簡單的方法。

換句話來講，我們一直在讓產品有內容，再用內容再去撬動流量，這是我們認為對于現在基于內容算法的平臺最有效的一個方式。

當然在其他的平臺我們也會做出符合調性的內容，我們整個的設計還是受到不少消費者所喜歡的，

所以這也是你自己的團隊一個比較基礎的創作能力、內容的能力。

當然下一個命題就是怎么樣讓食品具備畫面的表現。

最直接展現我們的薯片沒有油的賣點，就是我們通過吸油紙去對比測試，這也是我們在上一個央視導演的節目的時候，他們想出來的。

食品其實是一個非常尷尬的品類，它的毛利不那么高，同時它又不像美妝有那么強的畫面的表現力，非常適合現在的短視頻。

所以我們在設計產品的時候，會考慮它是否具備畫面的表現力，我們能不能通過一些視頻的方式去表達出來。

03??如何上頭部達人的直播間

因為我們的產品是特殊的，沒有類似的產品，所以說主播本身也需要這樣的供給，特別是頭部的主播，

他一定不會只希望在直播間里告訴你今天能打幾折，更希望的是能傳遞產品的內容，所以這也是我們對頭部主播突破的方向。

所以一旦他知道這個產品是什么，他的背景是什么之后，相對來講他的溝通成本還是比較低的，所以我們在產品上花了大量的時間。

我們從 18 年開始做研發，20 年 6 月份上線，到 20 年迭代完一次之后才找的李佳琦和老羅，今年又進到了一些更大的平臺等等。

這都是基于我們產品三次的迭代，每迭代一次會產生 5 倍的銷售額。

我們會在設計的時候留給他們破價的價格，在定價的時候，會把李佳琦的價格考慮進去，所以本來給到李佳琦就是破價的，但這個是在我們的預計之內。

所以我覺得大家在做設計產品價盤的時候，就該把直播價格考慮進去。

在這個行業里面，沒有人會做 100 倍成本的產品，現在我們的成本差不多降低了 60% 左右，所以這也是在基于我們的供應鏈的不斷的優化。

在一開始的時候會很難受，因為你的毛利、產能等都不會打平，但是當你有獨特的內容、有獨特的溝通的方法的時候，很快就可以拉到一個供應鏈不斷優化的狀態。

04??品牌的壁壘

我們覺得整個消費品公司的壁壘建設基本上分為：流量的壁壘、產品的壁壘、渠道的壁壘、品牌的壁壘、組織的壁壘。

所以我們覺得我們現在往產品的壁壘、渠道的壁壘去走，現在我們在讓所創新的這個品類進到所有的渠道，進入到一個深入分銷的狀態。

就像薯片一樣，我們希望在全中國半個小時都能買到我們的薯片，那基于我們互聯網的聲量，可以很快的去加速這樣的過程。

所以我們最近在做大量的電話的調研，在找很多寶潔系、聯合利華系、雀巢系做我們的品牌的梳理。

我們也談了十幾家外部咨詢的一個機構，在建自己的實驗室，我們希望的是從 KOC 的鋪量到 KOL 的出圈。

其實大多數品牌到這一步就夠了，他可能基于傳統品類有一定的供應鏈優勢，或者是媒介的投流優勢。

但是我們希望做到的是可以再突破一個層級，成為一個真正的品牌，成為一個有品類心智或者是品牌資產這樣的品牌。

所以在這個基礎上，我們希望完成了這一系列之后，可以有更好的定位、更好的產品方向、更好的 VI 等等，讓曝光等于銷售額是我們在做的一個事情。

我希望流量的采買可以變成標準化的，我可以基于這樣的一個 KOL 背后的粉絲畫像，明確的知道我能買到他多少曝光，

這個曝光能夠給我帶來多少銷售額，這樣話整個鏈條都會得到規模化的提升。

因為今天所有的平臺給的數據還是太粗了，舉個例子，他會告訴你 18 到 24 歲， 25 到 28 歲等等一些不同的概念。

然后會發現我們在有的數據平臺里面 18 到 24 的用戶占比是最多的，在另外一個平臺，同樣是淘氣的工具，他給了我一個 25 歲到 29 歲的。

比如一個市場調研公司，給你的市場調研的報價至少是 200 塊錢一個人頭，完全可能沒用，

所以最好的辦法就是創始人打電話甚至是拋掉成見的，去到你的用戶家里面訪問，這個是最有效的。

很悲哀的一點，無法解決小品牌如何上李佳琦、羅永浩、薇婭這些邏輯。

第一是小品牌太弱小毫無競爭力、毫無差異性的品牌創始人，自戀的想要上這些頂流的直播間，頂流直播間的商務選品能力極強。

如果說你沒有辦法回答差異性在哪里，根本不會理你，因為你同質化。

第二，本身很多品牌如果說被 VC 投資， VC 和他們的朋友和所有的資源，要用盡所有力氣去 pitch 這些三大頂流的各種各樣的人，

你需要找到的不僅是羅永浩、薇婭、李佳琦本人，需要找到你對應品類的 key person 這一點是非常需要耗盡能量的。

所以說所有的品牌都想上頂流，但是 99.9% 的品牌都沒有資格去 pitch 頂流，因為他們的品牌太弱了，太同質化了。

其實最早去了解群響的時候，我是很焦慮的，那個時候我們很多東西都不懂，后來我們花了一年的時間，我就做產品的工廠里，那一年其實過得非常的爽。

我希望我們有這樣的組織創新能力，去源源不斷地產出創意好的產品，所以我們最近還做了一個非常有意思的創意，就是我們所有的快遞盒可以改造成貓窩。

因為我們 30% 以上的用戶是鏟屎官，而且我們做的是魚肉薯片，

所以基于這樣的品類，我們的小伙伴入職一個禮拜就提出了這樣的創意，然后我們花一個月把它實現。

作為我們這樣的一個小體量的品牌，我們能在產品背后做的就是去實驗室抓住一些品類的機會反復思考，這件事本來就有些虛，需要你沉下心來。

我沒有那么多的流量的方法，因為產品就是最大的流量，就是最大的一個杠桿。

土壤雖然貧瘠，但是我在土壤中長成了大樹之后，我的生命力仍然足夠強悍。

今日知識點

1.冷啟動的核心：找到未被定價的流量。是臟活跟累活，是 MCN 不愿意做的活。

2.消費品公司的壁壘建設基本上分為：流量的壁壘、產品的壁壘、渠道的壁壘、品牌的壁壘、組織的壁壘。

3.抓住流量的關鍵詞：產品。產品就是最大的流量，就是最大的杠桿。

本文為@群響原創，運營喵專欄作者。