獲知客戶需求后，如何為后續運營計劃作鋪墊？

精準化的運營推廣，已經成為絕大多數廣告主的剛需。那在獲知客戶需求后，如何做接入準備，為后續運營計劃作鋪墊？

較早前可口可樂官方新引入“CGO”（Chief Growth Officer，“首席增長官” ）一職，是在整合營銷業務與用戶服務、商業領導戰略之下，有意向「以增長為導向，以消費者為中心」轉型，專注向數字化發展。

無獨有偶，國際快消巨頭寶潔信息技術部總經理林麗表示：寶潔早已改變業務模式與方法，推進營銷變革，組建數據分析團隊開發平臺專注于大數據精準營銷。

大品牌營銷決策變動的背后，更多的是體現以消費者為核心，以銷售增長為目標的策略。

精準營銷是利用數字科技進行低成本高效擴張，整合大數據、廣告平臺、效果監測工具，有效觸達目標人群。廣告主的關注點由單純性品牌曝光傾向于銷售額/訂單的效果轉化，涌現對量級的追求。

不難看出，精準化的運營推廣，已經成為絕大多數廣告主的剛需。APP廣告投放效果有曝光率、點擊率、下載率、激活率、轉化率多方面體現，依靠數據監控平臺，廣告主對獲量成本、實現利潤等關注點有著更細化的要求。

在獲知客戶需求后，如何做接入準備，為后續運營計劃作鋪墊？

老師苦苦勸導，考試拿到卷子第一步應該做什么？閱卷閱卷再閱卷！?把握好卷子基本框架才好安排答題順序與思路~

接入一個產品/APP也一樣，立足以下幾個方面，讓運營計劃有跡可循！

開展運營計劃之前，我們要了解廣告主推廣目的、KPI要求、及產品以往投放的情況。衡量客戶要求的KPI，我們需參考公司業務的運營數據，媒體提供的行業平均數值，再結合品牌知名度與產品以往投放的情況進一步分析市場普及度，再結合對方的期望值進行定論。

其次緊跟產品以及投放市場動向兩個指向標，把握好行業大環境、政策利好等條件尋找差異化；熟知應用商店、信息流平臺等渠道資源的同時，留意新推的投放新玩法。

接入前提：需求調查、市場透析

開展運營計劃之前，我們要了解廣告主推廣目的、KPI要求、及產品以往投放的情況。衡量客戶要求的KPI，我們需參考公司業務的運營數據、媒體提供的行業平均數值、再結合品牌知名度與產品以往投放的情況進一步分析市場普及度，再結合對方的期望值進行定論。

接入核心：產品分析與定位、受眾人群定向、競品分析

根據資料找到產品基本信息：名稱特性、功能玩法、產品概念、用戶認知、下載/激活/使用時段等，利用SWOT分析總結優缺點，提煉產品USP，從而推導出對應的產品&受眾人群定位。

利用經驗邏輯推導出目標受眾，?使用客戶自建或是第三方大數據平臺（如友盟、熱云等），以性別、年齡、地域、興趣、收入等維度構建用戶畫像，了解他們及其瀏覽習慣，才能更加有效地選擇投放渠道輸出素材進行觸達。

而在接入核心的另一環節——競品調研，我們需要針對產品所屬不同行業以不同維度進行分析，找出對標&潛在競爭對手，可借助數據平臺（應用雷達、信息流雷達等）觀察對手投放情況（素材樣式、投放渠道、熱度等），構建信息圖譜，進行數據反推，知己知彼百才能戰百勝。

構建運營流程計劃

經一系列接入APP的準備，迎來了運營最重要的大前提——籌劃運營流程計劃。在對客戶及產品有明確概念后，制定一個為產品量身訂造周詳且嚴謹的運營流程計劃會更得心應手。

運營計劃能幫助我們積累參考數據經驗，為后期優化調整作鋪墊。

以下就讓我們討論如何制定運營計劃、對應每時期怎么思考投放策略。重點來啦~還不趕緊搬小板凳做筆記！

（1）測試期

關鍵詞：保守出價，摸索效果。

作為運營計劃的第一步，我們以測試作為切入點，摸索投放成本及優化思路，為求得出初步數據進行分析。

設置3-7天包含工作日與周末的時間段，本著控制風險的意識保守出價，盡可能做到廣告位全覆蓋（小米應用商店位置如精品列表、首頁焦點banner、搜索結果頁、拍排行榜等）記錄基礎量級，對較低成本且轉化好的資源集中投放。同時觀察應用下載時段消耗，高峰搶量低峰控制，隨即對比投放前后數據進行預估，得出結論再籌劃下一階段計劃。

（2）優化期

關鍵詞：保持出價，探取更大量級。

參考測試期得到的數據，在優化期降低/保持出價?的情況下進行優化嘗試獲更大量級轉化。

簡單來說就是放大優勢、去除劣勢，我們會以固定出價的前提更替測試廣告位置效果，調整至最優投放組合比例，再利用分時段出價（高峰高價）、優化產品信息（落地頁細節）等手段提高轉化率。

（3）穩定期

關鍵詞：加大消耗，尋找額外資源推動效果。

經過優化期后投放情況趨向穩定，對優質資源重點投放，按行業淡旺季以及節日、活動節點制定年度、月度投放計劃，在合理的預算控制范圍內追求效用最大化，同時引入非標資源的助推，結合活動引流，獲取更多的用戶流量。