編輯導讀：社群作為業務增長的利器，曾經也是風光無二。但是隨著社群越加越多，流量越來越少，不少社群都變成了“死群”。天下苦流量久矣，2021年社群何去何從？本文作者對此發表了自己的一些看法，與你分享。
為什么有些社群眼見他起高樓，眼見他樓塌了？社群持續自運營背后的驅動力是什么？社群看不見的價值是什么？天下苦流量久矣，2021年社群何去何從？
01?社群為何而生？
人類自古以來就一直夢想飛上藍天，從女媧補天、嫦娥奔月到普洛米修斯飛天盜火……這么多的神話和傳說，都是人類期盼著升空飛翔的美好愿望和朦朧幻想。
當時很多人認為，人要想飛起來必須得有翅膀，因為那些會飛的動物基本都有翅膀，所以很多人認為，飛翔的本質是“有翅膀”……
于是很多人就模仿飛鳥，給自己裝上翅膀，然后從高處往下飛，當然從來沒有成功過。直到有一天，有人發現了“翱翔”的本質，根本不是有翅膀，而是因為利用翅膀去借助氣流的力量！
直到1809 年，英國科學家凱利發表了題為On Aerial Navigation 的著名論文，凱利通過對鳥的翅膀面積、體重和飛行速度的觀察，估算出速度、翼面積和升力之間的關系，提出了空氣動力學。解開了早期人類仿鳥飛行的失敗是缺乏對空氣動力學的基本認知，于是人類逐步建立了空氣動力學理論體系，在理論指導下才使得飛機升空不再是夢想。而后人們發明了飛機，飛機的飛行原理是：物體在快速前行的時候，即流體的流速越大，其壓強越小；流速越小，其壓強越大。
飛機的機翼可以使通過它機翼下方的流速低于上方的流速，從而產生了機翼上、下方的壓強差，因此就有了一個升力：這就是本質，當人類真正看穿飛行的本質的時候，才能真正的飛起來。
100 年后飛機發明人美國萊特兄弟說“我們設計飛機的時候，完全是采用凱利爵士提出的原理和計算方法進行的”。
任何事物都有表象和本質之分，大部分人只看到事物的表面。而只有看透事物本質的少數人，才能徹底掌控整個事物。
人類并不會因為裝上翅膀就可以飛上藍天，只有遵循了空氣動力學才有機會讓飛機一飛沖天。同理，并不是像別人一樣把客戶拉到一起，分享些圖片、視頻，做兩場活動就可以一呼百應、眾志成城。社群只所以能所向披靡，關鍵是要發現社群動力學。
飛機可以起飛，簡單的說就是利用了壓強差。社群之所以有戰斗力，也存在壓強差，即人們理想與現實的差距。社群表面看上去是人們因為孤獨，需要歸屬感，存在感。實質上是期望有個英雄式的領袖帶領自已實現理想，至少讓人有種快要實現理想的幻覺。
如果用一個公式表達：
社群動力學=IP*社群*場景
IP是流量的載體，可以是人物，如樊登讀書的樊登就是IP，也可以一種主義如哈雷所倡導放縱不羈的牛仔文化，還可以是一件卡通，如泡泡瑪特的Molly，也可以是一個虛稱，如完美日記的小完子。社群的商業邏輯里IP是社群的發動機，IP于社群而言，其核心價值就是獲取流量和信任背書，同時為超級用戶賦能，影響更多潛在用戶。
場景是社群的加速器，場景通過強化用戶體驗，重塑用戶認知，激發用戶潛在需求。同時場景可以引發用戶參與，制造大量原創內容，這些內容又可以引爆用戶背后的海量用戶。人們越來越愿意為符合自已標簽的特定場景的解決方案付費。
《消費社會》的作者讓·波德里亞認為，在商業社會，人們的“自我”往往是通過消費來構建的。場景是建立人、產品、空間、情緒連接的工具，是用戶情緒的觸發器。企業需要思考用戶在什么情景下，在什么時間、什么空間，有怎樣的情緒，或喚醒什么情緒，產品只是用戶場景的解決方案。
2021年，對于每一位奮戰在社群一線的同仁，都需要問自已兩個問題：
- 我的IP是什么？
- 社群場景有哪些？
02?社群因何而興？
這是個真實的故事。1971年，有個心理學家做了一個實驗：斯坦福監獄實驗。找來24名心理，生理都很健康的志愿者，隨機分成兩組，一組扮演囚犯，一組扮演獄卒，在地下室，體驗監獄生活。一開始，囚犯們感覺良好，覺得是一種少有的體驗，獄卒也感覺挺好，覺得自己一定是個通情達理的獄卒，他們都覺得，自己是不一樣的人。
但第二天，事情就開始失控了。囚犯開始對環境有抱怨，撕掉了囚服編號，拒絕服從命令，取消獄卒。獄卒覺得是可忍孰不可忍，為了控制局面，鎮壓了這次暴動，強迫囚犯做俯臥撐，脫光他們衣服，強迫他們洗馬桶。第三，第四，第五天，場面完全失控，獄卒拼命虐待囚犯，有些囚犯失聲痛哭，并出現心理疾病癥狀。第六天，實驗被叫停。
明明是隨機的兩組人，但只要把其中一組放在獄卒的位置上，不管他們之前是誰，受過什么教育，信仰是什么，他們就會去虐待囚犯。這些人是誰似乎不重要，因為有一股你看不見的遠大于這些人的力量，在牢牢握住他們的雙手，左右他們的行為。
這種遠大于人的力量，就是：系統！在系統中，有兩個核心點：要素；連接關系。24名志愿者就是要素；獄卒和囚犯，就是他們之間的連接關系。
這個實驗告訴我們，要素其實無法完全決定自己的行為。但是把要素和連接關系放在一起，就構成了一個系統。系統決定了個體要素的行為，要解決真正的問題，通常不是改變要素，而是改變他們之間的連接關系。
假如我們現在就是兩撥人獄卒和囚犯，那么如何才能改變這種暴力局面，其實只需要改變獄卒和囚犯的關系，當獄卒和囚犯都認同彼此都是普通市民，這種暴力局面也許就會改善。如果不改變關系，僅僅是改變要素，即使雙方互換身份，暴力依然繼續上演。
回到商業層面，企業和客戶是對立博弈的一次性交易關系，這就導致雙方的價值利益都難以最大化，彼此不得不為扮演信任的中介付費，無論請明星代言，還是渠道推廣買流量。
如何改善這種局面呢？
按照上面的推理，改變要素其實作用有限，如產品升級或換個銷售方式（線下到線上或線上到線下）。真正重要的是改變要素之間的關系，即企業與客戶的關系，假如企業和客戶從對立博弈的一次性交易關系轉變為一體化的社群關系。社群的本質是共同體，社群的價值就是重建企業與客戶關系，就是把潛在用戶通過社群內容、社群場景活動轉化為用戶、粉絲、合伙人。
03?社群之路在何方？
商鞅變法前的秦國由于連年內戰，國力衰弱，處于內憂外患的困境。除此之外，秦國遺留了大量的奴隸制社會風俗，思想和習俗都走入了瓶頸期；秦國內部統治階層為了爭奪勢力，內戰不斷。
假如此時你是秦國的總理商鞅，面對百廢待興的秦國如何力挽狂瀾？是大刀闊斧的推行變革，頒布各項政令嗎？
當年的秦國政府經常朝令夕改，公信力喪失殆盡，再英明的強國之策老百姓也不相信。因此，商鞅要做的第一件事就是在百姓面前重塑政府公信力。
一切偉大的行動和思想，都有一個微不足道的開始。商鞅變法的第一步是從什么開始？徙木立信。商鞅在國都集市的南門外豎起一根三丈高的木頭，張貼告示說：有誰能把這根木條搬到集市北門，就給他十金。百姓們感到奇怪，但沒有人愿意來搬。商鞅又出示布告說：有能搬動的給他五十金。有個人壯著膽子把木頭搬到集市北門，商鞅立刻給他五十金。就這樣贏得了百姓的信任，這就像推導一張多米諾骨牌一樣，商鞅隨后實施了變法法令，幫助秦國一統天下。
對于企業而言，為了贏得用戶的信任，你準備如何立木取信？當贏得了粉絲信任之后，如何開疆拓土大展宏圖？假如我們是當時秦國的臣民，作為局中人，我們能否從南門搬木聯想到日后秦國崛起，稱霸天下就是從今天搬一塊木頭開始的。
萬物之中，希望最美。《小王子》中說：“要造一艘船，先不要雇人去收集木頭，而是要先去激發起人們對海洋的渴望。著名營銷專家尤金·舒瓦茲說：營銷無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。如何喚醒用戶的希望、夢想、恐懼呢？
多數人是因為看見才相信，只有少數人是因為相信而看見。《小王子》中所述：重要的東西用眼睛是看不見的。《牧羊少年的奇幻之旅》這樣寫道:你要明白一件事情,看不見的東西,要遠遠比看得見的東西更有價值。對于社群而言，你看見的是粉絲流量，看不見的是他們背后所蘊藏的商業機會與無限的商業空間。按照三度人脈理論，每個人理論上通過三度人脈可以影響2萬多人，這意味著每個客戶背后都站著2萬多潛在客戶的終身消費機會。
作者簡介：盧彥 社群三板斧創始人，奧林匹克中國行社群總顧問，清華“互聯網+”總裁班社群導師，海爾社群戰略顧問。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
