很多人在做社群私域之前，都特別迷茫，怎么設計一個好的社群運營方案？怎么做一個好的社群運營活動？該怎么設計營銷環節和選擇產品？

其實，這些都并不難解決，關鍵還是因為你沒有找對做社群的方法論。而這個方法論，是跳開了社群運營私域流量執行環節以上的心理學分析。

作為一個學廣告學專業、有國家二級心理咨詢師認證的社群運營操盤手，下面我整理了一些跟消費心理學行為相關的，我做活動上對于私域流量方案設計的一些心理學理論方法和應用。

掌握了以下幾個心理學方法，相信你在設計社群運營方案的時候一定會更加順手。

不過理論知識有時候確實很枯燥無味，文章里我盡量給大家拆解和舉例說明，信息量頗大，請準備好本子和筆記錄，有空多看看。

一、馬斯洛需求層次理論

理論定義：馬斯洛（1908）認為，人的需要有生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成。

彭聃齡．普通心理學．北京：北京師范大學出版集團，2003：329-330

【解析】這個理論是學社群運營最基礎的一個理論，很多大咖在做內容的時候都喜歡講這個理論。簡單的解釋來說，人的需求是分層次的。

首先需要滿足的是人生活的基本需求，也就是每天的吃喝拉撒等需求。

那么第二個需求階段，人們就開始需要安全感，能安全地生活在社會上是第二個需求。

第三個需求是歸屬感與愛的需求，這里體現在運營的過程中，可以體現在：社群的共同創建、班委學習委員等的選拔委任環節。讓用戶在社群里找到自己的歸屬感，可以讓用戶更快進入狀態，讓社群更活躍。

第四個需求就是尊重的需求，尊重的需求在社群里面應用的場景也比較多，比如我們在做很多邀請活動的時候，會把活動海報做成：XX邀請你一起參加。這樣不僅帶動了用戶的參與感，也讓用戶感覺到自己被尊重。同時還有很多社群會使用尊重的需求進行運營，比如邀請用戶分享、給用戶發布獲獎證書等，讓用戶感受到被人尊重的感覺。下圖就是一個邀請參加的課程海報圖。

第五個需求就是自我實現的需求，在這個需求里面，人們追求實現自己的能力或者潛能，并使之完善化。社群里適用的場景經常有：排行榜、戰隊賽等等。還有一些公益性質活動也會用到這個場景。

【總結】活動中，先滿足用戶的最低需求，再滿足用戶的最高級需求。

二、動機-誘因理論

理論定義：動機理論（又名動因理論）是指關于動機的產生、機制、動機與需要、行為和目標關系的理論。動機是心理學中的一個概念，指以一定方式引起并維持人的行為的內部喚醒狀態，主要表現為追求某種目標的主觀愿望或意向，是人們為追求某種預期目的的自覺意識。動機是由需要產生的，當需要達到一定的強度，并且存在著滿足需要的對象時，需要才能夠轉化為動機。

誘因：指能夠引起有機體定向行為，并能滿足某種需要的外部條件。是把態度的形成看做是權衡各種可能情況的趨近和退避后采取最好抉擇的過程。

蕭浩輝． 決策科學辭典：人民出版社， 1995

章志光．社會心理學：人民教育出版社，2008

【解析】動機和誘因是兩個不同的理論。動機解決的是人為什么想要買的原因，而誘因是內在引起人想買的心理活動行為。

說簡單一點，就是我為什么要買這個，以及買了對我有什么好處。

這里應用的場景其實非常廣泛，比如：某個母嬰產品進行社群發售，首先發售的時候是先做了用戶調查，發現用戶買這個產品最大的需求點是希望保證孩子的安全。那么這時候，發售的整體環節就圍繞著：如何讓孩子更安全，以及孩子安全以后讓媽媽更放心。這個內容來進行。這里就是動因的體現。而誘因呢，比如發售結束環節，忽然告訴用戶，這個產品現在下單還可以贈送一個同款，相當于五折。那么這時候，用戶本身就有了買這個產品的動機，同時因為這時候買還有折扣，很有可能就會下單購買了。

在很多社群運營的環節里，找準用戶的動機和誘因并使用這個方法讓用戶產生購買非常重要。我們在日常的社群運營以及活動中，這個理論的應用可以幫助我們找到適合的讓用戶購買的行為和理由。

【總結】遇到問題，先想想看用戶為什么要買。

三、損失厭惡

理論定義：損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好并不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。

百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%8D%9F%E5%A4%B1%E5%8E%8C%E6%81%B6/2921704?fr=aladdin

【解析】不管理論多么難懂，但是簡單解釋大家都能看懂。

比如我做了一個商品，首先告訴用戶，這個商品賣19元，這屬于正常銷售，用戶可能會覺得想買，也可能會不想買。但是反過來跟用戶說，這個商品送你，只需要支付19元的郵費。用戶的感受就會完全不一樣。

同樣是19元的商品，第一種情形讓用戶覺得我是在買你的商品，而第二種卻讓用戶覺得我有便宜沒有占到。

【結論】做活動的時候，我們不一定是真正在讓利給用戶，而是要讓用戶感受到“占便宜”的這種心態。社群的營銷活動中，一定要思考到這個理論的應用場景，也許是把正常銷售變成連帶銷售，也有可能是把真正要付費的東西免費送出去。

四、凡勃倫效應

理論定義：凡勃倫效應是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。商品價格越高消費者反而越愿意購買的消費傾向，最早由美國經濟學家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。

百度百科：https://baike.baidu.com/item/%E5%87%A1%E5%8B%83%E4%BC%A6%E6%95%88%E5%BA%94/10857931?fr=aladdin

【解析】很多時候我們在做活動的過程中，會陷入到價格戰里面去，但是這個效應告訴了我們，并不是一定要跟消費者玩價格戰，而是應玩心理戰術。

簡單解釋，同樣是買一款包包，很多時候名牌的包包就是賣的貴百倍。難道真是因為這個包包品質有什么特別嗎？其實通常并不是，消費者買的就是這個貴的感覺，享受到就是這個牌子帶來的讓別人覺得羨慕的感覺。

這里也有一些非常有趣的思路，在做很多課程類型的銷售的時候，定價高的不一定比定價低的賣的差，因為用戶可能會覺得，付高價格的課程可能學到的更多更好。但怎么樣做到這樣的方式呢？很多時候定價策略是一個需要思考的點。

【結論】包治百病并不是一句空話。價格并不是最終決定消費者購買的最終原因。

五、從眾心理

理論定義：從眾心理（conformity），指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。實驗表明只有小部分人能夠保持獨立性，不被從眾，因此從眾心理是部分個體普遍所有的心理現象。

樂國安，管健．社會心理學（第2版）：中國人民大學出版社，2013：299-305

【解析】從眾心理在很多社群運營中其實已經很得心應手了。從眾心理最重要的目的就是讓用戶想都不想直接下單購買。我們在做很多社群的活動時候，會用到群接龍，或者集體打1的方式，就是讓用戶產生從眾心態，跟隨下單。當然，很多時候我們也會用到購買截圖發在群里的方式讓用戶見證，從而產生讓其他用戶購買的行為。這里跟口碑效應也會有所牽扯，當其他人都覺得這個東西不錯的時候，你是不是也會想下單試一試？

【結論】從眾心態應用得當，對社群能產生極大的動銷價值，讓用戶想都不想就下單購買。

六、曝光效應

理論定義：曝光效應（the exposure effect or the mere exposure effect）：又謂多看效應、（簡單、單純）暴露效應、（純粹）接觸效應等等，它是一種心理現象，指的是我們會偏好自己熟悉的事物，社會心理學又把這種效應叫做熟悉定律，我們把這種只要經常出現就能增加喜歡程度的現象叫做曝光效應。

百度百科：https://baike.baidu.com/item/%E6%9B%9D%E5%85%89%E6%95%88%E5%BA%94

【解析】曝光效應跟現在應用最多的裂變海報非常相關。當用戶能在自己的朋友圈、微信群、公眾號等地方看到同樣的一個裂變海報訊息刷屏的時候，往往這個用戶很有可能會覺得這個產品很有名氣，愿意去嘗試下單購買。很多時候，知名的品牌做營銷布局也會多點進行，多點投放，原因也是因為曝光效應。當短時間集中式的在某一個環節里投放同款品牌的內容的時候，這個產品就很容易銷量暴增。

反過來思考我們的社群活動運營，多頻次和渠道的曝光我們的活動內容就顯得非常重要。比如我在做很多活動的時候，要求店員一定要轉發朋友圈海報和內容，也是因為多點的曝光更容易讓用戶參與到活動中來。

【結論】多頻次的曝光能讓用戶更容易決策。

七、虛榮效應

理論定義：虛榮效應（Snob Effect）較為典型連帶外部負效應，消費者想擁有只有少數人才能享用的或獨一無二的商品的偏好。擁有某種虛榮商品的人越少，該商品的需求量就越大。

百度百科：https://baike.baidu.com/item/%E8%99%9A%E8%8D%A3%E6%95%88%E5%BA%94/8015279?fr=aladdin

【解釋】提到虛榮效應，就不得不提【限定款】【專屬定制】字眼。虛榮效應對應的就是馬斯洛需求層次理念中自我實現部分的需求。當用戶感受到專屬、尊享的時候，往往愿意購買。而這個產品產量越少，用戶越追求。在做很多活動的時候，都會有老顧客專享回饋或者限定VIP購買的營銷方式，都是利用了這樣一種心態。包括我們限定了數量的時候，用戶會更加容易下單。

還有一個應用場景也曾經是各大教育機構最喜歡使用的，那就是打卡發圈、榮譽證書，這個環節不僅讓用戶虛榮心得到滿足，更可以擴散裂變其他用戶下單一起參加。

【結論】VIP和老顧客專屬，打卡發圈，都是虛榮效應應用的場景。

八、錨定效應

理論定義：沉錨效應，心理學名詞，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現形式。

陸劍清.第二章 錨定效應與投資心理.《現代投資心理學》36頁

【解釋】錨定效應也是社群運營里習慣而且常用的方法，當一個產品標價398元，但是實際購買時候只要19.8元的時候，很多人會產生購買行為。在社群運營的過程中，我們經常會采用這個方式，先在運營過程中種草某款產品，并且告訴大家這個產品價格很高，而且很貴，而在成交環節降低產品價格，超出用戶預期，讓用戶產生下單成交的行為。

而同樣的方法也適用于比如我們想做一個活動，如何選擇好的產品，經常可以選擇一些看上去比較貴、實際價格很低的產品進行社群動銷，往往都可以產生不錯的效果。

【結論】讓用戶感覺比預期更便宜，就是這個效應能達到的結果。

九、AIDMA

理論定義：A：Attention（引起注意）

I:Interest （引起興趣）

D:Desire（喚起欲望）

M:Memory（留下記憶）

A:Action（購買行動）

百度百科：https://baike.baidu.com/item/AIDMA

【解釋】這個模型理論來源非常容易理解，用一個簡單的應用場景來說明：通過海報推廣和宣發渠道，喚起用戶的注意，引起他的興趣，讓用戶產生想買的想法或者參加的想法，然后在社群里進行反復的種草，這樣用戶就會產生購買行為。這個觀點其實非常適合在互聯網活動中的閉環形成。一個好的活動一定是有活動閉環的，而這里面的每個環節其實就是一個社群活動所必須要具備的活動閉環和流程。

以下就是我用這個模型來操盤的一次活動社群的流程圖。

【結論】利用好模型，每次活動都要有閉環的思路，才能做好每一次社群活動。

十、福格行為模型

理論定義：一個行為得以發生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動機和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導/觸發時進行。

福格行為模型．MBA智庫[引用日期2020-06-29]

【解釋】行為=動機+能力+觸發。想讓用戶產生下單購買的欲望，首先要讓用戶產生購買的原因，也就是動機，這個在之前的動機理論里面已經提過，那么當用戶有了購買的理由的時候，需要考量的就是用戶有沒有能力購買，這個能力體現在是不是消費得起，以及是不是能下單環節，在當用戶有購買的理由，又有錢消費的時候，再考慮的就是一次讓他馬上下單的行動，往往會是折扣、促銷、拼團等形式，這樣就形成了一個用戶下單購買的整個行為方式。

當我們了解了用戶下單的行為和方式以后，我們就會發現，通過下單行為去分析用戶，設計我們的社群運營方案會很得心應手。結合到上面第九個理論的閉環模型，以及前面幾個心理學的內容環節設計，就可以形成一個很好的社群運營流程了。

【結論】想讓用戶下單購買，先要理清楚用戶下單購買的原因和條件。

總結：以上十個心理學應用方法，在社群運營中經常使用，在做社群運營操盤和設計中，一定要想好為什么做和怎么做，思考清楚每個環節設計的原因和用戶可能產生的行為，這樣才能設計出一個好的社群活動閉環。

雖然內容比較難懂，但萬變不離其宗，掌握一個好的方法論，能讓你在未來社群的路上更得心應手，如果還有更好的理論分析和點子，歡迎來找我一起探索。