編輯導語：社群營銷就是彼此之間有相同或相似的興趣愛好或者一定的利益關系，通過某種平臺聚集在一起，通過產品銷售或者服務，滿足雙方的需求；并且如今很多企業對社群營銷非常重視，可以更加精準的觸達客戶；本文作者方向了關于To B產品如何做社群營銷的分析，我們一起來看一下。
一、什么是社群營銷
社群營銷是在社區營銷、社會化媒體營銷基礎上發展起來的，社群營銷的用戶交流較前兩者更為緊密；常見的社群營銷成功案例如：樊登、小米、小紅書等等，當然還包括微信群營銷。
1. 社群營銷的特點
人只要進行社會活動，就會形成社群，所以社群是天然存在的，做社群不應該是強行組建一個群體；而應是識別自然社群的特性，并判斷這一群體是否滿足營銷條件，然后對這些群體進行統一的管理和實施營銷活動。
以微信社群為例，并不是我們要賣東西了，才把一些人聚集在一起進行廣播式推銷，而是某些人被我們識別出具有相同的購買意向，才把這些人聚集起來進行下一步營銷轉化；社群商業化的本質就是利用社會關系進行商業活動的行為，社會關系和聚類屬性在先，商業活動在后。
2. 社群營銷的優勢
1）傳播
社群具有三大功能：傳播、社交、交易，所以社群很容易成為病毒式裂變的源頭。
拼多多的病毒式傳播效果是有目共睹的：
拼多多2015年成立，通過激進的病毒式用戶裂變完成了初期巨大的流量積累；這些流量在2018年讓拼多多平臺年度活躍買家數量達4.185億，各項核心指標同比增長率在三位數以上。
在大流量涌入拼多多之后，其用戶居然自發的組織了“砍價群”“澆水群”等等微信社群，拼多多基于微信形成了眾多自助營銷的社群，這些社群不僅活躍度高，而且精準度也極高。
2）社交
扇貝打卡體系中的同桌功能，將同桌關系從現實延續到了網絡中，讓用戶結對學習，互相監督，很多用戶通過這個功能找到了志同道合的新朋友，也有用戶通過這個功能成功的將產品“安利”給同學朋友。
雖然扇貝缺少了“群”的概念，并不是典型的社群營銷案例，但扇貝突破了只能通過BBS、即時通訊、微信、QQ這些干擾性很大的途徑實現社交活動的困境，并讓學習成為一種習慣，增強了用戶黏度。
3）交易
瑞幸咖啡通過組建9100+社群，獲得穩定的180萬私域流量，這些流量每天貢獻訂單量3.5萬+；瑞幸的社群營銷通過在客戶群內發信息提醒，完成促單10萬+。
社群用戶相比非社群用戶消費頻次提升30%，每周復購人數提升28%，MAU提升10%；瑞幸的訂單貢獻第一為APP，第二為小程序，第三為社群。
二、to B產品如何做社群營銷
1. 先判斷業務是否適合
很多業務并不適合做社群營銷，比如一單一議的業務，客戶消息互通本就是大忌，如果進行社群營銷讓客戶們建立起溝通渠道，那么極容易出問題。
很多傳統行業都跟風做社群營銷，可效果并不明顯，這種情況就很像幾年前O2O風口出現的時候，大量行業開始進行嘗試online-offline模式，出現了諸如：O2O洗車、O2O美甲等等項目，失敗的慘不忍睹。如果你嘗試做了一段時間社群營銷，但卻沒有效果，請馬上分析業務是否與社群營銷“適配”。
還有很多產品處于一個成長期，本身不穩定還經不起社群的考驗。俗話說好事不出門，壞事傳千里，產品不夠好的情況下就開始社群營銷極容易透支“正向影響力”。
透支“正向影響力”一方面表現：如果在產品狀態優的情況下，產品信息抵達了目標用戶后可以有80%的成交概率，現在因為產品不好，用戶直接放棄購買并不再愿意了解產品；另一方面在于“負面影響力”的能量永遠大于“正向影響力”，壞口碑在社群的傳播速度要遠遠快于你的營銷信息。
做社群營銷前切忌“糧草未動，兵馬先行”。
2. 明確流量的來源
目前主要的流量來源有公域流量和私域流量，對于使用公域流量的產品來說，成熟的大流量平臺就是成功的第一步；第二步就是做好短視頻、直播、公眾號自媒體等內容。
toB產品有個特點是客單價往往不低，并且客戶決策慢，很難向快消品那樣一場直播下來就有成千上萬的訂單，但這不等于toB產品就不需要做直播了；無論是直播還是短視頻，都是當下熱門的資訊渠道，本質上不具有行業屬性。
toB產品可以將短視頻作為電視廣告的平替，用優秀的內容讓意向客戶了解產品，從而產生購買欲。
多數toB的公司更傾向于做私域流量，盡管慢，但是銷售渠道是實實在在把握在自己手中的；建立私域流量池是一個“技術活”，也是一個“運氣活”——有的人憑借一個爆款文就可以獲取30%的粉絲轉化，有的人苦哈哈寫了百十篇原創也只有幾百個閱讀量，很多自媒體人都說爆款文是有套路可言的，但更多事實證明沒有那么一點運氣加持也是不行的。
沒有流量就無法談社群，明確產品的流量來源后就是不斷的聚集“人氣”，擴大社群流量，這中間的方法大家可以找些獲取流量的運營書籍來學習一下，我就不在這詳述了。
但值得一提的是，流量雖好可不要“貪杯”，沒有門檻的流量必然無法建立有質量的群，有些途徑“吸”來的只可能是僵尸粉和非目標粉；運營數據一時好看，實際卻毫無意義，你很難把一個“假粉絲”轉化成自己的客戶。
3. 做社群與做營銷
流量進來了，如何做社群呢？
第一步是“打標簽”：不是每一個流量都是你的精準客戶，為了能更有效、有針對性的營銷，就需要對這些人進行分類標簽；你進入的那些營銷1群、營銷2群背后都有著某種分類邏輯，可能是按渠道分群、也可能是按興趣分群。
第二步是“聊天”：打破社群寂靜的最好辦法就是開始聊天，你可以做簡單的新人歡迎，也可以做晨報資訊，也可以發一些大家感興趣的資源，總之就是讓群里面產生互動。
第三步找到KOC：KOC，即關鍵意見消費者，一般指能影響自己的朋友、粉絲和產生消費行為的消費者。KOC可以是本身就存在的，比如你找到行業知名人士為產品背書，在群里交流使用體驗；KOC也可以是你塑造的，雖然這個用戶不知名，但他經常在群里分享使用經驗，并承擔了一部分“傳授”角色，成為了產品“極客”，那么恭喜你，你有了一個忠實的KOC。
第四步：從第一步開始，循環往復；當售前群變為售后群，你依然不要停止做社群營銷，因為你不知道哪個客戶會幫你推薦、幫你傳播，好的產品必須匹配好的售后，不然銷量只能是曇花一現。做社群就像跟客戶交朋友，只有用心才能知道客戶究竟想要什么，想為什么樣的產品和服務付費。
本文為@無問西東原創，運營喵專欄作者。
