本周婷婷給大家帶來第14個APP的用戶運營體系拆解-汽車之家。
一、產品概述
汽車之家于2004年籌建，2005年6月正式上線,是全球訪問量最大的汽車網站。
為消費者提供選車、買車、用車、換車等所有環節準確、快捷的一站式服務。至今，全平臺擁有4.3億注冊用戶。
二、產品業務邏輯梳理
1、用戶畫像
從性別上看，汽車之家主要用戶以男性為主，男女比例6：4。說明對汽車類產品男性關注度較高，用戶運營可以從男性入手。
從年齡上看，主要用戶集中在26-35歲， 占整款產品近5成，說明80后是汽車市場的核心群體 。
從用戶年齡分布趨勢可知，汽車消費能力強、購車需求大。
從地域上看，用戶群體主要集中在全國的東部和中部，以一、二線城市為首。
一二城市消費能力高、汽車消費興趣濃。汽車之家用戶主要集中的地方，廣東，浙江，江蘇等東部沿海地區滲透率較高。
2、產品的核心價值
汽車之家為汽車消費者提供選車、買車、用車、換車等所有環節的全面、準確、快捷的一站式服務。
3、用戶需求
買車、賣車、換車。
4、內部優勢
是全球訪問量最大的汽車網站，二手車平臺商品數遠超同類競品。
5、主要業務流程圖
三、用戶增長的套路
1）用戶增長的北極星指標是什么？
APP用戶活躍數
2）渠道拉新重點選1-2個渠道進行拆解：
渠道：他們為什么選擇了這個渠道？
用了免費發布的渠道，將原創內容分發到抖音、B站、知乎、小紅書等平臺。
原因：這些平臺流量大，觸達的用戶多。雖然用戶雜，但是原創內容可以精準篩選部分用戶變為汽車之家的用戶。
抓手：他們是如何設計內容+鉤子或者活動的活動。
將優質的原創內容分發到各個平臺，吸引用戶閱讀、觀看，再引導有需要的用戶下載APP并注冊登錄。
轉化：轉化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。
在拉新方面，感覺原創內容應該可以更優化，多做熱門車型的內容更能吸引用戶閱讀、觀看。而一些小眾的內容應該做合集、減少視頻量。
在轉化方面，APP界面下方直接提供“選車”和“二手車”功能，方便用戶更快速點擊并通過熱門篩選得到心儀車型，利用“詢底價”的功能模塊吸引用戶咨詢，并提供線上留信息和直接撥打經銷商電話兩種方式，縮短用戶聯系經銷商的步驟，提高轉化率。
3）裂變拉新重點拆解
免費領車模活動
活動類型是什么？
任務寶裂變
找到關鍵4要素：愿意，社交渠道、分享，愿意點擊/掃碼
意愿：獲得車模
社交渠道：微信等社交渠道
分享：復制鏈接分享（文字）
用戶意愿：夠簡單
拆解活動規則、路徑以及如何承接
活動規則&路徑
如何承接
助力好友后，自己也會得到“合金車模”獎勵，并彈到活動界面，也可以免費做活動領車模，然后裂變。
四、激勵體系的拆解
1）激勵體系的運營目標
產品的北極星指標是什么
產品的主要為用戶提供比價、車友圈論壇的功能，而在平臺內用戶越活躍，體現在更愿意在論壇討論和瀏覽，也更進一步能轉化率。
所以北極星指標是用戶的活躍度，日活、月活。
激勵體系的目標如何和北極星指標結合
在制定用戶激勵的時候，關鍵在于激勵用戶多發帖、多瀏覽，拉長用戶使用時間，促進用戶的活躍度。
2）和運營目標相關的核心動作拆解
和運營目標相關的關鍵動作是什么？
我認為關鍵動作有瀏覽內容、比價、觀看直播、瀏覽社區、社區互動、簽到、購買。
關鍵動作之間的優先級是什么？
優先級：購買>瀏覽內容>比價>社區互動>觀看直播>簽到
關鍵動作如何和產品的北極星指標聯系起來
經過前期的用戶分析發現，目前汽車用戶主要以85-95后群體為主。而以瀏覽內容為例，用戶日常獲取汽車內容以互聯網為主，而視頻和圖文是用戶最喜歡的形式。
所以圍繞瀏覽內容這個關鍵動作，我們應該在產品首頁放置更多的視頻、圖文類內容，增加用戶的停留時長，提高活躍度。
3）激勵體系拆解
產品激勵體系的表現形式
簽到、勛章、汽車幣
產品激勵體系的底層邏輯是什么？
用簽到和勛章的形式，引導用戶每天打開APP，做相應的任務，獲得汽車幣同時延長用戶停留時間，提高用戶活躍度。
簽到給用戶的激勵有物質激勵：汽車幣、洗車券等。
而成就勛章分為行為、身份、活動等類型，激勵各種行為的用戶，有瀏覽、回帖、創作、簽到等，提高活躍度。
產品激勵體系的抓手是什么
代金券、洗車券、等級
激勵體系的觸達場景和用戶路徑是什么
個人中心、論壇內別人的ID后
激勵體系中為了實現北極星指標做了什么努力
以勛章為例，設置了多種行為的勛章。有激勵閱讀時長；有激勵每日登陸；有激勵每日簽到；有激勵社區互動。激勵這些行為都是圍繞著激勵用戶多發帖、多瀏覽，拉長用戶使用時間，從而促進用戶的活躍度。
勛章還分等級，用戶只有每日完成任務（量變），才能逐漸去達到成就系統里的長期目標（質變）。
五、關于用戶激勵的思考
1）競品一般都是怎么做的？
競品一般把會員等級和勛章體系分開，我覺得各有各的優點。
分開：可以以登陸/簽到/互動等行為去增加用戶積分，提升等級，用戶更關注總等級，而不是一個個的行為，可以利用不同行為的分數權重不同引導用戶，如拉新一個100點經驗值、瀏覽5點經驗值。
不分開：讓用戶更傾向于做有勛章的行為，如回帖、簽到等，用戶更關注自己喜歡的行為，給用戶更好的使用體驗，享受每天養成自己的賬號。
2）拆解的產品有哪些是可以借鑒和復用的
汽車之家的頻道比別家APP還多，分別為：我的、廣場、車友圈、Young、本地。
我的頻道：可以滿足個性化需求。
廣場頻道：廣場對不同類別的帖子做了精細劃分，有車系類，用車行為類，主題類等。用戶也可以發帖子和提問為內容產出做貢獻。
車友圈：可以說是論壇里面的社群，類似于微信的群組和朋友圈。用戶可以找到需要的圈子或者建個圈子（群），發動態、活動、小視頻。
Young頻道：目標用戶是Z世一代，鼓勵年輕創作者產出優質的內容，形式包括圖文、帖子、小視頻；符合汽車垂類平臺的戰略發展，挖掘Z世一代的潛在價值。
本地頻道：和車友圈的模式大同小異。
每一個頻道都是為不同類型用戶的興趣點設計，方便用戶快速找到自己喜歡的內容，從而提高APP內停留時長。
3）有哪些可以優化的點
如每日瀏覽任務中，點擊進去是用戶口碑的帖子。
但是帖子的順序好像是固定的，可以結合用戶日常使用中的偏好修改，將用戶更喜歡的品牌等內容推送在前面。
還有用戶口碑帖子沒有顯示車型，會給進入到這個頁面的用戶增加一定的閱讀成本，如果能在下方加入車型能更方便用戶篩選閱讀，提高用戶體驗感。
六、該產品有哪些變現方式？
由上圖可見，汽車之家主要變現方式有：媒體服務、線索服務及在線營銷及其他。
①向汽車制造商提供媒體服務（廣告費）
②向經銷商提供線索服務（訂閱費、廣告費、二手車信息展示服務費）
③在線營銷及其他服務
⑴數據產品（訂閱費、項目費）
⑵新車/二手車交易（促成交易的傭金）
⑶ 金融服務（促成交易的傭金）
七、變現產品運營的拆解
根據北極星指標，選1-2個變現產品拆解其提升客單價、轉化率、復購的方式。
北極星指標：用戶活躍度
變現產品選擇：①向汽車制造商提供媒體服務（廣告費）
假設某汽車品牌方這次主推一款18-25萬左右的SUV。
提升客單價：可以選擇推薦廣告主在首頁頭條的位置做廣告投放，也可以將多個板塊頭部曝光和開屏頁廣告位打包銷售，提高客單價。
提升轉化率：汽車之家可以將這款車加入選車中15-20萬、20-30萬和SUV的三個常用篩選欄內靠前的位置，也可以將對應汽車品牌在選車板塊的熱門汽車品牌前置。
復購：可以與廣告主簽訂年框廣告，讓廣告主習慣投放的頻率，每年申請投放經費的時候都會想著簽訂年框。這個期間，業務做好必要的客戶運營也是很必要的。
八、會員變現
權益、定價、售賣的拆解
會員體系，以及會員日等會活動等拆解。
汽車之家付費會員分為兩個檔次：車主會員和黃金會員。還有新人體檢卡讓沒開通過會員想體驗的用戶選擇。分別定價：99元/年；199元/年；19.9元/3個。
新人體驗卡權益：洗車1次+加油優惠+保養優惠+車品優惠+購車現金補貼+賣車免費上門評估；
車主會員權益：洗車4次+加油優惠+保養優惠+車品優惠+充電優惠+免費駕照翻譯件+賣車免費上門評估；
黃基金會員權益：洗車4次+加油優惠+道路救援+保養優惠+百萬交通意外險+駕乘意外險+旅行意外險免費駕照翻譯件+賣車免費上門評估。
九、深度思考
優點：平臺將主要變現手段瞄準品牌、經銷商等客戶。這樣既可以有更多動力提供優質內容給用戶、服務好用戶提高活躍度，又方便維系客戶關系，錢的大頭是在品牌方和廣告主手上，靠用戶一點點的付費會員肯定沒有那么可控。
缺點：付費會員感覺可以增加等級制度，只看會員身份保持續費時間，比如每天15點經驗，到1000點升級。
我想想做的：個人會員等級升級后，將部分權益再升級，吸引已付費會員復購。反之掉級，保底權益就是開通會員時的權益。
本文為@王婷原創，運營喵專欄作者。
