用戶運營的工作內容繁雜多樣，既包括新、老用戶運營，也包括轉化、促活、流失召回、積分會員等。而本文給大家分享一張核心模型圖，來解析用戶運營，enjoy~
這篇講一講互金領域的用戶運營。先界定下我們聊的用戶運營吧，有些公司會統稱所有的運營崗位為用戶運營，因為他們認為所有的運營都是圍繞用戶進行的。現在隨著運營工種越來越細分，基本上用戶運營特指從用戶來之后到流失前這段時間內的運營工作。
一、用戶運營核心模型
用戶運營的工作內容繁雜多樣，既包括新、老用戶運營，也包括轉化、促活、流失召回、積分會員等，運營手段更是多種多樣，可以有社群運營、活動運營、定向運營、優惠券等等。
但抽絲剝繭后提煉用戶運營最核心的東西，就是下圖這個模型：
模型從用戶價值和用戶成長路徑出發，分為兩個維度：
1. 用戶分層
對一個產品來說，每個用戶的價值是有差異的，因此需要對用戶進行分層。通過分層將高價值用戶和低價值用戶區分開，并采取不同的運營策略來實現產品價值和商業價值的最大化。
如何科學地進行用戶分層呢？
在之前的文章中有過簡單介紹，就是選擇關鍵指標對用戶價值進行量化，按照量化后的指標將用戶從高價值劃分到低價值直至負價值。詳細分層內容詳見我的文章《互金運營入門指南（二）：告別“你以為”和“應該是”的用戶畫像》。
這里只分享兩個觀點：
用戶的分層標準不是一成不變的，而是隨著業務的變化而變化。
比如理財業務中，什么樣的用戶算高價值呢？最開始可能個人在投越高，理財頻次越高，用戶的價值就越高；慢慢轉向財富管理后，關鍵指標就變成在投金額和資產配置種類了，因為財富管理更多的考慮是資產的分散配置。
即使同類業務，經營策略的不同也會導致不同的用戶分層。
比如說股票經紀業務中，對大部分公司來說，交易頻次越高的用戶對他們價值越大，因為他們給平臺貢獻的傭金更高。但是對一些新興的互聯網證券公司來說，他們更想要的是用戶質量，也就是懂股票的用戶。所以那些不懂股票盲目跟風，追漲殺跌的高交易頻次用戶并不是價值最高的用戶。
總結一下，用戶分層不是照搬硬抄的一套死理論，而是在實際業務中根據核心經營指標制定的一套用戶運營方法。
2. 用戶生命周期
生命周期理論也是用戶運營中常用的一套理論，它通過把用戶在產品里的整個過程模擬成類似人的生命歷程，再針對每個階段制定差異化的運營策略。
用戶生命周期包含四個階段：
第一階段——引入期
引入期就是用戶新手階段，很多游戲、電商、內容平臺都有一套新手指南、新手任務、新手活動、新手營等等，都是引入期經典的運營策略。
引入期運營的核心就是快速讓用戶了解并使用產品，將用戶留存下來。在互金業務中，還需要額外增加一個目標，那就是快速建立信任，畢竟金融業務高度需要信任。
常見的互金引入期策略包括3個：
（1）新手禮包? ?
這個大家肯定司空見慣了，各家都會玩注冊領禮包，所以要想讓用戶記住你，就得花點心思。像我們之前做過的一個案例，注冊除了送理財優惠券，還送資金安全險。
為什么這么設計呢？因為用戶在第一次接觸你的時候是信任不足的，而資金安全險可以起到降低用戶顧慮的作用，降低用戶心理門檻。后來大兵在百度理財里也看到過類似的設計。
再說一個例子，悟空理財的體驗金。體驗金其實是虛擬的錢，用戶可以用體驗金買新手理財產品，到期后即可提現到銀行卡，用戶不用投入真金白銀還能拿到免費的利息。
這樣的設計一方面可以讓用戶完整體驗整個理財過程，另外間接帶動用戶綁卡，同時把理財的門檻大大降低，是非常不錯的一種形式。
（2）新手任務
新手任務也是常見的一種運營策略，通過設置綁卡、簽到、首次理財、單筆達5000元等一系列任務，一步步引導用戶進階。
新手任務的設置有兩個關鍵點：
- 任務要從易到難。切忌一上來就設置過難的任務，第一個任務一定要盡可能簡單。比如簽到或者瀏覽某幾個頁面這種，讓用戶覺得能輕松完成。
- 獎勵一定要超過用戶的心理期待。并不是說獎勵一定要很大，而是要超過用戶做該任務的心理成本。比如用戶做個簽到，我們就送他一個金幣（等值1塊錢的虛擬幣，理財可抵扣），用戶就非常樂于完成。
（3）新手專屬產品
新手專屬產品是只允許新注冊用戶購買的產品，類似新用戶的特權。一般新手產品都比正常產品利率高出很多，或者給出費用折扣。通過新手產品讓用戶突破首次投資的心理門檻。
第二階段——成長期
當用戶完成一系列的新手任務之后，就進入成長期。這個階段的用戶已經與產品初步建立了聯系，但對產品的粘性還不高，非常容易流失。所以這個階段的重點工作就是留存和拉升。
留存不用多說，通過運營策略不斷增加用戶粘性，讓用戶樂意留下；拉升則是從業務角度，讓用戶快速成長，快速進入成熟階段。
這個階段的運營策略要求差異化和精準，切忌一套策略服務所有用戶。比如，針對首筆理財即將到期的用戶做復投活動，是送電子產品還是返幣？哪個效果更好？一定是做用戶區分的，年輕一二線的用戶可能更喜歡電子產品，而一些中年人和老人更想要實實在在的返幣。
做到差異化和精準的基礎是對用戶要充分了解，沒有對用戶調研和數據分析盲目的差異化是不可取的。關于用戶的內容在前面第二篇已經做過分享，數據方面我會放在下篇專門來講。
第三階段——成熟期
當用戶進入成熟期，基本已經成為平臺的忠實用戶，與平臺建立了深度的粘性。此時用戶的潛力也已基本開發完，我們對用戶的特征和偏好都形成一套成熟的認知，并建立一套完備的運營策略。
這個階段的運營重點是活躍，尤其是高價值用戶的活躍。運營策略也偏向關系維系的特權、會員福利、專屬服務等身份化、標識化的軟性服務。
這方面很多傳統行業做的非常完善，比如銀行信用卡、航空會員、酒店會員等。
在互金領域支付寶走在前列，去年支付寶對會員體系做了個大迭代，通過區分等級、豐富權益、增加與業務的串通等，將所有業務和用戶都囊括進來，可以說是教科書般的案例。
第四階段——衰退期
衰退期并不是要讓用戶自然走向衰退，而是通過一系列預警措施，盡量避免用戶衰退。
所以衰退期的運營核心在于流失預警。在發現用戶有衰退傾向時就開始采取預警策略，比如專屬福利、定向活動、新功能推薦等。
這一系列策略的關鍵在于兩點：發現衰退的時點和用戶偏好的召回方案。
比如說我們發現一個忠實的高在投用戶連續2筆理財到期后均未復投，經過數據分析發現用戶對理財收益率非常在意，風險容忍度較高，因為近期平臺降息導致用戶不再復投。我們如果想召回他，如何做呢？
一種方案是定向發送一張2筆理財金額相當的高成本優惠券，刺激用戶繼續復投；另一種方案，結合近期股市行情較好，給用戶推薦一款優質的偏股型基金，引導用戶交叉投資。
二、3個用戶運營工具
上面大篇幅地把整個用戶運營的核心思路和重點板塊都做了拆解，相信大家對用戶運營已經有了基本的認識，但是并不代表你就掌握了用戶運營的技能。
我個人覺得用戶運營是一個需要積累和經驗的工作，因為我們對用戶的理解是不斷加深的，只有隨著對用戶理解的加深和不斷的嘗試復盤，我們才能形成一套行之有效的方法論。
在此特意準備了3個修煉的工具：
1. A/B測試
這是《增長黑客》書中介紹的一種方法，最初來自硅谷，是黑客們通過技術推動增長的利器，現在也被越來越多的互聯網公司推崇。
A/B測試，顧名思義就是測試。在我們沒有探索出有效策略前，為了既不打擾太多用戶，又能快速探索，采取分組測試的方式去驗證什么樣的策略更有效，等到驗證成功后再擴展到更多用戶。
下面是我曾做過的一個A/B測試：
我需要測試出激活新用戶完成首次購買的最佳溝通方式、引導路徑和溝通時間，為此我調取用戶啟動APP數據、身份是否驗證、賬戶內是否有券等多維用戶特征，并根據這些特征將用戶分成8組，先后進行一個月的測試，并詳細記錄每一步的轉化率。
最終發現，身份驗證過的用戶最易轉化且投資能力更強；溝通方式上，將收益外露，通過9.6%和30天到期形成吸引點更易打動用戶。
將這套驗證后的策略復制到整個用戶群的運營中，最終運營效果接近翻倍的增長。
這就是一個小的A/B測試的案例，大家都可以去試著運用起來。
2. 用戶標簽圖譜
我們也講了很多用戶分層和分類運營的思路，這些必須依賴于標簽化的用戶圖譜。沒有標簽圖譜的支持，一切分層和千人千面的運營都是空中樓閣。
可能有些運營同學日常也會處理一些用戶數據、分析用戶特征，當然這些都非常的好，值得鼓勵和支持。我在這想強調的是當我們面對的用戶量直線上升，甚至到千萬級、億級時，這種原始的方式可能就捉襟見肘，而且效率太慢，必須要借助技術的力量。
所以我們必須前瞻性提前規劃用戶標簽，做好數據埋點，打通數據和運營，推動產品和技術協助我們完成標簽的搭建。
3. 漏斗轉化監測
這個工具相當于我們的眼睛，每一次運營的效果好壞，每一次問題的定位，每一步轉化率的提高都離不開漏斗轉化的監測。
通過這套監測，我們可以清晰地看到自運營動作發出后，用戶的每一步操作、轉化和流失，幫忙我們調整優化動作。在此推薦幾個第三方工具，比如：百度統計、Growing IO、Talking Data、草料二維碼、新浪短鏈等。
本文為@北京大兵原創，運營喵專欄作者。
