雀巢在和消費者溝通時發現，現在新增用戶人群主要是年輕人和中老年人。年輕人通過微信買東西不稀奇，沒想到的是，很多中老年人都不怎么會用淘寶和天貓，但會在微信上買東西。
這讓雀巢意識到，零售企業通過私域不僅可以接觸到年輕群體，還能接觸到更多在電商平臺新增和留存都比較差的中老年人。通過更多維度的數據洞察，可以讓品牌獲得更豐富和具體的用戶畫像，進而反過來影響更上游產品的創新。
現在，雀巢在大踏步進入私域，如這個超級品牌有4-5萬員工，他們把內部員工的員工店和私域店打通，讓每一個員工都成為一個新的產品代言人。線下端的數字化程度還不太高，但傳統門店促銷員可以通過折扣券或領樣品的方式，將私域粉絲引流至線上。
在比較大的節日中，雀巢還會聯合大潤發周邊小區的媒體，通過LBS的方式把媒體觸達過的人群上傳到數據庫中，再根據核心消費人群的標簽做朋友圈的廣告投放，進而找到潛在人群，實現線上線下的聯動。
實際上，雀巢對私域布局進度，幾乎是當下大型企業觀察、試探私域的典型代表。
這家公司一直在推進線上線下的數字化升級，也在用一個虛擬部門試探私域的種種進度。一方面，他們在數字化的理解非常深，私域和公域的結合非常嫻熟，另一方面，純所謂私域卻又似乎才剛剛開局。
前不久見實約到雀巢大中華區電子商務副總裁王雷，和她長聊對私域的種種思考與布局，不妨回到對話現場，看看雀巢對私域是怎么布局，以及在私域數字化方面有什么值得借鑒的試錯經驗。如下，Enjoy：
雀巢大中華區電子商務副總裁 王雷
見實：目前雀巢的私域做到了什么程度？
王雷：雀巢很早就開始品牌公眾號了，早期的作用多為品牌媒宣、上新品等。原來我們通過沃爾瑪、家樂福等線下門店售賣給消費者，或在線上媒體做投放，但這些方式并不能得到消費者的準確反饋。
雀巢雖然是傳統公司，但也最希望能與消費者直接對話。現在，我們會更關注產品、文章、內容觸達到的群體類型，再根據他們的需求提供個性化服務，甚至用消費者的反饋和數據也在影響更上游產品的創新。
對于品牌來講，我們會通過私域和數字化實現更精準地與消費者溝通。
首先，我們的傳統門店也在做數字化升級，來觀察消費者后鏈路的行為和表現區別。
其次，線上無論是傳統電商平臺還是騰訊體系，以及新的內容平臺，可以獲得更多消費者的標簽和信息。
我們現在主要用企業微信做私域運營，比如雀巢有4-5萬員工，我們把內部員工的員工店和私域店打通，讓員工都變成一個新的產品代言人。下一步，我們準備圍繞母嬰品類做社群。
見實：雀巢的線上線下聯動呢？
王雷：目前已經在布局了。比如，之前在大潤發促銷員體系中，店內促銷員通過折扣或領樣品的方式招募一群私域粉絲，去做相應的內容、產品和促銷運營。
在比較大的節點中，我們還會做線上線下的聯動。比如聯合大潤發周邊小區的媒體，通過LBS的方式把媒體觸達過的人群上傳到數據庫中，再根據核心消費人群的標簽做朋友圈的廣告投放，進而找到潛在人群。消費者如果不愿意去線下購買，也可以在線上直接購買。
見實：從投放的維度看，與之前有哪些不一樣的變化？
王雷：第一，早期傳統媒體，效果很難追蹤，這里不再贅言。
第二，數字化媒體投放，也從早期的新浪開屏、門戶網站banner，發展到了后來的DMP（數據管理平臺實現用戶精準定向）、DSP（廣告主：多渠道資源整合+程序化購買）等方式，可以根據位置流量隨時調整，有效提高ROI。
到2015、2016年，開始根據消費者的雀巢定制化標簽做投放，雀巢依靠長期積累的品類洞察將咖啡用戶依據對咖啡的需求和場景進行細分并標記相關性標簽，可以通過投放帶來的用戶都是真正對產品感興趣的精準用戶。
第三，下一個階段將是內容、人、場景的融合，只是現在部分數據、場景觸點還沒有完全打通。
比如，我們推出了一款咖啡液產品，消費者將產品按比例倒入冰牛奶中，就會快速收獲一杯拿鐵。這對于消費者來說，是一種較新的消費體驗，也帶動了新消費場景的誕生，因此還需要一個消費者逐漸接受的過程。因此我們在騰訊生態投放時，也聚焦時尚女性等受眾，優先圈選了一部分人群，最終效果非常不錯。
見實：雀巢做私域運營的關鍵指標是什么？
王雷：一是volume（消費者資產規模和成交量），二是quality（可以理解為LTV或CLV）。
我們關注吸引了多少消費者，成交量以及中間的過程性指標(過程性指標則包括內容、打開率、新品轉化、互動率、閱讀率)等。
同時，我們也關注消費者的生命周期價值，以及私域積累的消費者資產對其他電商平臺的加持作用，這樣全面地去檢視ROI會有一個更完整的體感。
見實：針對終端反饋的數據，雀巢有沒有整體的觀察體系？
王雷：私域用戶生命周期是全域中非常重要的環節，我們做私域的著眼點在于消費者為中心的觸點，更看重對觸點本身和數據的理解，是否可以提供一些新服務、新產品，以及新的互動能帶來多少增值。
見實：你們當時怎么切私域和線上市場的？
王雷：2020年，整個電商業務，包括數字化營銷和消費者的生活方式，都被放到非常重要的位置。前些年很多公司也開始做了，只是2020年無論從業務增長，還是在數字化營銷方式方面的創新和費用占比都在加速發展。雀巢目前的營銷主要還是以線下零售或電商渠道為主。
用戶方面，主要聚焦于DTC（Direct to consumer），即在與消費者直接溝通的方式上做更多創新。比如，在騰訊生態中做私域運營，就給了我們很多直接與消費者進行溝通的機會。
我們會收集從不同的觸點來的消費者的廣告行為、互動行為、購買行為以及內容瀏覽的數據。在數據中臺上把這個人相應的行為最后根據不同的生意需要去做不同的人群篩選，再做后面的溝通和觸達。
見實：近兩年雀巢的用戶人群有什么變化，他們的消費行為習慣有什么不同嗎？
王雷：目前新的增量主要是兩個人群：年輕人和中老年人。從他們消費產品和內容的平臺來看，很多中老年人都不怎么會用淘寶和天貓，但會在微信上買東西；對很多品牌來講，消費者去哪，品牌的觸點就應該在哪。
見實：在私域或數字化方面，有沒有一些值得總結的試錯階段和過程？
王雷：我從2001年開始在做數字營銷（digital marketing）、數字媒體（digital media），到后來做電商業務，現在我們開始做更加全觸點、全域的觸達消費者，會發現最大的問題還是基礎設施數字化其實非常難。
最多的坑還是在數字化程度不那么高的地方，這需要全行業共同的努力，會涉及到很多基礎設施和數據打通，品牌和企業在里面只是生態體系里的一部分。
見實：雀巢的私域目前是內部獨立部門還是？
王雷：剛開始嘗試私域的時候，先成立了一個虛擬項目組，項目成員會投入20%左右的精力，核心領導會以6-9個月為周期做階段性的調研。
目前不同業務的人加在一起有4-5人，內部的私域團隊主要負責私域策略制定、產品定位和溝通等把控層面的問題，而外面的第三方團隊會比較大。如果有不錯的效果，內部的重視程度也會所提升，接下來我們會安排一個專門的團隊做私域。
見實：數據中臺一直是各大零售企業比較關注的，雀巢未來希望通過中臺解決哪些關鍵問題？
王雷：中臺方面，我們主要關注三部分：第一個是交易，就是消費者買貨、訂單，以及訂單怎么給消費者，其實是生意本身；第二個是消費者，即如何與各個觸點做標簽優化；第三個是內容管理體系，即內容的生產、內容的分發，以及后期的持續優化。
見實：在數字化工具方面，你們更傾向于獨立研發，還是與外部合作開發？
王雷：整體比較靈活。第一，運營實操方面工作，都不是我們自己做，會與ERP和互聯網領域里不同的服務機構合作；
第二，IT策略、中臺建設，會和IT供應商合作。SaaS工具也會跟騰訊的數據平臺合作。目前我們整體還在初期的嘗試階段，需要先用SaaS的模型把業務跑通，再根據業務需求制定成更加長期的解決方案。
但在用戶數據方面，我們更傾向于通過自己的體系來做，這樣比較方便整體的擴展。這是一個生態體系，不可能獨立存在，不管有幾千萬的消費者，必須要回到原來的態體系里才有足夠的豐富度。
見實：作為品牌方，下一步會對數字化工具有哪些新需求？
王雷：第一，互聯互通。目前還有很多數據孤島無法完全打通，甚至同一個生態體系中還有不同的數據工具。
第二，只有越來越多的企業使用數據工具和產品，才會不斷地迭代。我們之前做過大潤發等系統的打通、LBS回流、廣告數據、平臺數據、零售商數據等，都需要在在商業應用下不斷完善。
見實：針對私域，今年還會加入哪些的投入？
王雷：雀巢正式開始搭建私域是在2020年，對于不同的產品和品類，剛開始大家都參照特別簡單的模式去做，越做越精細化。
今年，我們會增加觸點的廣度和打通各端的數據，這樣才能達到最高的ROI和消費者的價值。現在也會嘗試一些新觸點，比如針對食品品類的社群運營。從長期的發展來看，雀巢還會去做跨品牌和品類的合作，比如圍繞健康、化妝品、運動等不同方向，從消費者需求的角度做更多私域方面的探索。
本文為@見實原創，運營喵專欄作者。
