十薈團、有好東西聯創孫瑋這幾天朋友圈討論時提到一個觀察：私域正在深度內卷。
他認為，基于行業對私域的認知更加清晰，大量品牌、門店、KOC/KOL等都開始進行私域運營，且整個私域服務體系（第三方代理公司等）更加完善，因此私域運營對用戶常用社群的爭奪、企業對私域運營人才的爭奪都在加劇，獲客成本和運營成本跟著水漲船高。
私域內卷會帶來困惑，之前見實創始人在幾次私享會上都提到，每個用戶能容納的私域品牌、企業不多，大概在15個前后。
因此，新的可能會在哪里？孫瑋稱之為“社群規模”，即從邊際成本效應來說規模越大服務的用戶更多，利益和價值最大化也就更有可能。
他預判，目前中國長期存在的四大類型社群（社區團購群、品牌群、門店群、IP群）中，社區團購已經興起，其它三類在未來三到五年也有望形成頭部。
前情少敘，不妨直接和見實一起回到對話現場。看看孫瑋如何解讀定義私域內卷，又如何拆解這一壓力下的私域運營機會，和更多的可能性。如下，Enjoy：
十薈團、有好東西聯創?孫瑋
見實：你為什么會認為是“私域內卷”呢？
孫瑋：一方面，用戶使用微信的時間在壓縮，注意力正被大量搶奪。2015年我們創業做“有好東西”時，用戶平均手機使用時長2.5小時，其中1.5小時在微信，0.5小時在手機原生應用（相機，電話，短信等），0.5小時在其他手機App。
時至今日，根據快手近期發布的2021第一季度財報，其用戶平均使用時長逼近了100分鐘每天；另外一份發布于2020年的報告顯示短視頻用戶人均月使用時間占比26.6%，即時通訊的使用時間占比21.4%。顯而易見，頭部短視頻APP的使用時長占比已經超過了頭部社交類軟件。
另一方面，私域領域的獲客成本在不斷攀升，運營成本也在水漲船高。
首先，以社區團購為代表的頭部公司大量涌入無疑加劇了競爭的力度，其中，美團、拼多多已在2020年宣布all in到社群團購。以美團為例是傳統的貨架式“人找貨”服務，而現階段，美團已經意識到“人找貨”并沒有滿足整個市場增長的需要，開始探尋“貨找人”的模式，即通過私域推薦來引導用戶消費。
接著，中腰部的公司是以品牌為代表，比如完美日記、瑞幸咖啡已有一定規模的私域。還有以門店為主的本地生活私域加入，比如以導購、傳統服務等為主的門店，也在基于門店為自己的客戶進行私域服務。
最后，以IP為核心的私域，比如微博的博主、健康專家、養生專家、保健專家等，也有相應的私域。
見實：大家都做私域，是因為疫情壓力下，除私域外少有機會。
孫瑋：大家思考的第一位不是更大的機會，而是因為公域是按照流量付費的商業邏輯，每一次獲得用戶都需要進行付費，隨著這些公域流量平臺的競爭日益激烈，成本日益攀升。
私域實際上是企業品牌的護城河、放大器和試驗田。尤其試驗田，是指用戶的需求變化非常快，而通過私域觸達可以更加精準把握用戶更新的需求，設計出符合客戶新需求的產品，保持市場領先地位。
見實：“私域內卷”是正常發展階段？
孫瑋：從微信推出到現在，產生了至少三波創業大機會。
從2015年拼多多、云集同時啟動，代表的C to C團購模式和小B代理的模式。到互聯網好友關系的興起背后的社區團購，美團、今日優選、十薈團、盒馬優選，到京東的京喜拼拼等，中國形成三到七線城市龐大的基于小區的私域流量。
再到現在基于品牌、門店、IP的私域流量，對于品牌來說公域營銷成本越來越高，對于門店在抖音、快手或者在美團點評的營銷成本也過高，到IP希望更全方位的影響身邊的客戶。
在這個階段，大平臺已經從橫向把中國三到七線的用戶納入到私域流量里，從縱向來說就是垂直類目的品牌也已經全面進入這個行業。也導致用戶在微信整個生態領域，每個用戶大概平均10~40個群的范圍。
而這些私域流量的交替化已經很嚴重了，不僅有運營者的交替，用戶也存在交叉，現在面臨的不只是用戶的競爭還有運營人才的競爭。
見實：內卷會產生或帶來什么樣的反應，剛才提到那幾種不同的私域業態的表現會不會不同？
孫瑋：很明顯的是渠道在品牌化，即平臺社交電商已經從渠道轉向了品牌；同時品牌在渠道化，即品牌私域已經變成了完整的銷售渠道和營銷渠道，比如瑞幸咖啡、完美日記。
那么，在這個方向誰更有優勢我們的結論是這樣的：
第一，在私域里需要有垂直性非常強的價值，來為用戶提供稀缺性的服務，比如交友、學習等類型。
第二、如果在整個產品和服務上沒有很強的優勢，就需要在前面提到的后三個領域進行一些交叉和互補，來提升在行業的競爭力。
早期私域的進入單一性比較強，但隨著市場同質化競爭會越來越激烈，當用戶做到一定規模，產品在單一層面上現階段已越來越難以吸引客戶，社群活躍度和留存會越來越低。剛才提到的交叉是指在多個領域里互相交叉而非單一。在內卷的過程中要逐步跨界，只有跨界才能形成吸引用戶的私域。
見實：剛才是橫向幾種私域類型的比較，如果從單一品牌來看，內卷的產生會跟入局時間、所處階段有哪些聯系？
孫瑋：還以APP內卷化類比，中國當年做電商的APP現在只剩下頭部的京東、天貓、拼多多等5位數以內的幾個平臺，最后剩下這些比較大的平臺，核心邏輯是這些平臺的營銷成本和獲客效率是最高的。
舉一個更直觀的例子，我們手機里裝了5個電商APP，這些APP每天都會給我們推送消息，倒推到10年前的2011年每天可能只會收到一條消息且有效，而現在每個APP每天甚至會推送無數條消息，這就是內卷，大家都在優化推送內容去更高效的吸引用戶眼球，吸引用戶打開APP。
在微信生態也一樣，無論是哪個行業或者品牌，如果面對的是同一類用戶，誰能夠更早的形成對用戶的影響，才更有機會。
從邏輯上來說中國互聯網經歷了短信營銷、APP推送營銷和微信營銷三個階段，微信營銷現在也已經進入到了類似于APP推送營銷的內卷化過程。現在在某個領域做私域，該領域的用戶也可能已經存在在別人的私域里，越晚做成本一定越高，需要承受內卷化的競爭會越來越多。
見實：你的觀察，內卷環境里怎樣競爭更有效？
孫瑋：如果做了比較大規模的私域，無效性的壓力會非常大，其實做私域需要考慮剛才提到非常重要的幾方面的相互跨界。在私域推送給用戶的信息明確說明與用戶本人的相關性會更有效，這可以應用到剛才提及的品牌跟地理位置門店結合，門店有可能就開在樓下，當它推送優惠打折消息的時候被打開的可能性就會更大。
對比來說，短信營銷并非徹底無用，就看怎么把內容或者連接做的更強。
前面是一些大規模的私域做法，有一些小規模的私域比如同城交友群，連接就更緊密了，垂直領域不需要追求規模，而是追求客戶黏性。
見實：在內卷的情況下，私域運營中大家普遍遇到的一些問題有哪些？如何來解決這些問題？
孫瑋：內卷化代表性的問題主要有以下幾個：
1、怎么把下單的客戶納入到私域？
2、怎么把用戶激活，讓用戶在社群更活躍？
3、怎么去商業化或者變現？
第一是添加和連接用戶，對于私域首先有一個核心是服務的是人，要把私域用戶當成個體來對待，不能把私域叫做流量，我們一般叫做私域或者客戶社群。
對于用戶，吸引他們加入社群的價值點最重要，所以每個私域操盤手都需要提煉、總結自己對客戶的價值，常見的有服務、利益兩種；且要區別于公域，以給用戶進入私域更充足的理由。
目前，以客戶的年齡段、收入水平、訴求關聯添加用戶的成功率都比較高，有的公司能做到10%-20%，也有公司只能做到1%-2%。
第二是社群活躍的問題。之前的經驗證明，社群平臺2C基本上路很難走，尤其是達到一定體量之后，平臺的信任感會減弱，也很難照顧到顧客的個性化需求和服務。通常是S2B2C的模式，通過社群里的意見領袖完成銷售和服務。在私域達到一定規模之后，一定要提煉出或者找到社群的KOC。
見實：但也有社群不需要活躍，只有群主一直發產品且銷量很好的現象。
孫瑋：這涉及到社群的定義，究竟是以賣貨為核心，還是以用戶服務為核心。需要客戶對這種銷售方式的認同，和用戶對商品的認同。
剛才提到的社區團購也好，社交電商也好，或者說垂直的私域也好，目標是能夠更加廣泛的接觸客戶，而不是把每個客戶的商業化做到最高。
最終我們也會談到第三方面就是要做商業化，其實并不是所有用戶會在微信社群購物，也可能在APP、小程序購物，以“有好東西”為例是40%的比例在社群。
我們的做法，第一是為這些社群用戶選品，第二吸引對于在社群里購買有興趣的用戶進入購物群，和主群進行區分。
關于購物群，第一群名要非常直接點出是來賣貨的，第二說明產品是為用戶精挑細選，符合用戶消費習慣和消費能力的產品，第三有問題可以隨時跟群主聯系，尤其咨詢這些產品的問題。
所有，我們一定會對于不同用戶的購買習慣進行分群的銷售。
見實：你認為私域的大方向會在哪呢？
孫瑋：機會其實還是社群規模，這么一套體系搭建起來，從邊際成本效應來說可以服務更多的用戶，利益和價值最大化也更有可能。
目前看來有幾個開放的機會：第一是社交電商，近兩年社區團購的興起，無數的自提點催生無數團長進入到私域領域。在各個大廠，小廠BD的培訓下，手把手操作之下學會了拉群、發商品、發朋友圈賣貨，到今年年底1500萬（未去重）或許只是個保守數字。
社區團購的團長已覆蓋中國從二線到七線城市，這些人月收入大多是100元，他們進入平臺剛剛學會的第一件事就是拉群、添加客戶微信、轉發商品鏈接到群里或者發商品鏈接給用戶，每天見用戶一面完全自提的業務。他們的特點是被完整的培訓過，熟悉社群管理和維護；且不以私域運營為主業。
第二是IP的機會，以抖音、快手為例近年都在加強直播布局，產生了大量IP力量，而最核心的是中腰部主播。他們可能沒有頭部主播那種非常強的價格談判能力；但他們具備針對自己的IP屬性，或者是個人特點對標商品的導購能力；且具備一定的客戶消費信任感。
我剛才提到了兩波，第一波社區團購的團長服務的這些客戶，前面提到的團長如果去重之后至少有1000萬，就算每個用戶有10個客戶也是1億，平均100個客戶就是10億左右，幾乎覆蓋了中國所有人口。
第二波是中國的網紅和KOC帶貨主播的私域流量，直播靠的是平臺分發流量和流量變現的效率。所以，很多直播機構也在考慮把客戶拉到自己的私域，把流量留在自己的手里。那么對于抖音、快手等平臺眾多的中腰部主播市場之大，把這些主播培養好也是個巨大的市場機會。
見實：現階段各社交平臺或社區團購之間的競爭優勢是什么，如何能把更多更優秀的小B納入到自己的旗下？
孫瑋：首先內卷一定是針對成熟的領域，社交電商本身在內卷化，大家都在瘋狂補貼，運營小B。但社交電商怎么跟社區團購的小B結合，大家目前沒有找到特別好的辦法。因為跟原有的獲取方式不太一樣，對于社交電商來說所有的小B原本都有自己的銷售能力，但這1500萬的社區團購小B只能銷售打折補貼商品，但并不具備把商品賣給客戶的能力。
現在就考驗社交電商或者社區團購等私域平臺，有能力解決讓更多的小B很簡單的把一款商品售出并賺到錢的能力。
見實：前面提到直播IP方面有很大的機會，那他們的承接口在哪里？
孫瑋：目前看到的主要是一些MCN組織或者直播孵化基地，已經開始有意識的在為這些主播提供資源合作。
其實這個點跟所有社區團購是一樣的，無論是帶貨主播還是社區團購的小B，他們從能力的角度來說都是有流量能力沒有銷售能力。如何嫁接已具備銷售能力的人，進行可以交叉的變現，讓這些IP共享在社區里且形成緊密綁定完成商業是需要解決的。
見實：在私域運營里對團隊的能力要求是什么？
孫瑋：目前的團隊能力方面已經進化很多輪了。到了現在就需要更綜合、更強的能力了。
第一要對社群理解非常深且一定有數據化和產品化的結合。第二要選擇KOC和KOL去合作，要有一套外部協作的能力。第三點，圍繞著品牌的定位和節奏結合數據能力進行小步實驗快速前進的測試，當策略一旦驗證通過之后立馬推廣全網。
見實：這里提到的“外部協作能力”是不是與大量小B/主播的誕生相對應了，從組織架構來說公司的核心人員不用太多？
孫瑋：是的，這個模式總結下來看，當社群運營比較大規模的時候一定是社會化的。
類似滴滴沒有一輛車，也沒有一個司機，滴滴是在做流量，司機在做服務。私域則是相反的結構，平臺本身沒有流量，但平臺有服務、有貨、有快遞，往后大的平臺一定是這樣組織化的結構。
也就是小B分兩種了，對于原本的社交電商小B，是備好了貨等待小B去銷售，但對于社區團購的小B不能確定他的能力在哪里，需要根據小B再進行畫像，為他們進行選貨服務。
見實：如何預判接下來或者是未來三年私域的發展？當下及未來私域還有沒有爆發的機會？
孫瑋：大家在內卷之下誰能形成私域運營的競爭力是重點，社區團購的競爭也在不斷加強，對于團長的運營、能力的提升，及團長銷售能力的培訓的加強，內卷化就是在增加內部復雜度。
在中國長期存在的商業化社群有四大類型：社區團購群，品牌群，門店群，IP群，數目也是有限的，天花板也是有的。
其中，社區團購已經興起了，我們相信其它三類（品牌群，門店群，IP群）在未來三到五年也能形成頭部，并且有可能脫離私域，如果在品牌化、IP化和門店化三者都做的很好就可以出圈了。
見實：私域生態還有沒有其它可以期待的？
孫瑋：整個市場來說很大程度受到直播領域的影響，直播正在大量搶奪用戶的時間，視頻號如果用的好就有機會在微信領域出圈。在我看來微信的紅利本質是“紅點的紅利”，騰訊的本質是“敬畏每一個紅點”，這些紅點可能來自私信，群聊，朋友圈消息，現在要加上視頻號動態。
另外，微信又非常克制，所以基本上紅點產生的信息都與用戶相關，比如視頻號的好友推薦機制其實也有很多事情可做。視頻號是微信提供的出圈工具，開創了新的入口，更需要整個組織去探索。
本文為@見實原創，運營喵專欄作者。
