眾所周知，在私域獲客環節，強話題、高傳播類的內容或產品，最容易吸引到私域消費主流群體。但問題在于，大部分品牌商最缺的就是可持續供給的內容，傳統百貨或Shopping Mall在內容方面更是捉襟見肘。此前，某百貨總經理曾跟見實提及，她最大的遺憾是始終沒把裂變做起來，其癥結也在于內容匱乏。
近期，見實發現深圳卓悅中心、廈門世茂雙子座、上海虹橋天地、南京金茂匯中庭、上海豫園等地的Shopping Mall，正試圖在內容層面推陳出新，即通過與場景IP“懶人便利商店”結合，吸引IP內容和IP周邊商品所覆蓋的年輕用戶群體，這些年輕用戶大都有線下體驗需求，他們在逛IP線下展會和快閃店時，也帶動了商場門店和餐飲娛樂的進店轉化和消費增長。
如某大悅城10月1日當天即吸引來近15萬客流；南京金茂匯中庭“懶在南京”主題展覽，觀展人數單日超過1萬人，進店轉化超過20%；上海豫園，懶人便利商店和朝日唯品的聯名快閃店，也在國慶節期間賺足了眼球。
場景IP為何能吸引到有高消費能力的年輕用戶？場景IP與品牌和商業地產的結合，能否為私域獲客帶來更多新思路？
據了解，“懶人便利商店”背后運營團隊叫米糖，他們近期剛完成數千萬元A輪融資。因此，見實第一時間邀請到了米糖聯合創始人李文萱，并跟她暢聊了2小時。她提到，“懶人便利商店”就像一個路由器一樣，能聯動和聯通很多不同類型的品牌和行業，并做出讓人出乎意料的聯名形式和高傳播話題。
“懶人便利商店”的付費用戶大都是18-30多歲的年輕人，他們的標簽可能是空巢青年、腦泡青年、獵奇中年、打卡癥患者、職場準菜鳥、收集癖、午夜吃飯、社交恐懼癥等，這些人在日常生活中有自己的態度、強調個性，并愿意為自己所認同的潮流文化和周邊產品付費。且，類似的精神消費或將是未來最有增長價值的點。
讓我借助文字，回到聊天現場，看看李文萱的如何將場景IP與企業的私域獲客有效結合起來。如下，Enjoy：
見實：先恭喜融資，融到多少錢？
李文萱：剛完成數千萬元A輪融資，資方為安徽創谷資本，資金將用于場景IP“懶人便利商店”的系統打造、產品開發和運營測試。
米糖這家公司很特別，2014年由小米、順為資本聯合投資成立，是小米投資的前早期生態鏈企業之一，主要工作內容IP打造、產品開發、IP場景運營等IP增值業務，代表案例有小米“米兔”的產品開發及其衍生品設計、Reddmi手機“大魔王KINO”IP周邊開發、新希望乳業“黑小優”IP、王者榮耀衍生品開發等，過程中打磨出了整套快速打造IP和落地產品的能力。截止目前僅在小米商城就上線了超500個SKU，掌握優質供應鏈資源超200家。
見實：投資人是什么時候找你們的？投資前最關注什么？
李文萱：投資是去年疫情期間找到了我們。主要關注兩點：一是看團隊能力，我們的主理人、創始人、設計總監有多年原創IP及產品設計開發經驗，在行業內有一定影響力；二是看重長期以來小米生態鏈造就的團隊產品價值觀、產品開發邏輯，及綜合產品力，包括服務用戶和粉絲的能力。
見實：你們的盈利模式是？
李文萱：目前階段至少體現出兩種變現方式，分別是授權和零售。授權對象是品牌，如阿迪達斯、森馬；及商業地產（主要指Shopping Mall），如深圳卓悅中心、廈門世茂雙子座、上海金茂等。
前者屬于較為成熟的行業品牌，其用戶增長呈上升趨勢，他們通過授權形式可與年輕人直接對話。很多傳統品牌或互聯網品牌想跟線下用戶直接對話，或想讓新用戶的品牌第一印象與眾不同，現在如果只靠傳統地推方式很難實現。
如某掃地機器人品牌找不到與同類產品的差異點，希望結合懶人便利的思維告訴年輕用戶放下繁瑣，騰出雙手，享受更便利的生活方式，這種形式比冷冰冰的線上詳情頁和參數更好玩和有效；Shopping Mall希望吸引到IP內容和潮流商品所覆蓋的年輕用戶群體，他們大都有線下體驗需求，這些優質的年輕用戶還喜歡分享和傳播，順便還能帶動商場門店和餐飲娛樂的整體消費。
零售方面，以懶人便利商店為例，其線下零售主題店提供的產品，包括聯名主題快閃快消品（牛奶、咖啡、氣泡水等）、放松類的產品（蒸汽眼罩、加壓玩具等）和有潮流屬性的產品（盲盒、手辦、服裝等）等。
見實：您們關注的關鍵數據有哪些？
李文萱：在現階段以及未來一段時間，會更關注GMV、市場覆蓋、品牌影響力等。其中，隨著授權商品越來越多，GMV正呈現幾何倍增長；我們選擇商業合作時會考慮當地年輕用戶的消費能力、年輕用戶的綜合占比、客流量、商場的市場敏銳度和對創新類企劃的接受程度，目前主要選擇一、二線城市的核心商圈商業。
見實：懶人便利商店是一個什么樣的IP?
李文萱：懶人便利商店是一個全新的概念，我們叫作Z世代潮流場景IP，其世界觀來源于對Z世代年輕群體生活方式的觀察、提取與符號化。
場景中，他們在Z世代的和平區、青年路、宇宙社區的一層商業街區街角的懶人便利商店，售賣各類潮玩、零食、IP周邊潮品、聯名商品等，角色有老板本人、女店員、店寵柴犬Tango(躺狗)、流浪貓BAOBAO，這里的顧客都是居住在宇宙社區里的年輕人，經常會發生一些有趣的故事。
里面大部分的角色沒有具體名字，設計靈感都出自當代年輕人形象，融入了年輕人可接受的世界觀。
懶人便利商店將年輕人的24小時分為上班、出行，聚會、娛樂等六個內容部分，并將其作為線下門店的體驗環節，為Shopping Mall門店導流獲客。發布到現在，已在深圳、上海等地舉辦了20多場 線下快閃活動。
見實：怎么理解“懶人”？
李文萱：我們有一個觀點，懶是人類進步之光。但我們倡導的懶人文化并不是教別人1萬種偷懶的方式，而是適當休息，才能有時間思考生活本身，再以更高效的思考方式投入到工作中，尋找工作和生活的相對平衡，這也是當下“懶人”、“便利”一種輕松生活的態度。
在人類文明中，最能創造價值的兩種人: 第一種人很懂得為自己摸魚，用最有效率的方式來完成自己的目標；第二種人很懂得為別人摸魚，通過聰明的方法去幫助其他人更悠閑的生活。事實上，很多好產品都是基于對人類生活方式的思考，不斷迭代和進步而來的，如小米、華為等智能產品的出現。
見實：你們IP所覆蓋的人群畫像是什么樣的？
李文萱：如果僅從消費數據看，付費用戶大都是18-30多歲的年輕人，男女比例相對均衡。
他們可能會有一些標簽，如空巢青年、腦泡青年、獵奇中年、打卡癥患者、職場準菜鳥、收集癖、午夜吃飯、社交恐懼癥等，他們在日常生活中有自己的態度、強調個性。這些人對我們文化態度和文創商品的認同感很強，因此在測試快閃店時，不管人流量多少，其進店和購買的轉化率都比較高。
有意思的是，不少合作方首次發現我們，竟是上中小學的孩子們給介紹的，后者不是主力消費人群，但也被我們的線下互動、周邊商品和野生傳播內容覆蓋到了。現場往往感受到的都是歡樂。
見實：線下展會與年輕人對話的形式都有哪些？
李文萱：展業有專業的C端零售展和B端展， C端是大家沖著IP形象角色、內容去購買周邊產品；B端展更多是商業合作伙伴。其中，視覺呈現在線上是很重要的部分，如在快閃店和打卡空間預設了很多好玩、可傳播和值得拍細節的互動道具，這不只是一個傳統的背景板，我們會考慮用戶一個人逛在哪拍好看，跟朋友一起逛可以怎么拍等，這甚至吸引了很多自拍機設備廠商來尋求合作。
事實上，我們基于自己的IP世界觀，就像一個路由器一樣，能聯動和聯通很多不同類型的IP，品牌和行業，并做出讓人出乎意料的聯名形式，讓用戶產生值得分享和討論的有趣話題，這是品牌做私域最需要的。現在，我們還在嘗試多地聯動，因為很多Shopping Mall在多地有線下實體商場，而且他們的會員也不只局限在一個地方。
作為不斷進化的IP，我們不是在舊的時間線里講過去的故事，而觀察和分享年輕當下的生活方式和態度。比如，生活中很多人都是每人一個位置，大家各自刷手機。因此，我們在展會設置了十幾米寬的超大懶人沙發，你會發現兩個朋友坐或躺一起，不再是各自玩手機，而是共同拍照或欣賞某個東西，不僅身心放松，社交距離也拉近了不少。
無論做大展會或者小型快閃店，都希望自己做的東西能讓用戶真正認可，就像近期做的1:1定制《刺殺小說家》中的狐貍面具產品，在電影放映下檔后，我們也在長期運營相關影迷或受眾，我們認為自己在做文化消費和延伸，文化層面相通這個點是用戶更想要的，精神消費也將是未來很多年最有增長價值的點。
見實：你們的快閃店和傳統快閃店有什么區別嗎？
李文萱：開快閃店是為了讓用戶每周都能看到我們不斷更新的內容和產品，時間會持續1-3個月，比如，我們做的懶在城市主題展，會結合當地城市的文化特色來呈現，從而吸引當地年輕人。
現在越來越多Shopping Mall歡迎我們停留更長時間，感覺更像是一個慢展，大都落地在中庭、戶外廣場、地鐵口等主要位置。每次快閃店落地后呈現的場景都很完整，用戶能感受到我們可長期在此經營，精細化運營，而不是臨時搭攤子。
從功能來看，快閃店一是能跟展會形成呼應，把整個IP文化的觸角延伸到更多消費場景，反過來還可將人流吸引到展會主會場；二是能增加年輕人吃喝玩樂和社交過程中的停留時間，為品牌和商場帶來更多真正有消費能力的精準用戶。
見實：在近一兩年的試探過程中，是否總結過一些試錯經驗？
李文萱：第一，盡量做讓用戶有感知的個性化內容，這樣關注用戶一定不會少。之前也有合作方提過一些粗暴的博人眼球的方式，但其實用戶都很專業，最后還是要給用戶帶來價值呈現。我們不認同只是通過拉長用戶停留時長，來達到收入短暫增長的目的，這不是長線思維。完成眼下目標很重要，但長線更重要。
第二，真正能體現IP價值點、真實感受到用戶反饋的場景還是在線下，線上場景更多呈現的是線下空間的補充。我在線下給用戶帶來更多好的體驗，好看又不貴，便更能直達用戶內心，所以在線上線下的購買訴求和邏輯驅動是不同的。很多用戶都會直接給我們提出很多自己的創意和想法，這也會帶給我們很多靈感，知道如何規劃商品類別和給用戶更好的內容和服務。
本文為@見實原創，運營喵專欄作者。
