你好，我是權宇凡，一個喜歡探索新事物的運營從業者。
2021 年 7 月 23 日 14 時 30 分，我負責運營的「運營研究社」知識星球第一萬名用戶@媛媛 加入到社區里。
之前我也和其它朋友交流過知識星球的運營方法，我們能積累 1 萬名付費用戶主要原因是站在了巨人的肩膀上，「運營研究社」公眾號有 70 萬的高質量粉絲積累。
除了平臺自身的力量之外，我們還做了很多努力去提高這個概率，其中有一些值得學習和復用的方法。
對于社區產品在冷啟動之前需要想清楚社區有沒有存在的價值，種子用戶在哪里，能不能形成一定的閉環。
基于知識星球平臺發展越來越大的現狀，說明用戶是有加入付費社區交流學習的需求的，接下來我們需要做的就是尋找種子用戶和驗證閉環。
我們知識星球的定位是運營從業者知識社區，社區在冷啟動階段需要一批高質量的種子用戶，為社區提供優質內容和對外分享傳播。
雖然我們公眾號已經有 70 萬運營從業者關注，但是想要邀請高質量的種子用戶加入知識星球依舊不是一件簡單的事情。
首先，種子用戶得認可我們，愿意接受社區剛起步時的各種不足，能夠以包容的心態給我們提供有價值的建議，幫助社區向更好的方向發展。
其次，在知識星球剛起步時需要在這個行業里有一定經驗，同時又比較活躍的用戶，他們既能在星球里生產內容又能積極互動交流。
基于這兩點，我們選擇了「教育運營研究社」行業交流群的用戶作為知識星球的種子用戶。
教育行業群的小伙伴都是花了 400 元左右的高質量付費用戶，另外教育行業群還會定期勸退不活躍的小伙伴，所以留下來的小伙伴都是既有工作經驗，又比較活躍的用戶，非常適合作為我們社區的冷啟動用戶。
社區是以內容鏈接人，優質內容就是社區的核心競爭力。
這一點無需多言，在知識星球平臺里有很多星球，但是能良好運營 3 年以上的星球都有一個共同點，真誠的為付費用戶提供優質內容。
我們面向的用戶群體是運營從業者，「運營」這個職業很多人說雖然入門門檻低，但是天花板也很高。
我平時也接觸了很多自稱「野生運營」的小伙伴，為什么會這樣說呢，因為大多數小伙伴都沒有接受過系統性的、體系化的、正規的學習。
不像程序員、產品經理、設計師等，有清晰的、系統性的知識可以學習，大部分運營從業者都面臨「學運營，沒人帶」，「寫方案，靠百度」。
因此，在知識星球冷啟動階段，我們就把提供優質內容作為社區運營中最重要的工作，內容也是「運營研究社」所擅長的方向。
我把每周固定要更新的欄目做成運營排期表，保證社區里每天都有最新的行業資訊，第一時間解答社區里小伙伴遇到的各種問題，讓大家在星球里都能有所收貨。
我也是知識星球的一個用戶，從我的使用習慣上來看，我會發現我置頂和常看的知識星球都會有以下兩點中的其中一個。
第一點是帖子內容質量高，看完后對我有啟發或者可以復用，第二點是有一手信息，各種行業情報更新都比其它渠道更快。
提供的內容并不是越多越好，對用戶有價值的內容才是最重要的。
隨著知識星球的人數越來越多，信息噪音也越來越大，從用戶體驗的角度考慮我開始對知識星球的欄目和社區規則做了相應的優化。
在星球主頁只保留優質內容，其它的帖子通過隱藏到指定的標簽欄目中，盡量減少低質量內容打擾到其它用戶。
經過這么長時間的運營，我覺得氛圍也是一個影響知識星球良性發展的重要角色。比如有些豆瓣小組、游戲社區，雖然人數不多，但是用戶之間的氛圍特別好，在網上的口碑也特別好。
再比如「帥張和他的朋友們」、「生財有術」這兩個星球可能是知識星球平臺里氛圍最好的了，還很自然的產生了一些黑話，比如「zgnb」、「手握龍珠、興風作浪」等。
我們知識星球剛剛開始運營的時候，在符合我們的價值觀的前提下，也做了一些氛圍建設，還有氣氛組工作。
嘉賓分享是我們星球里比較高質量的欄目，每一期我都會在星球和私域里發海報提前預熱，引導用戶去星球里點贊，滿 66 贊才會解鎖嘉賓分享內容。
同時，星球寶寶（我們的官方小助手）會在一些優質分享貼下方留言，引導用戶點贊和評論。我常說的一句話「點贊是一種態度，代表著認同與肯定，隨手點贊，手留余香。」
另外，我還在「教育行業群」里招募了一批忠實用戶作為我們的「星球運營線上團隊」，協助我處理知識星球的日常運營的工作，比如線上巡邏、制作午報、社群運營，同時也會在星球里幫助互動，活躍氣氛。
人都是有從眾心理，尤其是進入一個陌生環境里，都會模仿這個環境里的其他人的行為。
對于新加入的用戶來說，如果星球互動氛圍良好也會帶動他們參與互動，如果冷冷清清他們肯定也很難主動互動。
在剛接手知識星球這個項目的時候，我的壓力是挺大的，一方面是從零起步的新項目比較難，另一方面有營收的 KPI，如果做的不好可能都撐不到 6 個月后的轉正答辯。
辛運的是公司的忠實粉絲很多，老板和 TL 也很重視這個項目，經過一些努力后知識星球就開始有了起色，我們的日常新增付費用戶也從幾個人，慢慢提高到每天都有幾十人付費加入。
去除我的雇傭成本、公眾號推文成本、書籍贈品等成本后，每個月還是能夠賺一點錢的，營收每個月也都是在上漲的。
賢哥在我們知識星球的第一款內容產品《運營總監實戰手冊》里說過一句話，現在「可以瀏覽的信息很多，但真正的干貨卻很少」。
越來越多的用戶愿意付費加入知識星球證明我們這個方向沒問題，用戶是有需求的，而我們的營收也可以 cover 住成本，說明這個項目值得繼續做下去。
另外，像知識星球平臺內也有很多收費比我們還高，年營收過千萬的頭部星球作也證明這個項目值得做。
當知識星球已經有了明確的發展方向后，我們現在需要做的是激勵用戶多發帖，提高 UGC 數量和質量，因為任何一個健康的社區都不是以官方生產內容為主，而是 UGC 為主。
所以我們開始搭建社區的激勵體系，由于我加了很多的知識星球，對知識星球這個產品也比較了解。
因為知識星球并不是我們自己開發的 App，用戶的使用數據我們是無法獲取的，所以我當時就參考「生財有術」的龍珠體系快速搭建了我們自己的用戶激勵體系——星辰勛章計劃
星辰勛章也寓意著我們的征途是星辰大海，只要小伙伴們發布的帖子被添加精華，參與嘉賓分享，贊助會員日等就可以獲得一枚星辰勛章。
通過星辰勛章我們發現了很多有潛力的運營伙伴，我們會利用自己的資源幫助他們幫助他們打造個人IP，以及進行一些項目合作一起賺錢。
其實目的也是希望星球里的小伙伴們能參與進來，一起共創運營社區，在我們有能力幫助別人的時候，拉一把可能他們也就能起來了。
我們還會在社區內部以及私域朋友圈中不斷強化星辰勛章的價值，比如星主出差到了某個城市，會提前在星球里發布帖子請當地的星辰勛章持有者吃飯，線下同城聚會等活動星辰勛章持有者也可以免費獲得一張門票。
獲得星辰勛章的門檻對于不喜歡公開分享的用戶可能有點高，我還設置了一周活躍排行榜。
只要每天登陸知識星球、參與點贊互動，或者發帖分享一些簡單的運營思考，就有機會上榜領取獎勵。
對于活躍用戶榜，我一方面希望激勵用戶發帖分享，另一方面希望能培養用戶參與互動，給到其它發帖的用戶正反饋。
酒香也怕巷子深，很多新用戶不了解知識星球，也不愿意在手機上多下載一個App，這導致有少數用戶付款加入知識星球后再也沒有去星球里學習過。
我也非常理解，包括我自己目前手機上最常用的只有微信了，但是如果用戶都不登陸知識星球，不去知識星球里看里面的內容，就會導致星球活躍度不高，用戶粘性差。
即使星球里有很多優質內容，但是無法讓用戶看到，就沒辦法感知到星球的價值，從而導致一年后續費率就會極低，所以我們一直在做價值感外化。
不僅根據知識星球的日常運營節奏在私域中分發星球優質內容，讓用戶看到更多星球里的內容，還通過個性化訂閱的方式，做到一對一精準內容推送。
我們會在公眾號的轉化推文里引導用戶添加星球寶寶的企業微信領取相應的贈品，然后利用微伴助手的問卷自動打標簽功能，在知識星球內部、私域里引導用戶填寫問卷訂閱自己感興趣的內容。
比如每周一我們會有星球周報，每周二有話題討論，每周三有爆款資料包，每周四有話題討論，每周五有招聘內推合集，每月 5 號是我們星球的會員日。
如果用戶訂閱了星球周報和嘉賓分享欄目，我們就會在欄目更新當天，通過企業微信精準推送給他，并不是盲目的推送，盡量不給用戶造成太多打擾。
另外，我們還根據地域創建了很多免費加入的運營人同城交流群，我對它的定位是「運營研究社」大的私域流量池。
將「運營研究社」公眾號與知識星球的用戶沉淀到社群里，給運營從業者提供一個即時交流學習的平臺。
同時，我們會在社群里我們會分發知識星球的內容去提高星球活躍度以及轉化更多用戶加入知識星球。
對于這部分私域用戶的運營是比較克制的，盡量保持每天一條廣告以內，甚至是不發廣告，讓大家自己交流。
當然，這里也有一些小遺憾，例如群聊太多，沒法精細化的去運營社群；企業微信活碼群聊只能進200人，人數太少的社群活躍度是不高的；還有很多伸手黨也會問各種各樣的問題，占用了付費會員的服務時間等等。
我們希望，這個知識星球可以發展成面向所有運營人的知識社區，不論你是哪個行業的運營從業者都可以加入我們知識星球，獲取你想要的內容。
因為冷啟動階段的用戶都是教育行業群的用戶，我們的星球還是比較局限于教育行業，所以我的日常運營中，會偏向于往用戶運營、短視頻運營、內容編輯等方向去轉型。
也讓賢哥邀請了很多行業大佬入駐知識星球，比如企業微信的運營總監、前字節跳動的大佬、億級私域商業操盤手@何亞老師、煤老板商學院創始人@坤龍老師、考拉新媒體創始人@考拉老師、抖查查創始人@波波老師等等。
通過頭部大佬的入駐 & 分享，吸引更多相關領域的運營從業者加入。
另外，隨著「星辰勛章」激勵體系的上線，也幫助星球提升了 UGC 內容質量和數量，在拓展更多內容方向的路上算是邁出了一小步。
如果有加入「運營研究社」知識星球的小伙伴，應該知道我們知識星球在今年 6 月份出品了第一個內容產品《運營總監實戰手冊》。
后續，隨著知識星球內容增多，我們還計劃制作《短視頻實戰手冊》《內容運營實戰手冊》等內容產品，給大家提供更多有價值的內容。
當我們的知識星球渡過初創期進入成長期，社區氛圍和內容質量都逐漸穩定后，需要快速復制，擴大知識星球用戶數量。
因為我們的服務模式是一對多，所以用戶數量越多，我們的邊際成本降低，同時，星球內的內容數量、人脈數量也會隨著用戶數量的增長而增加。
我在 3 月和 6 月分別策劃了 2 次分銷裂變活動，通過分銷活動幫助星球帶來了 2400 多新用戶。
那如何策劃一場單次 1500+ 人付費，營收 10W+ 的分銷裂變活動呢，我總結了幾個我認為比較重要的關鍵點。
啟動量的大小直接決定了活動的第一波勢能，能否觸達到足夠多的精準用戶，甚至是整個活動的影響力大小。
因此，我們需要提前招募跟產品相關的種子用戶，最好是有影響力的 KOL、KOC 作為活動的啟動量。
在活動開始前我們可以先梳理下自己手上可以使用的渠道資源，哪些渠道可以推廣活動以及何時推廣。
比如，我們的星球分銷活動啟動量就是公眾號資源、社群資源、個人號資源，以及提前在星球內招募的幾百位分銷小伙伴。
裂變的核心本質是社交傳播，用戶是否愿意分享活動，決定著裂變是否能成功進行。
驅動用戶分享的動力無外乎「收益>付出」，我們為了提高用戶分享海報的動力，將分銷的傭金比例設置為 30%，發個朋友圈就有機會賺 30 元。
用戶購買星球后會引導進群，在群內利用企業微信群歡迎頁功能引導新用戶生成自己的專屬海報參與分銷。
這里的不足之處是當時沒有在這些新用戶的群里提前設置水軍氣氛組，通過曬單激勵其它用戶參與分銷。
提前設置水軍不僅可以通過曬單激勵用戶分銷，還能幫助官方及時解答一些用戶問題，防止黑粉搗亂破壞整個活動。
其實分銷活動的大多數分銷訂單是來自于少數有影響力的KOL，為了提高他們的分享動力，我們還設置了一個分銷排行榜。
給這部分用戶具有足夠吸引力的獎品，激勵他們進行沖榜，帶來更多的分銷訂單，甚至是二級分銷訂單。
關于海報的設計我總結了 3 點經驗：「吸引注意、展現賣點、引導行動」，按照這個邏輯去設計基本不會出錯。
第一點吸引注意。海報中標題的字體需要足夠大，讓用戶在不點擊圖片放大的情況下也能一眼看清楚標題。
海報設計完成后，可以在自己的朋友圈、微信聊天里發布測試，看看是否可以直接看的清楚標題。
其次標題需要直戳用戶痛點，讓用戶愿意停留下來花時間查看海報中的詳情，否則標題就是失敗的。
第二點展現賣點。這里不要單純的羅列產品信息，而要從用戶的角度出發，在文案中強調可以幫助用戶解決問題或者是滿足他們的需求。
對于知識付費產品還可以在海報中增加課程主講人的個人海報，或者行業大咖的推薦作為信任背書，提高海報的轉化率。
比如上方第一張海報中，我們根據前期的用戶調研結果以及產品自身總結出的賣點，主要突出了加入星球后可以收獲實操干貨，實戰訓練和人脈鏈接。
第二張海報我們想要傳遞給用戶的價值是《運營總監實戰手冊》紙質版實物，相比于虛擬產品，紙質版書籍是更容易感知到價值的。
第三點引導行動。當用戶看完上面兩個環節的內容肯定還有很多人正在猶豫，這時候就需要臨門一腳促進用戶下單購買。
常見的方法有利用緊迫感、從眾心理、贈品誘惑等推動用戶下單，比如「限時特價、限量100份、1000+人已購買、前 50 名贈書」等。
另外，不要讓用戶思考，直接告訴他們下一步該怎么做，給出清晰明確的指引，爭取降低用戶流失。
例如，任務寶活動對于未關注公眾號的用戶掃碼會自動彈出文案和海報，但是已關注公眾號的老用戶需要回復關鍵詞才可以觸發活動。
如果海報或者文案中沒有告知老用戶需要回復關鍵詞，就會導致很多老用戶無法順利參與活動，所以在活動開始前需要內部多測試幾遍，避免活動上線后出現突發問題。
當我們星球處于成長期的時候，如何規模化獲客是擺在我面前的問題，僅僅依賴「運營研究社」公眾號內部流量轉化的速度已經無法滿足用戶增長的需求。
從獲客成本角度考慮，只要我們的 CAC（用戶獲取成本）低于加入知識星球的付費價格再減去贈品成本即可，簡單點來說只要投放帶來的營收≥廣告費即可。
再從 LTV （生命周期總價值）的角度考慮，只要用戶來了后續就有機會通過其它產品變現提高 LTV，所以從上期主義考慮還是會賺的。
關于文案，我一開始采用的是我們內部公眾號轉化率比較高的文案，拿出去投放的效果有好有壞，轉化率并不穩定。
后續我們也找專業作者寫了其它類型的軟文，我這邊也根據熱點話題寫了幾篇體驗課類型的轉化軟文，但是這兩類文章在我們內部公眾號的數據都是閱讀量很高但是轉化并不高。
我分析下來有兩點原因。第一點是我們的知識星球產品定價是 99 元，相比于 9.9 元體驗課是有決策門檻的，即使用戶感興趣也不一定會立即付費，第二點是內部公眾號推文次數太多，用戶已經開始疲倦了。
目前還是標題比較直接的軟文轉化率是比較高的，另外我們也可以優化文章類型，可以先讓用戶添加企業微信，領取 3 天免費體驗卡或者添加企業微信后再付款，讓感興趣的目標用戶先沉淀到私域，后續可以潛移默化的轉化。
首先需要確定我們自己的用戶畫像，去找跟我們用戶畫像接近的同行賬號，可以讓對方提供公眾號畫像截圖，一般來說原創文章比較多、更新穩定、贊賞比較多的賬號多為優質賬號。
還有個簡單的方法就是看同行在投哪些賬號，例如我們是做運營的，我會通過西瓜助手篩選開課吧目前在投哪些賬號以及在哪些賬號重復投放，一直重復投放代表轉化率是比較不錯的。
對于預算不多、剛開始投放的項目，可以先找一些同行反復投放的小號測試效果，翻車幾率不會太大，能減少遇到刷量或者水號的情況。
投放后的數據監測尤為重要，可以根據投放數據有針對性的進行調整優化。
通過數據可以總結出優質推文和優質賬號的一些共同點，例如下圖是我們的渠道監測表中的一部分。
除了要關注投放是否虧本之外，還要關注是否有異常值，比如閱讀量很高但轉化率很低。
這句話我是聽張哥(stormzhang)在他的線下大會上說的的，我非常認同這句話，今天再次引用一下。
在這個人與人之間缺乏信任的時代，用戶愿意信任我們并且付費加入我們的知識星球，真的非常難得。
做私域社群的核心本質就是積累信任關系。想要獲取用戶的信任可能需要花 1000 個小時，但是只需要 1 分鐘就能讓對方失去信任。
所以最好的運營套路就是真誠以待，別以為自己很聰明，也別把別人當傻瓜，如果你那樣做了，那只能說明你很傻。
知識星球平臺官網首頁有一個優質星球推薦欄目，感興趣的小伙伴可以去查看一下歷史網頁快照，就會發現有些星主隔段時間就不在了，但是像像馮大、曹大、池大、張哥、小馬宋老師等卻一直保留在這里。（PS：前段時間我們星球也上榜了）
套路可以騙得了一次兩次，但是沒人會一直被套路，真誠的對待信任我們的用戶，幫助他們解決問題，時間會證明一切。
在獲客成本越來越高的今天，建立持久的、忠誠的客戶關系對于企業越來越重要，只有超預期服務才能和競爭對手拉開距離。
其實我對于知識付費的觀點一直都是：「只要其中有一個信息對我有啟發和幫助即可」，可能有很多人都會嘲笑我這種思維最適合做韭菜了。
正因為大多數人并不會這樣想，所以我對于做知識付費或者社群觀點是「少承諾，多交付」。
前期承諾的服務越多或者夸大宣傳，就會有一部分抱著很大預期的用戶付費加入，用戶預期越高交付越難達到滿意。
與其這樣，不如提前管理用戶的預期，把用戶對我們產品的預期限定在一個 100% 可以達到的范圍之內。
當然，超預期交付并不是一味的堆砌服務，這樣不僅會降低運營小伙伴的工作效率，從人效的角度考慮公司的經營成本也會增加。
我認為超預期交付除了關注自身的產品內容之外，還要關注很多細節上的點，從細節提升用戶體驗。
比如知識星球產品除了星球內提供的內容、信息、人脈之外，如何讓用戶不錯過對他有價值的內容，如何更高效、準確的解答私域用戶的各種問題等等。
做社群是一件需要投入很多時間精力的工作，要把有限的精力投入到認可我們的用戶身上，服務好他們。
說起來你可能不信，之前有個用戶半夜 12 點給我們發消息，我看到消息后立刻給他回復了，最后竟然遭到惡毒的咒罵，說實話心態和情緒很難不受影響。
遇到極少數類似這種不看介紹說明，要求秒回消息，詢問如何零成本漲粉等不靠譜問題的用戶非常耗費時間精力。
雖然用戶增長很重要，但是篩選真正認可我們的、有共同價值觀的用戶，勸退不符合社群價值觀、引流割韭菜的毒瘤、付了錢就是大爺的用戶也是社群長久健康發展的重要工作。
