哈嘍，我是木青。
這是2021年年終復盤系列的第三篇，我的主題是：私域運營。
作為一個做內容出身的運營領域小學生，
今年也有幸踏進這個領域，完整的去操盤一個私域項目。
這一年的摸索，做了一點小成績，也有些自己的思考。
通過12個月的運營，我們的私域用戶從3000增長到80000+，擁有500+社群，覆蓋了杭州2021年、2022年、2023年的交付的準業主。
當然，有些想法不一定對，也不一定能適用你所在的行業。
從內容領域橫跨到私域，我的第一感受就是自身知識體系的不完善。
所以，在得知要接手私域時，我的第一個動作是學習。
過往對私域的理解，并不成體系，也不夠深度，所以還是得站在前人的肩膀上，去成長。
推薦我看過的書，關于私域的，我大部分的思維邏輯都來自己它們。
第一本，徐志斌老師的《小群效應》；
其實，我很早就看過，但那時并沒有進入這個領域，所以只是停留在看過，并沒有去實操。重讀一遍之后，個人對社群的理解更加深刻了。
第二本，晏濤老師的《超級用戶增長：低成本實現私域用戶持續復購》；
這是一本對私域剖析很深的書，他用3個篇章，12個章節，把私域寫的很透徹，從了解私域興起的背景，到經營私域過程中的每一個環節，值得細品。
01、什么是私域？
關于這個，很多大佬做出的了總結，也下了定義。
我比較認同晏濤老師在《超級用戶增長》里的一個定義：私域流量是指企業可以自由利用，無需付費，又能隨時觸達，被沉淀在自有APP、公眾號、個人微信、微信群等相對私密渠道的用戶集群。
這就很容易理解，且你拆解一下這個定義，你能提取到關鍵詞：低成本、反復觸達和用戶集群。別在把社群和私域之間直接加等號了，社群是它的一個子集，或者可以理解為承載它的一個工具。
一開始接觸私域，我也是把這兩者之間直接劃等號，但后續慢慢的發現，這是一個思維定勢。就好比很多人覺得，私域運營不就是社群運營一樣。社群運營，也只是私域運營的一個模塊。
所以，我們把私域作為一個虛擬社區，是公司為用戶創建的，以服務、互動和營銷為基礎。在這個社區里，我們可以實現：
其一，近距離并可持續性的接觸到用戶；
其二，增強用戶和我們之間的情感聯系；
其三，提供一些社區用戶所需的服務，賺點錢。
02、做私域，我能怎么做？
“認知上變化是第一步，做好規劃是第二步。”
常言道，磨刀不誤砍柴工。做規劃，其實是認清自我的一個階段。
這個自我，并不是單指我，它包含兩層意思：一是團隊和我；二是公司和業務。
當你準備開始做一件事的時候，我們始終且很有必要去問自己三個問題：我是誰；我能做什么；誰來為這個什么買單。
我們是一個房產自媒體，我們給自己的一個定位是：一個不接地產廣告的第三方樓盤評測機構，可以將其視為房產屆的“老爸評測”。
這個定位，把我們接地產廣告業務的路堵死了，但也因為此，我們得到了杭城本地的一批準業主的關注和信任。
經過1年的積累，我們的粉絲數破20w+，而且全都是杭城的新房準業主。
基于“人、貨、場”的邏輯思考，我們將自己的定位迭代：業主服務平臺。
于是，我們的“人、貨、場”就理出來了，即：
人即用戶，也就是你的服務對象。我們的用戶是一群還未入住的準業主。
場即用戶需求場景，準業主的第一需求很明了，買家具裝修新家。
貨可以是實物產品，也可以是服務，回到我們身上，就是家具、設計等。
這也回答了，我們的靈魂三問。
03、選擇合適的私域模型
想清楚了這些，我們要做的就是選擇自己的私域模型。
這里估計會有人說，為何是選擇而不是搭建。第一，市場上有好多成熟的模型，用不著為了所謂的創新去浪費時間；第二，我自認為沒有這樣的能力去搭建模型。
但我覺得從這些模式里選一個適合自己的，我是能做到的。經過自我檢視之后，我們最終采用了中心化運營模式，即打造一個統一的人設，以IP的形式去運營。
為何選擇這個模型呢？
第一，通過訂閱號的內容輸出，我們已經擁有一個基礎的IP：圈姐。她可以給我們帶來基礎流量，以及用戶的基礎信任值。
用戶的信任值，這在私域里是一個核心因素。就像晏濤老師在書中所說：私域流量就是經營用戶關系。用戶關系的基礎就是他信你。
第二，基于本身的業務屬性。家裝是一個高客單、低頻次、重體驗的行業。這種高客單的業務，它的下單周期會很長。在這個過程中，用戶信你就變得尤為重要。
第三，基于用戶。大部分人一生就只裝修一套房子，對于他們而言，裝修是一件尤為重要的事情。但他們之前壓根就沒接觸過，他們需要一個領路人。
所以，我們通過一個統一的人設去服務大家，把用戶的目光聚焦在這個IP上，這樣對我們來說能更有效的去建立IP和用戶之間的強關系。
想清楚方向，并且找到適合自己的模型，這讓我們接下來要做的事就變得具體化。
04、拆解私域鏈條，找到第一路徑
我相信大伙都玩過俄羅斯方塊這個游戲。
私域鏈條的拆解，跟這個游戲的玩法一致，我個人認為。它們都需要把每一個模塊化的東西變換成恰到好處的形狀，我們才能得分。
私域是一項龐大且慢性的系統工程，它的鏈路上會有以下四個模塊：
流量、IP塑造、內容和營銷。每一個模塊是互相銜接的，它們之間任何一個微小參數的變化都有可能影響私域運營的效果。
前面提到，我們是一個自媒體，那么公眾號的粉絲數就是我們的流量基礎，也是用戶找到我們的一級入口。但我們不能一直讓用戶待在公眾號，這不利于我們和用戶產生更多聯系，以及擁有更深的關系。
從粉絲到個人好友，這里就需要去思考一條路徑，且這條路徑必須可持續。
我們把公眾號的所有引導，從關注轉變成引導+好友，但這里需要有鉤子。
這個鉤子必須是用戶最想從你身上獲取的東西。
于是，我們重新梳理之后，做了以下幾步改進：
- 其一，內容升級。從只評測單一戶型到覆蓋該小區的主力戶型，這提高了內容的覆蓋面，一個戶型覆蓋的體量有限，但主力戶型幾乎能覆蓋這個小區的90%。
- 其二，引導升級。把剩余戶型的評測資料整理好，但不推送，只有加微信才能領取。這就是一個鉤子的設置。
這給我們帶來的變化是，好友日增從30多來到了100以上，這是公眾號帶來的，且每篇的量很穩定，但它只是增長的一個路徑。
于是，我們又在想，第二條路徑在哪呢。答案是在該小區的業主群里。如何把他們引到我們的社群和個人微信呢。這里就要用到IP的作用了。
我們針對每個小區設置一個窗口：樓盤問題解答，針對用戶提出的跟該小區相關的問題，做一次社群解答。這里我們設置了一個門檻：小區群人數必須滿200人。
為什么是這個數字。這是一個他們稍微努力一下就能達到的門檻。
一個小區的業主群人數基本處于450以上，他們同時會有2個自有群。一個用戶分享一次進來大概30以上，要達到這個數字只需要找3-5個人幫你分享即可。再一個，掃碼進群的人數限制就在200人。滿200人之后是需要人拉人的。
這個難度就比掃碼的更大了。
當然，我們在增長端，最大的缺陷就是單腿走路。一切都來自訂閱號。其他渠道，比如抖音、小紅書、知乎的路徑，我們做的很艱難。微博也只是一個影響力的作用。
05、IP塑造，找到好朋友
IP塑造，這也是一件很系統的事。至于什么是IP，這個不需要我解釋了。
上文說到，私域的本質就是經營用戶關系。就像徐志斌老師在《小群效應》里所言：由事件驅動而組成的社群生命周期很短；由關系驅動組建的群生命周期更長。
經過這1年來的摸索，我自己的感覺就是用一個統一人設的IP去維護用戶關系，它見效快且相對而言比較穩固。
這在運營圈應該有很多例子，比如《運營筆記》的作者類類，零一裂變的鑒鋒，《運營之光》的作者黃有璨。
我們最初在定這個IP的時候，很想找一個對標的“假想敵”，但很遺憾，我個人覺得暫時沒有找到，在家裝這個領域的個人IP。
我們開始拆解其他領域的IP，從中吸收養分。這個過程我們拆解了抖音、小紅書等將近60多個賬號，涉及領域：汽車、家電、情感等。
拆完之后，結合我們自己的業務和IP本身，我們找到了IP人設定位、內容方向。
很多人估計有疑問，為什么拆汽車領域？因為這兩個行業有共通性，都比較重體驗、重線下，用戶畫像也比較相似。至于拆情感號，是學習它們對人物形象的把控。
各位，拆解歸拆解，可別一味去復制，吸收養分即可。
畢竟，每個行業都有自己的特殊性。在家裝這個行業，用戶最大的痛點：品牌雜且亂。你用百度搜索一下，這些年裝修踩過的坑，你大致就明白。
這個野蠻成長了幾十年的萬億市場，真的很刺激。
人設定位清楚之后，我們要做的就是IP內容輸出，這又是一件需要長期堅持的事。你必須相信，這是一個漫長的過程，沒有什么捷徑可走。
把每個渠道的IP需要輸出的內容都規劃好，且必須每天都執行到位。
在這個模塊最大的感悟就是，讓用戶參與進來。
于是，這里就有一個很重要的機制：角色機制，它可以讓用戶擁有更強的參與感。比如，我們規劃的一個欄目：圈叔和他的朋友們系列，以直播的形式。
每周2期，針對不同社群，制定不同的內容主題。比如這個小區距離交付還剩1個月，我們講的主題會是“收房的注意事項”、“要不要請驗房師傅”等。
從這個欄目主題你大概就能明白，這是一個交朋友為核心的內容欄目。我們認為，塑造IP最核心的目的就是維護用戶關系，我們把他具象為和用戶做朋友。
于是，我們做內容的一個核心目標：你在這個社群里有幾個好朋友，具體是N+1.一個群培養1個超級用戶，4個以上的好朋友。
怎么讓他們成為你的朋友呢？一定是能和你有同頻思考的，當然也得有利益分享，但前者更為重要，能跟你同頻，你就能說服他，他就能信你。
06、社群運營，培養一種習慣
我認為，社群運營的過程是培養一種習慣，讓用戶和你一起成長。
所以，作為社群運營的第一個關鍵詞：理解用戶。這也是一件沒有什么捷徑可走，就是需要大量的時間，大量的實踐，尤其是私域這個模塊，你的核心就是維護用戶關系。
一開始我們很在意社群運營，怎么形成自己的SOP。但在實操過程中，我們發現SOP不是萬能的，它不能讓你和用戶的關系更近，必須是你自己去深聊。
但sop還是得有，它可以幫你把社群運營過程中的確定性工作執行到位。
社群運營的第二個關鍵詞：重注過程。這個地方就非常需要SOP，因為它可以讓你的團隊快速入門，知道怎么去實操，而且可以確保一些細節不變形。
在實操過程中，我們會進行SOP版本的實驗，然后迭代更新。比如這個群用A版，另一個群用B版，兩者去對比數據，最后形成一個全新的SOP。
第三個關鍵詞：內容沉淀。它可以讓用戶持續收獲優質內容，強化社群的價值，也能讓IP塑造的更深刻，獲得認同感。
因為我們所有的用戶都在微信端，所以社群、個微、訂閱號、視頻號以及朋友圈，這些都是你可以輸出內容的渠道。很多人把朋友圈疏忽了，但它真的很有用。
社群內容和朋友圈內容，通用規劃，但社群的更加需要主題策劃。規劃很簡單，更難得在于每天的執行，堅持輸出。別著急，它會給你回報的。
這是我個人覺得社群運營的三板斧，估計很多人會很懵。
哪位要說了，你這不是胡謅嘛，私域的核心難道不是轉化嗎。轉化是結果，但良好的用戶關系是你能拿到結果的黑土地。
社群就是你真正培育的黑土地。
通過這三個關鍵點，我個人覺得可以培養出用戶的習慣，并且你們是一起成長的。
小結
以上這些內容是我的一些感悟，說的不一定對，但就是想通過這樣的方式，給自己一個總結，也是對自己過去的一種檢視。希望自己能從過去獲得經驗，然后在未來的路上可以走的更穩當。
一個好的私域運營，我個人認為他需要明白用戶怎么來、怎么接待、怎么留。
別迷戀模型，別依賴SOP，做好長期作戰的準備，實實在在的去操作，把每一個環節都落地。
本文為@木青原創，運營喵專欄作者。
