會員訂單超7成：低頻的酒店私域要怎么做？

像酒店這樣低頻、強服務、強依賴線下的行業，私域應該怎么做?

見實看到一家酒店很早就布局了數字化能力，其生意的8成來源于微信小程序、APP、公眾號等自有渠道，甚至最大“種草官”就是自己的公號。如果再細究用戶構成，則是1億多會員貢獻了超過七成訂單。

對酒店來說，低頻是束縛，但強服務和線下卻是解藥。在對話這個案例時見實有幾個強烈感知：

一是，再低的低頻也能找到高頻的拉動點。在這家酒店設計的私域服務中，從會員出發的零售和積分兌換成為那個拉動住店頻次的高頻行為。

二是基礎的組合反而是有力的。如他們的黃金組合是“公眾號+視頻號+小程序+企業微信”組合。哪個都不新鮮，只是對話時，能感覺到他們在不斷強調店員和觸點等這些基礎運營要做好。

當然，還有技術開發能力。這家酒店的私域團隊自研了PMS系統、CRM系統，并開發了自己微信小程序。

因為種種原因，我們今天暫用匿名的方式來分享這個對話，以詳細了解其私域的詳細布局，其提及的點滴或能給諸多行業以參考。順便一問：假如我們也處在線下、重服務、低頻行業中，可以怎么搭建自己的私域架構?如下，Enjoy：

01 私域數字化發展三大階段

Q：你們的數字化做的很早，當時是怎么捕捉到這個機會的?

A：我們和微信的關系大概分三個階段，這三個階段面臨兩次大的轉型。

首先，最開始發力整個微信生態是在公眾號。當時把微信生態定義為一個“宣傳渠道”，僅做和用戶之間的溝通、宣傳。但在此過程中，逐漸意識到酒店是一個強服務行業，并且強依賴于線下，所有宣傳落地到最后，全部要依靠一線員工完成。

所以在第二階段探索中，很重要的創新就是“全觸點”服務。當時還沒有私域概念，但我們已經借助微信“掃一掃”能力，打造自己的全觸點服務，像充電寶服務、掃碼點餐服務、健身房服務等，當時主要用店長個人微信做后續服務。

第三個階段，主要基于我們的前臺工具，它有點像企業微信碼，每個員工都有一個碼，這個碼既可以是服務的碼，也可以是銷售的碼，也可以是會員發展的碼。

當用戶進入酒店，前臺員工讓他掃碼綁定微信小程序就可以成為會員。這個碼能夠記錄用戶的簡單信息，且用戶離店后能有一些簡單的交流。

Q：從品牌發展角度看，你們的數字化轉型分了哪些階段?

A：第一個階段是在市場上嘗試以單品牌的形式，讓公眾獲得對酒店行業的品牌認知，并持續做會員積累，但當時的組織力和品牌市場占有率都比較低。

第二個階段是多品牌矩陣發展。在發展成多品牌酒店集團后，我們推出了第一款數字化產品，打算用數字化改造傳統門店。

主要做了2件事情，第一是強中臺的能力，即把中臺能力完全數字化。第二是數字化門店能力，即把數字化能力賦能給幾千多家門店，并推出了小程序。

第三個階段是從2017年之后，主要依靠小程序的能力，大概分三個部分：

在線下部分，主要基于線下場景推出一個線下核心的多功能載體工具，可以借助微信掃一掃功能，在C端用戶形成心智，通過這個工具，我們做了前邊提到的“全觸點鋪設”，所有掃碼動作都是從“服務”出發。

線上部分，我們把APP和會員體系、小程序都做了打通。用戶在APP上享受到的所有權益，在微信上同樣可以享受到。

中臺能力上，我們自研了PMS系統、CRM系統、微信小程序等。

所以是“線上+線下+中臺”的數字化能力，構成了我們現在與微信合作的數字化三個方面。

Q：所以目前是公眾號、小程序、企業微信“黃金三角”這個私域打法?

A：我們把小程序當做核心拉新陣地，因為它具備兩個能力：

第一，LBS能力。基于門店位置，通過廣告投放或者附近的小程序功能，做新客觸達。

第二，基于企業微信的人群標簽功能。通過小程序推廣、拉新后，我們把企微和公眾號當做留存、復購陣地。當用戶進入店內與前臺接觸后，會加上店員企微，核心目的是為了二次觸達，以及后續在私域內復購。

我們還把公眾號和視頻號放到了一起，這是我們在內容渠道商的一些品牌和心智上的影響。針對已經關注了視頻號或公眾號的人，我們跟他不僅產生服務上的鏈接，甚至產生情感上的鏈接去做留存和復購。

所以從小程序-企微-公眾號-視頻號，形成從拉新-留存-復購的完整閉環。

Q：你們小程序的流量來源，排名最靠前的是哪些?

A：目前第一應該是公眾號菜單欄，公眾號粉絲比較多，做的時間也比較長，公眾號也在推送一些非常干貨的內容，包括權益或者活動等。第二是線下掃碼。

02 超1億會員貢獻7成以上訂單

Q：你們的私域訂單占比大致是什么樣?

A：我們目前在直銷領域內的生意占比超80%，也就是有超80%的生意來源于自己的渠道，包括微信小程序、APP。直銷意味著更低的成本和更高的效率，我們7成以上訂單都是由會員貢獻的。所以對于OTA倚賴的程度遠遠低于其他品牌。

另外，直銷的占比高，酒店生意的恢復速度比較快。疫情恢復后，想讓第一批外出住酒店的人首先想到我們，就要比拼和用戶接觸的觸點深度。在這個過程當中，微信提供了一個很好的和用戶溝通的觸點。

Q：和用戶溝通的觸點，指的是?

A：比如微信公眾號有了服務功能以后，我們最大的“種草官”其實是微信公眾號，現在累計有幾千萬粉絲。服務號每個月給用戶推廣新開業酒店和新營銷活動，服務號里也有非常明顯的入口，引導到小程序下單，這就形成了深度互動的關系。

另外，我們也有和微信搜一搜團隊達成合作，線下也有配合搜一搜做一些活動。

Q：通過直銷渠道，拉新的獲客成本能低多少?

A：GOP(營業毛利)比行業平均GOP高20%，獲客成本能比他們低20%。部分訂酒店平臺傭金比較重，是7%-10%，如果我們全部80%的生意來自于直銷，省去的就是這80%生意傭金的部分。

對我們沒有認知的用戶，訂酒店還是通過OTA的平臺選擇我們。我們在線下有一套全觸點的打法，所以我們有辦法讓用戶通過OTA的方式預定，但到線下入住時被我們轉化。

Q：從OTA沉淀為你們直接用戶的比例有多高?

A：我們的目標是100%，每一個從其他品牌進入到我們酒店享受過服務的，一定會成為我們的會員。

一是我們有會員卡;二是全觸點的服務。用戶只要用任何一個服務，都會被我們捕捉到，進而成為會員，比如Wi-Fi需要會員身份享用。因此，用戶有很高的概率下次通過小程序或APP預定，OTA是我們流量供給的來源。

Q：還比較關注哪些層面的增長指標?

A：還比較關注“用戶感受”和用戶“驚喜時刻”。通過微信生態和用戶進行多觸點的溝通、服務，加深我們和用戶之間的關系，給用戶創造更多驚喜時刻。

去年我們推出了盲盒活動，希望給用戶在住店過程中創造一些驚喜時刻，這也是后面會重點關注的，從用戶的感受出發，去創造一些新玩法。

Q：盲盒活動是偏年輕人，你們在用戶分層這塊還會有一些運營創新體現嗎?

A：比如針對度假型酒店，我們利用企業微信的服務功能打造了驚喜時刻。用戶在前臺入住后，只要添加了前臺企業微信，中途有任何需要服務的環節，都可以在企業微信傳達，我們會立即響應。

Q：你們有做會員積分和一些電商服務嗎?

A：我們做積分和電商類服務，核心還是圍繞用戶需求展開。

其中，積分是貨幣化的積分，100積分相當于1塊錢，核心是希望借助積分體制，讓用戶感受到他身為會員所享受到的特權，這些特權包括視頻類的網站、打車出行優惠券、電商類的商品等。

另外，我們以“高頻帶動低頻”的思路在做。零售和積分兌換是一個高頻行為，而住酒店是個中低頻行為。如何保證會員活躍度，以及他們對于會員身份的認同感，我們就想通過高頻消費的場景，去帶動整個會員身份的認知，以及帶動住店頻次。

03 每個數字化動作都要保證加盟商收益

Q：管理層對于私域的預期是怎樣?

A：對于新的打法和組織，高層全力支持。因為我們核心不僅想在微信生態內做GMV放大，也想通過微信生態內做用戶的深度運營和服務。

Q：加盟商和區域合作伙伴對推進數字化的配合度怎么樣?

A：我們要讓加盟商有錢賺，就要讓每個數字化動作一定保證加盟商收益。舉個例子，行業平均人房比是0.25，也就是每100間房就需要25個人服務。

因為我們有機器人，以及數字化工具，所以人房比遠遠低于行業平均水平，光人力成本就幫加盟商節省了很多錢。如果你的數字化能力能給加盟商帶來收益，加盟商就很支持。

Q：目前做私域還有哪些需要突破的地方?

A：我們希望能朝第三個階段邁進，也就是兩家生態之間的合作，而不是兩家企業之間的合作。

也希望基于整個微信社交生態，在未來方向上有更多合作，這樣面對的不僅僅是A和B的能力結合，而是兩個大的生態之間的能力結合，這其實是我們后面想要突破的。

本文為@見實原創，運營喵專欄作者。

會員訂單超7成：低頻的酒店私域要怎么做？

01 私域數字化發展三大階段

02 超1億會員貢獻7成以上訂單

03 每個數字化動作都要保證加盟商收益

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