編輯導語：在線教育行業在2021年經歷了巨大變化，不過對相關案例進行復盤，有助于我們了解在線教育行業的內在邏輯，也許還有助于我們將這一邏輯復用到其他行業上。本篇文章里，作者對實際案例做了復盤總結，一起來看一下。
隨著互聯網的發展、移動支付成熟以及寬帶基建的完善，使得在線教育成為一種可能。時間回到2020年，突如其來的疫情加速了在線教育的發展，越來越多的線下教育從業者和非教育從業者加入了在線教育這個行業。
一方面是各種資本對于教育行業的青睞，加速了教育行業的發展；另外一方面越來越多的人加入在線教育創業，同時也會加速行業的競爭。可誰也沒想到2021年，因為國家雙減政策的沖擊，在線教育這艘大船轟然倒塌，無數的教培人員下崗、失業。
本文通過在線教育邏輯、渠道獲客、社群轉化、服務續費以及核心數據來記錄我所在的公司從0到1、從1到100的發展歷程。雖然K12的在線教育遭受了重創，但對于職業教育、成人教育賽道仍有借鑒意義。
一、在線教育的邏輯
中國的在線教育，完成商業閉環有三個關鍵的環節：獲客、轉化以及維護續費。
在線教育行業完成轉化的途徑一般是用戶參加免費或者低價的訓練營課程，然后添加專屬班主任，進入專屬學習社群。通過3天、5天或者7天的學習，再經由班主任轉化為正價課用戶。報名正價課的用戶會進入專屬學習群，學習群運營時間為一年，再經由正價課程學習群完成續費、轉介紹等動作。
所以，剛進入天使輪的項目，特別是在線教育的項目，一般處在的情況是技術剛開始搭建、產品剛開始研發、流量剛開始探索、銷售剛開始驗證、服務剛開始建設的最原始階段。本質上講，一個在線教育創業項目在開始獲客前至少應該做的是：體驗課程有、一定時間的正式課程有、合適銷售有、基本的學習服務人員有就可以開始了。
在線教育變現的產品會有橫向以及縱向兩條線。
橫向是基于不同年齡段的續報。比如，3歲的孩子經過一年時間的學習，已經完成了L3課程的學習，如果孩子學得不錯有收獲，那就可以報名4歲即L4的課程。
縱向是基于不同學科的拓科。比如，3歲的孩子學習了語文閱讀啟蒙的課程，那要不要試一試思維啟蒙的課程呢？如果不感興趣，還會有音樂、美術等素質類的課程。
反觀我所在的公司搭建整個運營體系時做的最厲害的地方在于：先集中力量優化轉化以及續費環節，再集中力量進行獲客。這么做的好處在于不會產生流量的浪費，有多少的流量，下游團隊都會以最有效率完成承接動作。
二、渠道獲客的不同階段
1. 找到低價穩定持續的流量形式
在2018、2019年，微信生態獲客比較有紅利的方式就是微信裂變。本質上是基于用戶的社交價值完成裂變拉新。很多在線教育公司非常沉迷于微信生態內的這種裂變拉新方式。
當時我們是從微信服務號裂變切入，裂變的主題是邀請若干位好友關注公眾號就可以獲得某些實物獎勵。這些實物獎勵可以是書籍、玩具文具以及電子資料等。雖然這種方式效率高，但在一定程度上降低了用戶的精準度。不過，不管效率如何和轉化如何對于初期項目來講，持續有流量，并且保證項目基本的流轉是沒有問題的。
2. 整合資源，放大裂變產生價值
通過前一個階段的嘗試，裂變小組能夠獲得穩定的用戶，并且幫助銷售團隊練兵。有了基礎的流量后，產品模式基本驗證、銷售模型基本確認、銷售團隊開始擴張。我們提供的流量已經不能滿足公司業務的需要，所以開始了微信生態內的投放業務，最早的是從微信公眾號信息流投放。
而裂變小組也開始整合平臺的資源，包括內部資源和外部資源來放大裂變產生的價值。內部資源包括公眾號資源、APP以及社群資源；外部資源包括公眾號投放類資源。
3. 補充群裂變，降低獲客成本
前面提到，我們是從公眾號裂變切入微信生態增長體系。隨著流量池的擴大，微信自裂變的效果開始增強。
并且我們在實際業務中發現，用戶不僅有實物獎勵的需求，比如書籍、文具玩具等，還有一些虛擬課程的學習需求，比如識字、拼音等課程。所以我們補充了社群裂變以及打卡裂變等增長的方式，是基于用戶朋友圈分享進行社交關系的一個快速消化。
這種方式采用的是虛擬課程的獎勵，并且可以復用，所以成本幾乎為0。這種方式也就拉低了整體的獲客成本。而我們通過后端的參課、完課以及轉化數據發現，以視頻等學習資料為誘餌獲取的用戶質量較高，所以又成立了社群裂變小組，單獨負責社群裂變活動的規劃、執行。
4. 企微裂變發力，構建企業微信流量池
2020年是企業微信元年，且疫情的發展加強了所有企業構建私域流量的決心。在線教育行業的用戶增長對于流量有著異常敏銳的嗅覺。在這個階段，我們也開始嘗試企業微信裂變獲客，在當時應該算市面上第一家嘗試企業微信的在線教育團隊吧！
企業微信增長獲客的方式有三種：企業微信個人號裂變、企業微信社群裂變以及企業微信個人號+服務號裂變。我們先從第一階段企業微信個人號裂變切入，裂變形式和服務號裂變類似。用戶邀請若干位好友添加企業微信，就可以獲得對應的獎勵。
之后又嘗試了企業微信群裂變以及企業微信個人號+服務號裂變的方式。
5. 產品驅動裂變，獲客第二曲線
時間進入2020年，越來越多的同行甚至大公司開始布局幼小銜接的啟蒙賽道。公眾號獲客競爭透明化，帶著資本進場的玩家開始大肆抬高公眾號的價格，并且采用買斷或者獨家的形式進行市場競爭。看起來剛剛進入ROI核算和長久經營的項目顯得雪上加霜。而另一方面，公眾號裂變、社群裂變以及企業微信裂變效果式微，后端的轉化效果越來越不好。
這是擺在我們面前的兩道難題，我們開始尋找獲客的第二曲線。經過調研發現，市面上有大量的在線教育公司開始嘗試產品驅動裂變的方式，包括一元解鎖、拼團、助力等方式。
恰好，我們有這方面的便利資源，開始嘗試以上的裂變形式。包括用戶路徑設置、課程剪輯、小型MVP測試以及數據分析等工作。經過半個月左右的時間，我們終于完善了各個漏斗環節的數據，找到了公司獲客增長的第二曲線。
6.?關注核心用戶，拉升分銷轉介紹
在啟蒙在線教育項目早期階段，創始團隊可以在流量獲取上采取兩種策略：一種是偏資本方向，做好基礎ROI，繼續加大投入。另外一種，回頭繼續看產品+服務的模型，調優學習服務體驗，提高正價課學員的滿意度，提升學員轉介紹。
其實學員分銷以及轉介紹在時間上并沒有固定的階段。在求存階段，獲客渠道維持公眾號為主，基本裂變輔助的模式，而用戶強轉介紹（分銷人）是持續拉低獲客成本最有效的形式。
所以，在項目跑通之后，就可以嵌入分銷以及轉介紹的用戶增長方式了。在流量獲取上兩條腿走路，既關注前端的投放以及裂變，又關注后端的續費以及服務。只有這兩種模式相互作用，才能保持業務穩健發展。
三、社群轉化
啟蒙階段產品早期，一般常見的渠道轉化率都在6%-10%左右，人效比1人每次服務400-600人，按照平均轉化率8%來計算，成交單價1800，人效600人，一人單月產出是10.8萬。一個月大概可以帶2-3期，所以單月的產出可以做到20-30萬。
通常來看，社群轉化的方式主要分為社群銷售以及電話銷售，這兩種方式的側重點也不一樣。社群銷售以社群內容和告知用戶學習必要性內容為主，強調水軍引導和互動，在轉化環節輔助訂單接龍完成用戶轉化；而電銷則是按照用戶畫像、學習參與率、群內發言等將用戶分層，優先社群轉化，再輔助電話銷售逐一完成轉化。
一般我們看社群轉化都是看社群的SOP，但是社群轉化的本質是提供更長的周期給用戶試聽和試用，跟教育機構線下的宣講課程一樣，但是更多是課程體驗本身的環節。社群SOP的關鍵作用是指導社群銷售如何每日運營動作，核心的客戶接待、客戶挖需、客服服務、客戶轉化都是要依賴社群運營人員本身的素質。
隨著在線教育發展愈加成熟，基本的產品體驗和服務基本都拉齊了，剩下的比拼核心是產品本身和銷售能力的比拼，更準確來說應該是產品力和獲客能力的比拼。
而社群銷售長期看，是以強執行、重細節、重服務、重營銷的方式存在。所以在常規社群轉化的邏輯以及SOP執行之下，更多的是基于用戶本身需求的一種探索和滿足。
而之后轉化完之后的社群，仍可以交由裂變團隊，繼續完成對用戶社交價值的挖掘。
四、服務續費
啟蒙階段教育產品不管是否有量化的學習效果，核心問題就是要讓用戶享受到服務的學習體驗。而對于公司來說，是把用戶留在池子里進行“養魚”的一個重要環節。通過這個環節的長期運營，可以做好用戶續費、拓科以及轉介紹等工作，從長期來看，會降低獲客成本。
要想維護大規模的正價課用戶，是一筆不小的人員開支。也有不少團隊考慮過用兼職來進行維護，即從學員中挑選一部分有時間、有意愿的家長來完成社群的基本運營。但是長期來看，也很難長期要求兼職做到非常精細化的跟蹤。本身啟蒙的過程就有很多專業特性化的問題，作為本身就是學員的家長，更很難進一步給家長好的學習建議。
我們公司采用的是全職人員維護正價課用戶，不過從以下兩方面進行成本優化。
第一、借助技術的力量進行更加深度和精細化的服務環節設計，降低服務班主任的服務壓力。
第二、通過設置異地服務的方式來降低人員成本的壓力。
五、在線教育閉環，關注核心數據
上面說到，在線教育的邏輯是獲客——轉化——維護以及續費。綜合來講，各種業務部門是一種更接近于上下游的合作關系。
從短期來看是營收，從長期來看一定是所有商業環節的核心數據的考驗。這幾個關鍵的數據是由不同團隊負責，一起作用而成。包含體驗課成本、到課率、完課率、轉化率、退費率、續報率以及轉介紹率。
- 體驗課成本：考驗市場運營增長團隊，如何在公眾號、信息流、分銷渠道、裂變增長等常見渠道里找到自己獨特的獲客形式，拉低綜合的成本（當然用戶的精準度也是一個方面）。
- 到課率+完課率：考驗的是產品、技術以及班主任的能力，用戶領取了體驗課，只有參課、完課了，才有可能完成轉化。
- 轉化率：核心考驗是銷售轉化團隊，如何保證穩定性，如何促成更好的用戶轉化，更低的首單獲客成本。
- 退費率：考驗服務、教研和技術團隊服務的穩定性，保證用戶的長期成就和滿意度。
- 續報率：考驗的是服務團隊的能力，也間接考驗課程設計能力、技術實現能力。
- 轉介紹率：考驗服務團隊和市場運營增長團隊、技術團隊，如何實現很好的策略、技術的實現，以及服務團隊的推廣落地。
本文為@私域深度運營原創，運營喵專欄作者。
