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    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？

    喵妹 ? ? 用戶運營 ? 閱讀 1821

    編輯導語：在競爭越來越激烈的互聯網行業，獲客越來越難，建立起一套完整的用戶成長體系能夠解決部分企業的問題。那么該怎么做呢?本文作者基于自己的工作經歷，對如何構建用戶成長體系提出了自己的思考，希望對你有幫助。

     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    互聯網進入了下半場時代，由于科技的進步與行業的競爭，企業獲得用戶的成本正在急劇推高，大家都面臨著獲客難、費用高、留存差、頻度低等相關問題。

     

    那么建立一套完整的用戶成長體系或許能解決部分企業問題。

     

    搭建一套完整的用戶成長體系的意義：用戶都需要激勵，平臺必須建立用戶成長體系，才能更有效地留住用戶，促進用戶活躍，增強用戶粘性。

     

    用戶運營人員通過各種手段拉來了用戶，后續就需要對這些用戶進行維護、管理，提高他們使用產品的時間、頻率，提高產品粘性和用戶生命周期。其中一個很有效的方式就是設計一套用戶激勵體系，并通過精細化運營觸達用戶。

     

    對于互聯網使用用戶來講，用戶成長體系幾乎可以說是隨處可見。比如說QQ的黃鉆、達人，美團、愛奇藝的積分、成長值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用。它們以各種形態出現，有時候也會叫做積分體系、金幣體系、或者用戶激勵體系。

     

    01 用戶成長體系如何建立

     

    用戶成長體系應該是貫穿整個產品周期的，一個完整的用戶成長體系，對處在不同階段的用戶可以起到不同作用，一旦設計好后最好不要輕易改動。

     

    首先明確兩點：什么樣的產品適合做用戶用戶成長體系?什么時間段引入用戶用戶成長體系比較合適?

     

    開篇我們就說過，用戶成長體系的核心在激勵。對于強烈剛需的產品，即使不激勵，用戶也會主動使用，如微信。

     

    另一方面，等級升級需要較頻繁的用戶操作，對于低頻需求的產品而言，也不適合建立用戶等級用戶成長體系。

     

    因此，高頻、需求沒有那么強烈的產品更適合建立用戶等級體系，如社區、電商等。

     

    第二點，什么時間建立。

     

    用戶等級用戶成長體系從本質上而言是一個管理用戶的系統，這個系統我們可以在設計產品之初就進行規劃，但只有擁有了一定基數用戶時它才能真正起到作用。

     

    同時，我們也能根據已有的用戶數據設計出更加適合產品的用戶體系。

     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    1. 用戶成長體系建立的九大原則

     

    體系應需要體現平臺核心業務特色：其中的元素和機制應該盡量體現獨特性，而不是套哪都能用的東西。

     

    體系投入產出需要平衡：預防投入過大的成本，只獲取微薄的收益，或沒有經過精細計算的成長機制，是不把企業逼向死亡的重要一環。

     

    經驗體系需要分離：一個公司內不同的業務體系之間的成長體系和貨幣體系要分離開來，不同業務體系擁有不同的成長體系，可以更加靈活不受限制，運營起來更加方便。

     

    用戶需要分類：不同用戶使用不同方式激勵，可把用戶分為新用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶等。

     

    體系可被拓展：假如等級較少，用戶容易滿級，這個體系就失去原有的價值和作用了。用適當的方式，實現體系的可持續發展，是一個決定體系優劣的重要因素。

     

    門檻可被進入：入門門檻太高，難度太大，容易失去激勵用戶的意義，開始的第一步尤其要注意不要讓用戶望而生畏。

     

    激勵可被感知：不能騷擾用戶，但是也不能一點都不通知用戶，適時地強調用戶成長體系的存在感，體現不同的差異化和可展現性，用戶才有動力去玩。

     

    等級可被期待：用機制和玩法保持稀缺感，同時可考慮增加降級或下限機制：如連續12個月不發言將銷號、未完成任務降級等。

     

    “刷假”可被預防：包括每日任務只能做多少次，特定行為只計算第一次有效，重復同樣內容不計數等，也是有效保證體系稀缺感的做法。

     

    2. 用戶成長體系搭建的核心6步

     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    1.將用戶按照用戶行為進行分層與分級別，青銅、白銀、黃金、鉆石、榮耀、星耀等等不同的獎勵對應不同福利系統，或者對應權益不同，培養粉絲系統。

     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    2.針對不同層級的用戶，判斷哪些手段能達成我們的目標，目標如促活、促交易、促留存等等。

     

    3.針對不同的目標，我們在想行為手段，如相關活動復購、充值、返現、購卡、積分、次開、包月卡，如美團的免運費、兌換等，并構建核銷場景。

     

    4.確定了用戶層級、階段目標、測試手段，然后需要解決的是觸達渠道。

     

    5.接下來是展現形式，這里就涉及到文案配圖、APP彈窗流程、短信連接、海報二維碼流程等等。

     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    6.最后是數據反饋與數據收集，及時反饋與事后復盤的分析行為。

     

    3. 用戶成長體系的分類與定位

     

    這里面我們涉及到一個定位經典的POM原則分析自身用戶成長體系(經典的三類體系)：

     

    福利驅動：滴滴、摩拜、神州專車、拼多多，電商平臺的各類會員等等。

     

    內容驅動：知乎、人人都是產品經理、小紅書，通過賬號的升級提升了榮譽感和傳播力。

     

    功能驅動：愛奇藝會員、騰訊視頻、攜程、飛豬，通過賬號的升級解鎖各種技能。

     

    企業要根據自身的產品功能和用戶訴求進行用戶成長體系的選型，并隨著企業的成長持續運營它，持續的運營才有持續的價值，切忌放任不管。福利規則的制定往往代表著企業的意志，是企業希望看到的發展方向。

     

    4. 滴滴用戶成長體系案例分析

     

    滴滴是用戶用戶成長體系相對健全的典型案例，我們來拆解它的原理。

     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    滴滴是典型的用戶等級+功能權益的用戶成長體系，不同等級對應不同的福利刺激，同時也是你炫耀，裝x的本意。

     

    作為打車的剛性需求產品，優先打車的權益促進了用戶持續升級的動力，促進用戶高頻使用，增加平臺用戶粘性。

     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    貼心的成長路徑和平臺規則解析，給高頻用戶指明了升級出路，同時也深深占據了用戶的使用心智。

     

    02 總結

     

    用戶用戶成長體系是一套獨立于產品核心功能價值之外，但是又融合在用戶和產品之中的產品連接力。

     

    好的用戶用戶成長體系，會很好的促進用戶活躍，增強用戶粘性，提升產品的商業價值。產品發展到一定階段，都需要著手構建自己的用戶用戶成長體系，進一步提升產品價值。

     

    互聯網公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？
     

    把用戶成長體系建立起來后，跟很多產品一樣，還需要花時間去研究各層的轉化。

     

    根據數據用戶行為引導以及獎勵，如果用戶成長體系在初期呈現較好的數據轉化，還需要準備在APP中增加用戶感知，做活動、提升入口等等。

     

    將基礎產品建立起來不是難事，把產品建立起來之后，根據數據及實際需求去運營調整才是最花精力最考驗運營人的事情，希望與各位共勉。

     

    凡事有模型，萬事有邏輯。

     

    END

     

    本文由@張進原創，運營喵專欄作者。

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