在整個私域發展當中，醫美行業好像一直處于發展的洼地。
首先，醫美行業部分產品相對低頻，手術類產品復購率不高；其次，產品的隱私性較強，所以用戶的轉介紹也處于一個較低的水平；然后，整個行業受法律法規影響嚴重，很多營銷手段在這個行業都無法開展；最后，內部的各項系統數據打通困難，缺少研發能力等，讓很多機構望而卻步。
但隨著獲客成本的逐步提升，也有一些企業開始逐步嘗試，并摸索出了自己的一套私域方法。今天的案例上海首爾麗格就是其中的代表，他們積極擁抱私域，到現在已經形成了一個圍繞CRM+小程序的私域系統。8個月的時間內用戶量已達5000，私域業績在450萬左右。
于是我們請到了首爾麗格的副總經理辛寶音和數字化負責人俞勝一起交流。
在首爾麗格的私域打法當中，對用戶的認知和運營達到了異常精細化的程度，我們拿標簽系統舉例：除了傳統的性別、年齡、職業等基本信息之外，還有咨詢行為、互動行為和消費行為等的行為標簽，更有項目偏好、時長偏好等的偏好標簽體系。單個用戶的總標簽能做到30多個，為精細化運營提供了詳實的基礎。
在這個過程中的運營分為線上和線下兩個方向，線上留存主要以小程序結合個微企微，線下主要是CRM系統加上用戶檔案。然后通過將線上線下信息整合建立完整的客戶畫像，并用小程序及個微企微做留存以方便日后的用戶觸達。
當然，除了以上問題，還有更多諸如技工具選擇、人員培訓等問題，都是他們遇到過的問題。無論是踩過的坑，還是已經解決的問題和其中的思考，都希望這次對話能對大家有所幫助和啟發。接下來，我們就一起回到正文中看看。如下，enjoy：
首爾麗格的副總經理辛寶音（左）數字化負責人俞勝（右）
問：醫美行業做私域有哪些特點？
辛寶音：醫美行業的品類大概分為幾個類目，第一個是整形外科；第二個皮膚微創；第三個口腔等的其他門類。首爾麗格是一家以整形美容中難度最高的雙鄂手術為核心，以頜面全體系為特色，下設口腔頜面外科、整形外科、美容皮膚科、美容牙科四大科室的綜合民營直客機構。
除了我們這種形態外，行業內還有一些單科門診、渠道醫院、生活美容機構等。在消費特點上和服務業類似，大多屬于決策周期長、消費頻次低的產品。
整個行業的私域還處于初級階段。這里一方面是因為現在的流量采買成本還相對便宜，行業從業者對私域的需求還沒那么迫切，同時行業對私域的定義還是老客戶運營和復購，和現在前沿對私域的認知已經差了一大截。另一方面是受著廣告法等相關的法律法規的限制，很多營銷的方式都不能嘗試。
問：首爾麗格的私域做了多久了，目前取得了怎樣的數據？
俞勝：我們最開始的私域只有一個CRM系統，同時配備了一個會員積分的小程序；后來在信息部門的支持下，完成了CRM系統到小程序之間的數據系統打通。 再后來疫情來臨，我們對小程序進行了更深度的使用，把小程序作為用戶引入、商品購買、活動承接的主要陣地，也開始把企業微信作為客戶觸達的另一種方式，最后又采買了小鵝通等工具。
到現在形成了一個圍繞CRM+小程序的私域系統。 總的會員用戶量在5000多，單月的私域業績在50-80萬。
問：這些用戶都是從哪些渠道來的呢，用戶畫像是怎樣的？
俞勝：用戶主要來自類渠道，第一類是營銷獲客，比如我們在線上線下做的一些投放；第二類是主動上門，用戶沒有通過投放的渠道直接來院咨詢；第三類是用戶轉介紹，一些對我們服務比較滿意的用戶推薦自己的朋友來到我們的醫院。
目前這三類客戶來源的占比在7:1:2，當然這個也和機構的特性相關，機構以整形外科為主，復購比較低，就會比較注重新用戶，需要增加投放渠道的引流；一些皮膚類為主的機構，復購率相對較高，會更注重用戶復購以及轉介紹的環節。
從數據上看，以18-55歲的女性為主，職業上并沒有一些共性。不同年齡層在項目上會有一些偏好的共性，比如18-25歲的用戶一般會做一些雙眼皮、隆鼻等熱門的手術項目，25歲以上的用戶會看一些微整的項目，年齡再大一點的用戶會看一些抗衰的項目。
問：醫美用戶在下單前的用戶旅程是怎樣的？
俞勝：第一步是產生做醫美的想法，這個渠道大概分為六種。
第一種可能是他的朋友做了，自己就也產生了做醫美的想法；第二種可能是看到了醫美廣告的推送或者看到了線下的醫美廣告牌，產生了去做整形等的想法；第三種是自己內心產生了一種變美的想法，這種用戶一開始并不知道這種想法整形，而只覺得是美容；
首爾麗格圖景
第四種是看到一些平臺的內容，比如美團、點評這種綜合性平臺，或者新氧、更美這種醫美平臺；第五種是一些媒體類渠道，比如在微博、小紅書、抖音等看到了醫美的內容；第六種是朋友、客戶的推薦，也會讓他們產生想法。
第二步是開始接觸醫美的機構。
這里要說下醫美行業的用戶旅程和其他行業的區別，醫美行業的用戶狀態一般分為：初診-復診-再消費-療程等。
初診就是線上完成咨詢后第一次來院的用戶；復診就是初診沒有成交二次來院的用戶；再消費是初診成交后再次或多次成交項目的顧客，療程是有的消費產品可能需要多次來院，但不是每次都會產生消費。
用戶產生想法之后，會通過平臺跟我們的線上客服進行一個溝通，就會接觸到我們這樣的機構了。這個時候我們就會跟用戶介紹，醫院在這個項目上的優勢、醫生的優勢，以及和其他醫院的對比等的相關內容，同時開始了線上客服的引流入池，包括個人微信1V1以及朋友圈的內容展現，同時通過小程序中產品、醫生等的內容介紹，引導用戶加入會員系統。
在進一步了解之后，用戶會有一個初步的決策，如果選擇到我們家機構之后，我們就會邀約對方來院做初診，之后的流程就是到院前臺做分診，醫生首診做面診給出具體的項目建議，用戶做完決策后會選擇成交或者離院等狀態。
這是大多數用戶成交的鏈路，其余大多是一些細小的區別，比如我們剛提到整形外科的決策周期比較長，客戶來院之后一般不會直接成交，這時候我們會對這個客戶做進一步的溝通，盡可能解決客戶的疑慮，引導用戶做下次復診。
再比如口腔、皮膚等項目，基本下單后就會聯系我們的客服，預約服務的時間，用戶在來院之后，經過醫生的面診，用戶可能會再增加一些其他項目后再進行治療。 治療后我們會再提醒用戶一些術后的恢復 和注意事項，但這里因為皮膚類產品本身的原因，客戶的服務周期會比較長。
問：醫美用戶一般的決策周期多長？
俞勝：醫美用戶的決策周期沒有相對的絕對值，對于整形外科的決策周期一般在15-30天左右，如果是外地的用戶，會縮短到2-3天；皮膚及口腔科因為一般的項目客單價不是很高，決策周期一般在1-3天；皮膚和口腔相關的項目，很多目前都是在線上已經完成購買了，用戶想在線下只是做服務，決策周期基本當天就完成。
問：醫美用戶在決策期內一般會關心哪些問題，你們怎么解答的？
俞勝：大多是一些產品相關的問題，比如說產品的信息、醫生的信息、手術的流程、安全性以及價格等。絕大多數問題都通過一對一解答，還有一小部分問題通過朋友圈、公眾號、視頻號展示。
問：在成交之前的用戶旅程中，咱們工作人員的職責是什么？
俞勝：首先在用戶的不同階段，介入的工作人員是不一樣的。用戶開始咨詢之后，客服的工作只是引導用戶預約服務，期間可能會涉及一些醫院介紹以及近期活動的介紹；用戶到店之后，前臺會幫助用戶登記信息，引導用戶關注公眾號、視頻號等；醫生和護士在這個過程中都只是一些常規的醫療建議指導。
問：用戶成交之后，還有哪些運營？
俞勝：在用戶下單之后會立刻安排手術，醫生助理會第一時間添加用戶的微信，做一些術前術后的跟蹤，以及活動的提醒；手術完成后會有一個1-3天的住院時間，這期間治療室的護士會給他做一些術后的護理工作。在用戶離院前會有一個添加微信的動作，護士會在微信上提醒用戶的術后恢復、復查等信息，也會收集用戶的反饋。
這里有個關鍵的行為是會員部門會切入其中，做一個滿意度的調度。這個過程中如果用戶真的覺得這個醫生或者項目不錯，就會推薦自己的朋友；如果是本地的用戶，也會產生一些跨科室的消費，比如之前做了一個雙眼皮，之后又覺得自己皮膚比較暗沉，就會咨詢我們的醫生助理，去購買皮膚科的項目。
問：這個階段的運營重點是什么？
俞勝：一方面是對維系用戶關系，給用戶情感上的關懷，另一方面是通過信息的觸達做到精細化運營。在精細化運營的層面，我們會給用戶打一些簡單的標簽，除了常見的RFM模型和用戶的常態化信息之外，還有感興趣的活動、接觸過的醫生、分享意愿等信息。
問：這套標簽系統是怎樣實現的？
問：標簽系統大概分為三個部分。第一部分是個性化標簽，是醫生助理在和用戶溝通的時候主動錄入的標簽，比如喜歡的風格、感興趣的項目、意向的整形部位等等；第二部分是基礎標簽，是線下前臺錄入的年齡、生日、地區、面診的醫生、目前的狀態等等；第三部分是偏好標簽，是會員系統根據用戶的讀過的文章、關注過的醫生等對用戶的偏好自動打的標簽。
問：有了標簽系統后如何做精細化運營？
問：我們做了一整套會員系統，會根據用戶標簽劃分用戶的等級，再針對不同等級設計差異化的會員權益。在這套等級體系之上還有付費和非付費的區別，付費會員主要的權益是可以獲取的一些會員專屬的折扣和優惠，也會有一些邀請福利上的設置。
問：除了會員系統，我們還應用了哪些工具？
俞勝：還應用了小鵝通、Power BI、AI語音和兩個小程序。
我們把小鵝通當做企業學院，一方面會定期從外邊請一些老師來做私域的培訓，另一方面也會把優秀員工拉到線上做分享，將他能力外化成課程，輸出給所有的員工。企業所有員工都可以根據自己的崗位做能力的鞏固與提升。
除了線上的學習之外，我們也在線下的會議上增加私域的學習模塊，讓主管和員工都深入了解私域，還會根據學習的內容組織考試與實踐，定期同步每個人的私域成果。
Power BI主要是給我們提效的，把數據庫的數據導入模型之后，Power BI會自動給我們生成具體的運營數據和圖表。
AI語音主要用于線上的自動回復，我們有部分用戶會選擇在夜間咨詢，但我們并沒有值班的人員，于是我們就可以通過AI語音機器人給用戶進行回復，第二天的時候再通過電話、微信等方式聯系用戶，大大減少了用戶的流失。
兩個小程序中，一個是我們自研的小程序，主要是做一些品牌性的東西；另一個是采買的外部小程序，主要用于一些營銷性的東西。相對于外部采買的小程序，自研小程序的可控性更高，但內部的開發能力相對于專門做開發的服務商，肯定會有不足，所以會根據需求采買外部的小程序做補充。
問：企業微信有用嗎，在個人微信與企業微信之間又是如何選擇的？
俞勝：現在大部分醫美機構都是以個微為主，部分機構是以企微為主。我們覺得企業微信更像一個企業和用戶對話的窗口，更適合品牌展現和基本的信息觸達，或者說適合一些標準化的操作。但醫美是一個服務業，更重要的是跟用戶的情感交流和關系維系，需要更多的人情味，企業微信在這個問題上就有一些欠缺。
所以我們目前會是企業微信和個人微信都在使用，企業微信做信息通知，個人微信做關系維護。
問：首爾麗格私域部門的分工是怎樣的？
俞勝：私域部門主要分為運營部和信息部。前者主要負責運營期間的的文案書寫、產品描述、活動力度等的制定，同時也會請設計配合做一些海報。后者負責提供一些保障資質，比如API接口的打通，系統的維護等等，整個的私域的搭建及運營流程均由兩個部門進行相對的協作完成，分為了前后兩端的搭配。
問：接下來對私域的規劃是怎樣的？
俞勝：我們接下來的私域規劃主要會在標簽自動化、員工線上操作SOP、數據打通全域、醫美社群運營、用戶到院自動化體系等方面，同時會在用戶分層、分群方面進行更精細化的管理和優化，最后會配合服務部門通過私域提升用戶的滿意度。
本文為@見實原創，運營喵專欄作者。
