本文為EasiestCarRental這一款租車平臺，搭建了一套完整的用戶運營體系，以解決用戶流失率較高、復購率較低的問題。
《搭建租車旅游平臺的用戶運營體系》系列共有三篇文章，將分別從渠道推廣、用戶生命周期運營、用戶分層和分群運營的角度切入分析，本文是第一篇。
注：本文數據經過脫敏處理。
一、產品基本情況
1. 產品及市場的基本情況
EasiestCarRental是一款面向美國用戶的租車平臺，上線2年半。用戶可以在平臺上租用來自AIVS、Hertz、Enterprise等車輛提供商（車行）的車輛，用戶可以選擇在美國或世界其他國家出行。身為租車平臺，EasiestCarRental主打低價市場，瞄準價格敏感人群。
美國租車平臺市場經歷多年發展已漸趨飽和，在租車平臺市場，除了規模最大的RentalCars.com外，還存在多如牛毛的小型長尾平臺。作為一個全民駕駛的國家，租車業務在美國的滲透率很高，也接近飽和。因此，在美國，租車平臺市場是一個存量市場，也是一個競爭激烈的紅海市場。
租車平臺的商業模式是連接用戶和車行，通過賺取車行提供的傭金來盈利。租車平臺的成功關鍵：
- 一是在B端（車行）獲取價格更低、傭金更高、質量更好的車輛；
- 二是在C端獲取更多用戶訂單。
參考《增長黑客》，租車平臺的“啊哈時刻”是用戶在低價租車后滿意地用車。這個“啊哈時刻”包含兩個方面：第一是低價租車；第二是滿意用車。
如果租車價格沒有低于市場均價，用戶不會感受到實惠。而租車是一種流程長、環節復雜、服務痛點多的服務，如果用戶租車體驗不滿意，這種不滿會抵消價格優惠帶來的價值，讓用戶下次出行不再選擇這個平臺。
由于租車需求是低頻率、強動機的需求，用戶只有產生了出行需求才會去找租車平臺，在使用結束后必然會離開。因此，租車平臺的成功關鍵，是確保用戶在產生租車需求的時候能第一時間想到我們。
具體來說，就是：
- 潛在用戶想租車時，能夠想到我們或搜到我們→提高渠道投放效率、打造品牌知名度、提升口碑。
- 老用戶下次想租車時，能夠想到我們，愿意再次使用我們→培養用戶使用習慣，提升滿意度和忠誠度。
- 用戶對我們的產品和服務滿意，愿意復購和傳播→打磨產品、提高服務質量、鼓勵用戶傳播。
2. 目前運營工作存在的問題，以及未來工作規劃
面對競爭激勵的紅海市場，作為新晉平臺，EasiestCarRental的運營策略應為：
- 在上線第一年，著重進行市場檢驗和產品服務優化，保持用戶數量小幅穩定增長；
- 上線第二年至第四年，在完成市場檢驗后，用戶加速增長，達到百萬用戶規模，同時快速搭建用戶運營體系，提升用戶留存率和活躍度；
- 上線第五年后，優化增長方式，尋找新的用戶增長點，降低獲客成本，另外完成用戶運營體系的整體搭建，全面提升用戶運營效率。
目前，EasiestCarRental的注冊用戶數已達50萬量級，但用戶運營體系仍未搭建起來，這導致用戶流失率高，復購率低。因此，平臺未來運營工作重點應為，在保障用戶量快速增長的前提下，盡快搭建系統化的用戶運營體系。
具體來說：
- 渠道拉新獲客方面：目前，EasiestCarRental嚴重依賴CPC付費推廣，這讓用戶及訂單獲取成本高居不下。接下來，平臺需要拓展非付費推廣方式，降低訂單獲取成本。另外，目前平臺的拉新策略比較簡單，只通過付費推廣獲客，沒有后續的配套運營策略。因此，拉新策略也需要優化。除此之外，EasiestCarRental還需要對渠道的獲客成本和獲客質量進行常態化監控，目前平臺還沒有這樣的體系。
- 用戶留存、促活方面：目前，EasiestCarRental還沒有搭建對于平臺用戶的運營體系，在這方面有很多工作需要做。首先，平臺需要結合自身業務特征，設計用戶核心成長路徑，搭建用戶生命周期運營體系。其次，出于精細化運營的目的，平臺需要對用戶進行分層和分群運營，相應的運營模型有會員體系、RFM模型、用戶標簽等。再次，平臺需要建立流失監控與預警機制，并對流失用戶進行挽回。
3. 核心指標拆解
以上是EasiestCarRental未來運營工作的大體規劃。下面，我們通過對核心指標進行拆解，確定更具體的運營目標：
租車平臺的核心指標有：利潤、訂單數
利潤＝銷售額×利潤率－成本
對銷售額進行進一步拆解：
銷售額＝訂單數×客單價
要提升銷售額，需要提升訂單數，吸引更多用戶下單，同時提高客單價。提高客單價和利潤率，可以通過引導用戶購買高價格或高利潤產品來實現。
對于訂單數：
訂單數＝新用戶訂單數+老用戶訂單數
新用戶訂單數＝流量×下單用戶轉化率×1
老用戶訂單數＝用戶數×復購率×復購用戶平均購買次數
提升訂單數，一方面是通過提高網站流量和下單轉化率來提升新用戶訂單數，另一方面是通過做好用戶留存，提升復購率和購買次數來提升老用戶訂單數。
我們對成本進行拆解：
成本＝獲客成本+運營成本
獲客成本＝總推廣費用÷新用戶數＝總推廣費用÷（流量×下單用戶轉化率）
獲客成本指通過各種推廣動作獲取新用戶所投入的成本，在總推廣費用不變的情況下，需要提高流量及下單用戶轉化率。
運營成本主要是促進用戶成長和留存、老用戶關懷、流失用戶召回的費用。運營成本有杠桿效應，對老用戶進行運營能提升購買次數和留存率，從而提升銷售額。因此，要找到投入產出比最高的運營成本值。
二、渠道推廣策略與效果監控
1. 推廣渠道的選擇
海外旅游產品的推廣渠道主要有以下幾種：
我們比較一下各渠道的優缺點：
（1）搜索引擎SEM、SEO
優點：流量相對精準，搜索引擎SEM和SEO主要瞄準那些習慣使用搜索引擎進行信息搜索，及消費選擇的用戶。用戶前往搜索引擎進行搜索時，已經具備了相當的購買意愿，這使來自搜索引擎的流量相對精準。而因為SEM是以“廣告”的形式展示，用戶點擊率會比自然展示的SEO要低一些。
缺點：
- 用戶對租車平臺的感知度較低，用戶通過搜索引擎進入平臺，對平臺還不太了解，缺乏信任感，導致購買轉化率較低。
- SEM的投放成本較高，由于購買轉化率較低，導致平均訂單獲取成本較高，甚至超過了訂單的毛利潤。
- 通過搜索引擎進入平臺的用戶，部分已經形成了穩定的搜索習慣。這意味著他們下次出行前，也會先訪問搜索引擎而不是我們，這大幅增加了我們再次獲取用戶的成本。
（2）垂直搜索平臺
垂直搜索平臺為用戶提供搜索和比價功能，廣告計價方式主要是CPC。
優點：
- 流量非常精準。與搜索引擎的用戶相比，使用垂直搜索平臺的用戶有更明確的租車出行需求。
- 低價平臺更有優勢，不少用戶使用垂直搜索平臺的主要目的就是比價。如果本方平臺產品價格低于其他平臺，那么用戶更有可能選擇。另外，因為用戶對價格更敏感，對品牌關注度較低，這讓小平臺更容易獲客。
缺點：
- 客單價較低。既然是一群價格敏感型用戶通過比價的方式進入平臺，就不能指望他們的客單價能有多高了。
- 對平臺感知度更低。首先，與搜索引擎類似，部分使用垂直搜索平臺的用戶已經形成了穩定的使用習慣。其次，因為用戶著陸頁是列表頁而不是首頁，用戶只顧下單，買完就走，甚至都沒看清楚平臺叫什么名字。
（3）SNS付費推廣和非付費維護
優點：
- 品牌傳播。SNS是傳播品牌、提高用戶感知度和信任感的重要場所。
- 活動推廣效果好。在完成一定的粉絲積累后，SNS渠道可以作為平臺各類活動的推廣場所。可以想象，SNS的活動轉化率應該是比較高的。
- 新用戶放置地和培養地。因為租車是強動機、低頻率的需求，租車平臺無法像內容、社交產品那樣，依靠用戶的高頻使用，把用戶黏在平臺內。
所以，租車平臺只能把用戶導流到SNS渠道，讓用戶成為SNS的粉絲，在SNS放置和培養用戶。這跟國內的微信公眾號、微博官方號的作用是相似的。
缺點：
- SNS付費廣告流量不精準，上述談到的都是非付費維護。SNS平臺都提供付費廣告的推廣方式，但因為租車需求的動機性很強，廣撒網式的付費廣告投放并不能拉來多少有真正租車需求的用戶。
- 耗費時間和人力，維護一個SNS渠道需要持續不斷的輸出高質量內容，這需要大量的人力投入。
（4）社區和點評網站
和SNS渠道一樣，旅游社區、問答網站、點評網站的維護也起到品牌打造、口碑傳播的作用。
優點：品牌打造、口碑傳播效率更高。社區和點評網站屬于第三方UGC平臺，因此具有更高的可信度。
缺點：
- 和SNS渠道一樣，社區和點評網站的維護成本也較高。
- 對于社區，內容容易被淹沒。
針對EasiestCarRental的具體情況，我們需要從下述幾個方面進行優化：
1）拓寬非付費推廣渠道，降低對付費渠道的依賴，降低用戶獲取成本。
2）設計拉新組合拳，對訪客和新用戶進行導流和沉淀，防止他們過快流失。
存放新用戶的地方可以分為平臺內和平臺外：
- 平臺內：引導用戶注冊，成為平臺會員，并訂閱郵件，方便我們進行后續運營。另外，用戶的購買行為也能讓用戶在平臺內逗留。我們可以利用售前、售中、售后服務節點對用戶進行運營和下一步轉化。
- 平臺外：引導用戶關注SNS主頁，成為我們的粉絲。
3）做好平臺的品牌傳播。品牌傳播有很多種方式，包括：SNS賬號維護、社區軟文、點評網站內容維護、APP刷榜和首頁推薦、鼓勵用戶自傳播等。
4）提升用戶服務質量，做好用戶關懷，及時安撫投訴用戶，促進用戶自傳播。用戶自傳播是最好的、成本最低的口碑傳播方式。
2. 推廣策略的設計
上面我們討論了通過渠道推廣運營進行拉新的方法。除此之外，我們還可以通過產品、活動、廣告等進行拉新。
常見的拉新方式有：
- 明星代言；
- 網紅/KOL推廣；
- 流量交換；
- 異業合作；
- 促銷活動；
- 邀請好友獎勵；
- 爆款引流。
其中，網紅/KOL推廣、促銷活動和爆款引流成本較低，效率有保障，是最適合平臺現階段使用的策略。由于篇幅限制，下面我們只簡單介紹一下爆款引流策略。
爆款引流是電商常用的引流方式。爆款（或引流款）具有以下特點：銷量高、單價低、用戶價格敏感、通用性強、需求高頻、滿足大眾化需求等。
具有多個產品品類的平臺，可以把其中一個或幾個品類打造成爆款。比如：去哪兒把機票比價搜索打造成爆款，為酒店、景點等品類引流，而EasiestCarRental只有租車服務一個品類。所以，我們需要在租車服務品類里選擇部分產品作為爆款。
我們根據租期和車型，對租車產品進行劃分和比較：
可以看出，租期為2天和3天的小型車平均訂單單價較低，而且平均日銷量較高。兩個產品日銷量之和占總銷量的50%以上，適合被打造為爆款。
然后，我們比較各個產品的利潤率：
根據利潤率，我們選取租期為8天及以上的小型車和租期為5天及以上的大中型車為利潤款。另外，保險和增值服務（嬰兒座椅、GPS等）的利潤率也較高，也屬于利潤款。
選好爆款和利潤款之后，我們可以主推爆款，用爆款吸引用戶首購，并引導用戶購買利潤款，實現盈利。
3. 渠道成本監控
在確定了推廣渠道和推廣策略后，我們要確定渠道投放成本。渠道投放成本通過訂單獲取成本來反推，而訂單獲取成本則通過用戶生命周期價值來確定。
平臺要實現盈利，需要滿足用戶生命周期價值（LTV）＞用戶獲取成本（CAC）+用戶運營成本（COC）。而根據行業經驗，當LTV/CAC＝3時，公司最能健康發展。
目前，EasiestCarRental的CAC約為90美元。但因為運營體系尚未搭建起來，用戶流失率較高，復購率較低，造成而LTV僅為50美元，平臺處于虧損狀態。
按照目前的LTV，如果平臺需要盈利，CAC必須低于50美元。但平臺處于快速獲客階段，渠道推廣費用無法馬上腰斬。怎么辦呢？
可以通過降低CAC和提升LTV來解決。首先，加強非付費渠道的開拓，逐漸降低CAC。其次，加強對老用戶的運營，逐步搭建運營體系，逐步提升LTV。
從上表可以看出，短期內，通過發放優惠券促活，可以把LTV提升至75美元。在未來搭建起運營體系后，LTV逐漸提升，平臺實現盈利。
在確定了CAC之后，我們對不同渠道的成本和收益進行監控。
從表中可知，Google CPC獲取每個UV的費用較低，獲取UV量較大，適合平臺快速提升訪問量時使用。但Google CPC的訂單轉化率較低，導致其每個訂單的獲取成本較高。因此，應該注意提高Google CPC的投放準確率和訂單轉化率。
AutoRentals CPC的訂單轉化率較高，使其訂單獲取成本較低，適合平臺快速提升訂單量時使用。但來自AutoRentals的用戶對平臺的感知度較低，這反映在用戶注冊率較低上。而且，因為用戶“買完即走”，復購率低，造成LTV較低。
因此，要注意加強對用戶的提示與引導，提高注冊率，并加強對用戶的后續運營，刺激用戶復購。
- 來自APP的用戶展現出較強的黏性，用戶注冊率、復購率較高。但APP的流量較小，要加強APP推廣。
- 來自Facebook的流量整體質量較差，要加強Facebook內容運營和粉絲培養。
4. 渠道轉化效果監控
除了對渠道成本進行監控，我們還需要對渠道的轉化效果進行跟蹤評估。
根據各渠道的流量、獲取注冊用戶數、購買數等數據，我們可以畫出渠道漏斗：
從上圖可以看出：
搜索引擎Google CPC貢獻了超過一半流量，注冊轉化效果還可以。但由于從搜索引擎進入平臺的用戶比較雜，質量不高，導致首購轉化率偏低。
垂直搜索平臺AutoRentals CPC首購轉化效果很好，這是因為來源于AutoRentals的用戶有較強的消費意愿。但AutoRentals CPC的注冊轉化和復購轉化效果都較差，這是因為用戶“買完即走”，并沒有留在EasiestCarRental這個平臺。
APP和Organic這兩個渠道的注冊和復購轉化效果都比較好，但流量較小，應該加大這兩個渠道的流量。
Facebook的流量很小，而且轉化效果不佳，需要加強Facebook運營。
5. 訪問不購買用戶彈窗調研
雖然我們可以通過數據去了解用戶行為，但數據的深層解讀依賴于對用戶的定性分析，而調研問卷則是開展定性分析的最常用方法。
對于在平臺上注冊過、訂閱過郵件和下過單的用戶，我們獲得了用戶的郵箱，可以給用戶發送用戶調研郵件。但對于訪問后沒有購買就離開的用戶，怎樣對他們進行調研呢？
《增長黑客》提供了一種彈窗問卷的辦法，即在用戶瀏覽完畢準備離開網站時，彈出一個帶有調查問卷的彈窗，讓用戶完成問題。
現在我們設計彈窗的觸發方式。通過不同渠道進入平臺的用戶，使用軌跡會有所不同：
- 通過搜索引擎進入平臺的用戶，會先著陸到平臺首頁或SEO頁。用戶可以選擇在搜索框進行搜索、瀏覽首頁優惠信息或SEO頁信息，用戶路徑比較復雜，逗留時間較長。
- 通過垂直搜索平臺進入的用戶，著陸到列表頁，用戶通常會打開多個租車套餐來查看。因為平臺沒有購物車功能，一半用戶會把備選的租車套餐保存到自己瀏覽器的收藏夾里。
- 通過促銷活動進入平臺的用戶，著陸到促銷活動頁。用戶可能會先在該頁面進行一些互動（如抽獎、玩游戲等），注冊登錄領取優惠，再進行搜索購買。
彈窗的觸發方式主要有三種：計時觸發、從競品網頁切換回來時觸發、關掉窗口前觸發。結合用戶使用場景，我們設定一些彈窗的觸發規則：
根據不同場景，我們設計不同的問卷問題。比如：“為什么不購買”問卷，主要針對用戶在進行較仔細的購買決策后，仍決定不購買的情況。用戶決策后決定不購買，原因可能有價格不夠便宜、品牌知名度不高等。
因此，可以設置如下問卷：
問題：請問您為什么不打算在我們網站購買？
選項：
A. 別的網站有更便宜的
B. 找不到想要的車
C. EasiestCarRental品牌知名度不高
D. 車的信息不足，無法決策
E. 我過會兒再回來看看
對于彈窗中展示的內容，除了問卷外，還可以在問卷下面添加優惠券，以刺激用戶購買。
作者：xiaoxuan
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本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
