直播電商，也靠“秀場”。
直播電商的3.0時代，可能是品牌沖進紅人直播間爭當“榜一”。
2025開年的第一場商戰，發生在@肥娟小吃 的直播間。與監控視角下的樸素工作間形成鮮明對比的，是直播間內頻繁炸起的嘉年華特效，而點開打賞榜單，占據視野的則是大大小小的品牌、商家。
當店主人“肥娟”與丈夫忙于炸薯條、打包火雞面與算錢，直播間的觀眾們則負責貼心說明“榜一”品牌的身份，號召“給榜一大哥點點關注”，或是挑撥其他品牌再刷幾個嘉年華“干翻榜一”。對于不吝花費、傾情打榜的品牌，網友們還會潛入其店鋪直播間內下上幾單。
區別于常規的達人帶貨，這一模式與秀場直播的相似度更高，達人并不承擔賣貨的主要功能，品牌們通過內部PK，將商業變成了娛樂的一環，為自己博取流量。
回顧2024年，這一形式并不罕見，@K總、@聽泉賞寶等達人的直播間內都曾上演過相似戲碼，滇鍋鍋、攬月坊、冷酸靈、歐亞等品牌也得以借紅人流量出圈。
在獲客成本越來越高的當下，闖進紅人直播間當“榜一”，成為品牌謀求增量的新路子。在抖音算法造就的爆款直播間內，達人收獲了打賞，抖音平臺賺取了抽成，品牌方則積累了新的人群資產，乍一看像是大團圓局面，但實際運轉中還存在一定風險。
01 爭搶“榜一”，品牌在直播間團建
@肥娟小吃 的前身是一家名為“星奇童鞋”的鞋店。店面開在廣東湛江遂成的一家小學附近，每逢放學，便有大量小學生擠進店內，一邊看電視一邊等家長來接。久而久之，鞋店成了附近知名的“托兒所”，偶爾邱智娟上午起晚了，還有學生敲響卷簾門，等她開門便一個滑鏟沖進店內。
不過，由于生意十分慘淡，去年11月底，邱智娟在抖音宣告了鞋店倒閉的消息，有網友向她們建議轉型小吃店，在“狗頭軍師”的出謀劃策下，她和丈夫著手購置開店所需設備，開始售賣炸雞柳、薯條、火雞面等小吃，價格定得極低。
這一過程中，“肥娟小吃”的故事逐漸在抖音走紅，其直播間在線觀看人次也漲至10萬＋，吸引品牌接踵而至。
搶占最佳廣告位的無疑是海信。小吃店仍在裝修期間，海信就寄來了一臺85英寸電視，替代了原有鞋店的舊電視。肥娟夫婦將電視安裝在店內最顯眼的位置，還專門發了一條感謝視頻，小朋友們齊呼“感謝海信”，為品牌賺足了流量。
圖源：抖音@肥娟小吃
既有前例可循，遲來一步的品牌們紛紛效仿海信，將產品寄到肥娟小吃店內，打響了一場新型商戰。
為了表示感謝，肥娟夫婦用A4紙打印下品牌名字貼在身上，還特意在工作間內開辟了一塊位置，搬來凳子用于擺放品牌寄來的商品，其余放不下的則堆在地上。隨著直播間流量水漲船高——近30天內熱度最高的一場直播觀看人次超過1527萬——為了爭奪最佳凳子位，品牌們開始狂刷禮物，開啟了一場“打榜”大戰。
平平無奇的直播間內，價值3000元的嘉年華特效成為品牌彰顯實力的象征，頻頻在屏幕上炸開。“榜一大哥”會受到特別優待和夸贊，排面不夠的禮物則會被彈幕勸退，“回去批點預算”。
圖源：抖音
@肥娟小吃 抖音評論區也成為品牌團建的場地，在拿下榜一后，品牌還會炫耀自己的戰績，“聽說我們當了一天的榜一？”不少品牌方還在評論區放話“小板凳必拿下”，被網友規勸“別說大話”，先算一算直播前十打賞的金額，再去向老板申請預算。
值得注意的是，這一模式下，交易并不在紅人直播間或者櫥窗內完成，而是轉移到了品牌方自己的大本營。品牌將帶貨的坑位費轉換成打賞禮物投入到達人直播間，既能幫助品牌在高場觀的直播間內打開聲量，還能進一步為店播引流，稱得上是不虧本的生意。
據卡思不完全統計，出現在肥娟直播間里的包括衛龍、麻辣王子、口口香、麻辣王子、雷蛇、充電狼、立白、滇鍋鍋等等。由于是商家內部的“內卷”，反而更能贏得用戶的好感，進而轉化為激情消費。
在以@肥娟小吃 為重心的流量狂歡中，云南品牌@歐亞成為最大贏家。12月6日，歐亞贈送了2000份面包、牛奶，榮登肥娟小吃廣告位，直播間在線人數立刻突破1萬，1月8日，品牌銷售額達到100W~250W，遠超其平均GMV。
在直播間內，歐亞貼上了“軍師請上座 肥娟同款”的標志，開啟了團播整活。一度，歐亞的產品賣到脫銷，還因產能不足開了預售，自稱“欠了一屁股面包和牛奶。”雖然后續銷售額有所回落，但品牌也切實打開了聲量。
雖然在1月10號后，商家的產品不再出現在肥娟的直播間內，其直播熱度也在回落，但包括歐亞、充電狼、立白等在內的品牌還在堅持不懈地打榜。
02 直播電商變天了？
“沖進直播間當榜一”，這類電商模式并不十分新鮮，細究起來可能還源于快手，即在收到商家的打賞后，快手主播會在直播間內與商家連麥，或是號召購買商家產品，如今則在抖音“卷土重來”。
去年以來，卡思已觀測到多個抖音紅人將直播間變為品牌打榜陣地，最典型的可能是在去年攬下千萬粉絲的@k總。
雖然是彼時現象級的主播，但k總的帶貨成績遠不如他的漲粉速度。相比于直播帶貨，娛樂主播出身的k總更擅長以強娛樂化的形式讓品牌方成為自己直播play中的一環，比如吐槽立白，“雖然它貴，但它量也少”、攬月坊鮮花餅是“被子彈打過”。
對于前來尋求合作的品牌，k總開口就是讓對方“刷個嘉年華看看實力”；為了增強直播娛樂性，他還帶領品牌打PK，由此出現了其他主播打PK號召大哥大姐，他則是喊話品牌方，“我的品牌方呢？刷點禮物”“充點預算吧”的場面，其直播間榜單前十均被品牌方占據。
圖源：抖音
紅人的熱度同樣惠及了品牌，像滇鍋鍋、攬月坊就是這一時期被他一手帶火的品牌，再憑借大單品策略達成爆賣。為了強化這種“相逢于微時”的白月光感，品牌還與k總完成了強綁定，官方賬號不斷更新k總的切片與整活視頻，攬月坊還官宣他為“好閨蜜”，推出了聯名款產品。
圖源：攬月坊
以“打榜”為契機與達人完成強綁定的還有冷酸靈。今年9月底，冷酸靈以打賞嘉年華的形式與@聽泉賞寶 “建聯”，并與其直播連麥。當日凌晨，冷酸靈直播間瞬間進入11萬人。
這場直播中，@冷酸靈個人護理旗艦店 觀看人次達到135W，銷售額也沖上50W~75W，一款名為“開門機制”的聽泉專屬套裝，客單價39.9元，賣出了上萬件。隨后，冷酸靈又通過頻繁更新@聽泉賞寶 的相關視頻、“埋伏”直播間的方式與達人完成了強綁定，由此成為聽泉直播間粉絲心照不宣的“金主”。
同為娛樂主播，聽泉賞寶也帶領品牌方打PK。在一場與@迪士尼在逃公主 的連麥中，@聽泉賞寶放話“接下來我要淘汰一個品牌方”“真正的商戰就是如此”，冷酸靈、左顏右色等品牌紛紛送上嘉年華，幫助他贏下這局PK，而對面主播則被懲罰錄一段用冷酸靈刷牙的視頻，大喊“化妝品我只用左顏右色”。
圖源：抖音
這一模式興起的原因，一方面在于直播電商紅利的見頂，流量越來越貴、獲客成本越來越高，原有的帶貨模式已不能很好適配當下的消費環境，早前就已有品牌方嘗試以投流費用取代坑位費與紅人合作，“掛榜賣貨”也不過是另一種對坑位費的置換。
另一方面，2024年，相比于爆款短視頻，抖音擅長產出的其實是爆款直播間。強娛樂性的直播間本身就有著打榜、PK的土壤，但可能沒有太多帶貨的基因，品牌的加入則在這一內容場內重構了電商場景。
對一些聲名度并不算高的品牌，這一模式無疑可以幫助品牌快速積攢聲量。那些第一批吃到“榜一”紅利的，其實也更多的是像像滇鍋鍋、攬月坊、歐亞這類低聲量品牌或白牌。
雖然看上去平臺、品牌、達人都能從中獲利，但實操起來可能并不那么順利。畢竟其本質還是品牌利用紅人流量擴聲量、要銷量，且相比于常規直播帶貨更依賴品牌的敏銳度，即能不能搶先占據“白月光”的位置，豪擲千金刷存在感。畢竟網友們的好感多少也遵循著“先到先得”的原則，留給品牌的坑位可能不如想象中多。
值得一提的是，這一模式下，主播塌房的風險依舊存在，并很容易對品牌形成“連坐”影響。互聯網的愛恨來的都很快，而人們對于紅人的好惡，會深刻反映在參與“打榜”的品牌身上，當輿論風向轉變，與紅人綁定的品牌也很難獨善其身。
比如開年娛樂圈大瓜“明德事變”，不少品牌都蹭上黑紅流量，推出“李明德同款”。在李明德直播間被封禁后，網友們整理在直播間內力挺李明德的品牌，包括詩裴絲、鄔辣媽、丑東西、棉芽等品牌都被劃入了避雷清單。
最重要的是，紅人直播間流量總會下滑，而品牌接到的“第一波潑天富貴”也不會持續太久，更考驗品牌的其實還是后續轉化率。畢竟，砸錢買流量只是第一步而已。
本文為@卡思數據原創，運營喵專欄作者
