近期，快手品牌自播又出現了一匹增長黑馬。

自今年6月正式組建快手自播團隊，短短3個月時間，新消費品牌冰泉從零開始，月銷GMV最高破千萬，已成長為快手電商個護類目銷量排名前列的新銳品牌。

“冰泉口腔旗艦店”近20天日銷最好超30萬。圖源：新快

“我們今年的目標是粉絲破百萬，快手累計GMV翻倍增長，甚至更多”，冰泉總經理程英奇表示。

自快手電商公布“STEPS”品牌自播方法論，并提出要“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商”后，包括雅鹿、海瀾之家等傳統品牌就開始在快手布局品牌自播，并摸索出了適合自身的自播方法論。

而對于類似冰泉這樣的新消費品牌，又有哪些不一樣的品牌自播打法呢？

達人分銷+品牌自播，冰泉的品牌直播方法論

近些年，新消費品牌可以說是當紅炸子雞，僅去年12月就有超過200起針對新消費領域的投資。

2019年，有著26年日化行業經驗、曾先后任職藍月亮、拉芳等知名日化品牌的程英奇決定轉變身份，從職業經理人變身創業者，創立了口腔品牌冰泉。

“個人創業和職業經理人一樣，都是要根據時代特征去不斷落地品牌”，程英奇說。

通過一系列明星和頭部主播直播、短視頻/小紅書種草、邀請張雨綺代言、贊助《我們簽約吧》等組合營銷打法，冰泉也迅速打開局面。

但作為新銳品牌，如何與傳統品牌形成差異化競爭，甚至彎道超車，這些問題仍然需要解決。

此前，快手電商SKA品牌運營中心總經理張一鵬分析認為，新的渠道必然造就新的品牌，正如淘寶貨架電商時代的半畝花田、御泥坊一樣，“短視頻和直播重構10億消費者的決策鏈路，一定會誕生出大量新品牌”。

程英奇同樣注意到了快手等新興渠道的潛力。

2020年開始，冰泉通過達人分銷的形式，月銷破千萬，迅速在快手打開局面。

但在程英奇看來，達人分銷+品牌自播才是更可持續的發展路線，既要通過達人分銷迅速打開局面，又要依靠品牌自播擴大品牌影響力，同時打造流量私域，實現持續復購。

“達人直播更講究產品組合的力度和性價比，是轉化導向；品牌自播更強調對品牌進行深度講解，打造消費認知，是品宣導向。沒有轉化的電商是不能做大的，沒有內容的電商是不持續的。”

2021年，冰泉第一次嘗試在快手做品牌自播。

最初，冰泉的思路是先漲粉再轉化，但發現“這個路不太通”。再加上當時快手品牌自播的氛圍沒起來，相關政策也尚未公布，自播效果并不理想。

今年5月，快手電商公布“STEPS”品牌自播方法論，同時專門成立了SKA品牌運營中心，準備以合作共建的方式，扶持一批標桿性品牌。

緊接著，看到機會的冰泉正式成立自播團隊，準備大搞品牌自播。經過前期的經驗摸索，以及快手的賦能支持，冰泉也開始嘗試新的自播玩法。

第一，設計主播人設，布局官方矩陣號

“我手中這款口香糖牙膏組合，想要的寶貝們點擊1號鏈接……”

自6月正式組建自播團隊后，冰泉相繼建立5個品牌官方矩陣號，并設計了青春靚麗**、時尚都市白領、精致寶媽、小鎮青年等不同人設，以方便與粉絲做更有效的溝通。

“天貓是搜索電商，抖音是興趣電商，快手則是典型的信任電商，或者說關系電商，需要通過精準的顧客關系去實現銷售轉化。店鋪布局、號店人設、產品組合、人群推廣、腳本設計，我們都要做精心的準備。”

程英奇認為，品牌需要從品牌人群數據包、產品目標人群、平臺用戶個性等數據出發，提煉出對應人設，以吸引消費者。

“實際操作中人設不可能做到絕對100%統一，但至少有這個方向，可以讓內容、運營、消費推廣方式形成高度的匹配”，程英奇補充。

第二，增添產品社交屬性，階梯式組合選品

“能與消費者對話的產品就是完美的產品。”

冰泉的產品開發團隊非常年輕，也是在他們的精心研發下，冰泉牙膏在基礎功效外，添加了更多情感和社交屬性，讓冰泉靠產品與粉絲對話有了一個切入口。

此外，有別于其他品牌的單一爆品思維，冰泉更強調產品的階梯式組合策略，將直播間產品分為爆品（已形成廣泛認知的爆款單品）、趨勢品（符合流行趨勢的商品）、培育品（未形成廣泛認知的潛力商品）等，形成長期發展的產品矩陣。

“要吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的”，程英奇強調。

依靠這樣的組品策略，除了口香糖牙膏和口香漱口水這樣的傳統爆品外，冰泉的冰淇淋牙膏也迅速實現了銷量增長。此外，“條裝漱口水、元氣茶香牙膏也在進一步培育中”。

第三，關注長期ROI價值，實現品牌自播正向循環

得益于快手電商的優惠返點政策，冰泉也更看重投流的長期ROI。

“短期ROI只有1.3或1.4，加上政策支持就可以做到2以上，不虧，我們心里有底氣，也就敢放開投了。”在程英奇看來，流量扶持對于品牌和平臺而言，就是先有雞還是先有蛋的問題，如果你先給一個雞，就能雞生蛋蛋生雞，品牌就能循環起來。

一旦品牌能盈利，整個模式能跑起來，程英奇也就愿意把GMV做到1億、2億、5億。

而在摸索出這樣的自播經驗后，經過不斷調整，冰泉的品牌自播也開始慢慢走上正軌。

程英奇表示，接下來除了粉絲量、銷售額方面的目標外，冰泉還希望通過內容獲取更多自然流量，“爭取做到20%—30%”；同時組建私域團隊，運營老客戶，實現自播的長尾放大效應。

“其實沒有絕對的公式，只要你堅持，走著走著花就開了”，程英奇總結。

團隊、平臺、用戶，直播時代的新型品牌關系

事實上，雖然快手電商總結了“STEPS”品牌自播方法論，但因為資源、思路、目標的不同，不同品牌在實際運用中也各有不同。以冰泉為例，在品牌自播實踐中，也額外重視以下幾點：

第一，深研平臺特性，構建新型品牌關系

快手2021年Q2及半年度財報顯示，私域貢獻了2021年第二季度快手電商GMV的絕大多數，超過90%的GMV來自快手小店。

私域是快手的重要特點，同時也是品牌經營新型品牌關系的重要切入口。

在程英奇看來，冰泉既不能跟傳統品牌打**，也不能像其它新銳品牌一樣打流量戰，短視頻、直播、選品這些都需要圍繞人設展開，借助賬號人設與粉絲做有效溝通。

此外，經過分析，快手用戶不僅重視顏值，強調性價比，喜歡流行元素，同時要求產品功能的多樣性。為此，冰泉會設計研發與快手用戶相匹配的產品。

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“不是把產品放到平臺去賣，而是根據平臺特性找到我們該賣的產品。”

快手的平臺特性讓品牌賬號與粉絲形成高粘性關系，品牌經由對粉絲的細致研究產生的專屬內容、專供產品則進一步強化了這種關系。

事實上，現在的消費更多是消費者興趣、情感和喜好的表達，產品不僅僅要滿足功能性需求，同時也是品牌與消費者溝通的方式。快手的私域特性則成為品牌與粉絲溝通的一種重要方式。

第二，借用平臺力量，與平臺同頻共振

在冰泉的品牌營銷策略中，與平臺同頻共振是非常重要的原則之一。從實際發展來看，冰泉在品牌自播上的資源投入力度也基本與快手官方政策保持一致，這也讓冰泉吃到了不少紅利。

據程英奇介紹，快手電商會為冰泉這樣的品牌商家專門安排一對一對接人員，對接小二和類目負責人不僅會給到平臺的數據和趨勢，協助品牌做市場分析，還會和品牌一起做階段性生意復盤。

“他們不是單方面讓我們做生意，而是告訴我們怎么更好地做生意，很多機會和趨勢都是平臺方告訴我們的”，談及冰淇淋牙膏和櫻花漱口水這些快手專供產品的開發，程英奇說。

此外，在程英奇看來，投流返點優惠，也是品牌能更快成長、少走彎路的原因之一。

事實上，自確定大搞品牌的戰略重點后，快手電商一改之前的佛系心態，打出了流量、預算、營銷平臺、工具和服務等組合拳，同時依靠品牌運營小組等定點扶持優質品牌，希望能和品牌一起共建電商生態。

“STEPS”品牌自播方法論是快手與品牌共建電商生態的重要抓手。圖源：快手

“快手對于新銳品牌的賦能還是比較重視的，我們也希望能持續保證在快手這類新興渠道的領導地位”，程英奇表示。

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第三，真正的團隊不是招出來的，是自己打出來的

據了解，目前冰泉的快手自播團隊共計20多人，分為平臺運營、內容運營、流量運營、產品運營、主播運營等多個小組。

值得注意的是，冰泉的自播團隊多為內部培養，其中運營全部來自自孵化，主播則靠內部轉崗+外部招聘。

早8點到晚11點，冰泉直播間里，主播們會輪番上陣，嘮嗑，賣貨。

據了解，冰泉的其中一個主播剛畢業不久，既兼職賣過服裝，也嘗試過娛樂主播，現在則是冰泉十多個主播之一。

或許是來自東北的緣故，這位主播性格豪爽，直播時熱情如火，隨著不斷打磨直播風格和話術，也越來越受到粉絲喜歡，成為冰泉自播團隊中業績數一數二的主播。

據程英奇介紹，直播團隊一方面會邊做邊學，總結經驗；一方面會和藍月亮、維達等同行交流互動；此外，快手電商也會共享一些最新經驗和自播案例。

“我覺得真正的團隊不是招出來的，是自己打出來的。團隊里都是95后的小伙子、小女孩，年輕的渠道就是要用年輕人”，程英奇補充。

目前，冰泉每個官方矩陣號穩定日播15-18小時，至于24小時日不落直播，則計劃先用一個賬號做嘗試。

每個品牌都應該是一家媒體公司

業內曾流傳過一個說法：每個品牌都應該是一家媒體公司。

這實際上隱含著一個趨勢，在社交媒體時代，往常只需要關注產品的品牌，必須要走到臺前，與消費者建立起更緊密的情感關系。

以冰泉為例，通過主播人設、專供產品，借助快手的私域屬性，正將品牌直播間變成與粉絲對話的重要方式。

“我們不是要讓品牌做網紅，但品牌要用年輕人喜歡的方式溝通，要在直播間像活生生的人一樣跟用戶交朋友”，張一鵬總結道。

隨著快手電商一系列政策的落地，從小米這樣的明星品牌，到海瀾之家這樣的傳統品牌，再到冰泉這樣的新銳品牌，正相繼入局，試圖挖掘快手品牌自播的更大價值。

如何搭建起一個更廣闊自由的舞臺，如何協助品牌與粉絲做更深入有效的溝通，如何借助私域特性幫助品牌沉淀品牌資產，也會是接下來快手需要持續探索的話題。