一、案例鏈接

官網個人中心入口：

二、案例名稱

名稱：斑馬AI課APP邀請好友得現金活動
活動目的：拉新
活動關鍵詞：猿輔導，邀請有禮，老帶新
拆解目的：了解斑馬AI課轉介紹邏輯和玩法，學習增長模式

三、案例背景

斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學科在線學習的智能教育平臺，由猿輔導在線教育出品，騰訊投資。現平臺擁有語文、數學思維、英語、美術等多個學科的AI課程產品。課程安排科學系統，多維度提升孩子的能力，實現孩子的全面發展。

斑馬AI課通過線上課程生動學，線下實體隨材輕松練，專業老師同步輔導的方式，為孩子們提供個性化課程規劃，提升學習效率，為素質教育開拓了全新的思路。

產品的主要賣點體現在趣味AI課程+專業輔導老師+完善科學的課程體系+精美教材和周邊結合，吸引了一大波注重孩子素質教育的家長。

四、案例路徑拆解

用戶使用路徑

APP端

（1）未購買體驗課/系統課用戶

系統提示需要購買體驗課/系統課之后才能參與活動，這里可以篩選掉一些非精準用戶，降低運營成本和活動成本

（2）購買過體驗課/系統課用戶

購課過程中

在APP內購買完49元體驗課之后，彈窗提示獲得直降40元資格，可以9元再次購買10節英語體驗課；點擊“去報名”，進入購買頁面；點擊返回，則再次跳出彈窗提示，贈送一節英語免費試聽課；點擊“免費領取”，選擇年齡之后可以領取贈課。之后進入我的課程頁面，可以查看其他已購的課程。同時頁面再次跳出彈窗提醒，告知用戶這次可以只花9塊錢再報一門英語體驗課。

體驗感受：整個購課過程中出現了3次再次轉化體驗課的動作，整個連接可謂非常順暢，首先是用低價作為誘餌（直降40元），誘導用戶再次付費；在用戶選擇放棄機會的時候又用免費課來轉移注意力，吸引用戶留下。而根據一般用戶習慣，放棄再次購買付費課程一般都是因為不想再花錢或者想要先試試效果，體驗過一次課程之后再考慮報名其他課程，這個時候再次用免費課來挽留就是恰到好處了。

購課之后

從個人中心點擊去推薦——分享給好友——小程序分享從個人中心點擊去推薦——分享到朋友圈——出現邀請語（支持切換不同話術）——選擇復制邀請語，則直接跳轉到朋友圈/選擇放棄翻倍概率，則只支持將海報分享到朋友圈

體驗感受：活動底部的“立即推薦”動態顯示，容易抓住人的眼球，同時配合“首次分享得300斑馬幣”的利益刺激類話術，容易讓意向用戶分享；選擇分享到朋友圈的動作后，出現官方推薦邀請語，同時提醒用戶復制邀請語發送得獎的概率會翻倍，再次刺激用戶神經，引導用戶轉發。而當用戶選擇放棄翻倍概率之后，則沒有繼續再挽留，而是給到用戶一定的選擇權和自主空間，在引導刺激用戶的同時也保留了一定尊重。

思考：選擇分享到朋友圈采取的是邀請語+海報的形式，選擇分享給好友采取的是小程序形式，之所以這樣區分是因為一段走心的話語+有吸引力的海報在朋友圈場景更容易獲得好友的認同與信任度，而私聊這種場景則更為私密，發送小程序可以一鍵直達，且能夠通過頂部話術進行課程介紹。待優化：斑馬幣和鉆石有什么區別？分享之后得斑馬幣，但頁面上的規則介紹和禮品兌換區域又顯示的是需要通過鉆石去兌換的獎品，這和首頁介紹的“推薦好友得50元”也不太相符，容易用人摸不著頭腦，這部分有待優化

好友收到分享海報之后

用戶從朋友圈/好友消息看到活動——掃碼/點擊小程序進入落地頁——點擊使用福利——返回——出現挽留彈窗——點擊殘忍放棄——退出

用戶同理心地圖

活動目標用戶

斑馬AI課購買過體驗課的老用戶

目標用戶畫像

根據巨量引擎《2020低幼年齡段在線教育市場白皮書》顯示，關注低幼年齡段在線教育的家長主要分布在一二線城市，由此推斷，在人才濟濟、競爭激烈的一二線城市，家長更希望自己的孩子能夠率先領跑。

其中，80后父母是主力軍，關注低幼年齡段在線教育的家長多為24-49歲之間，有將近55%的興趣家長位于31-40歲之間。

午休時間（11-13點）、下班通勤和夜晚時間（18-22點）是低幼年齡段在線教育興趣家長在線活躍的高峰時段。

親子教育和母嬰是他們的重點關注類別，但旅游、美食、健身、穿搭、建筑裝修、電子產品等興趣內容緊隨其后，在重視孩子學習成長的同時，他們也會注重生活品質，希望自己的生活能夠得到調劑，偶爾也會關注一下自己的內心世界的滿足。而關注“少兒英語”和“少兒編程”的家長興趣也有所不同，關注“少兒英語”的家長將孩子放在生活首位，關注“少兒編程”的家長所偏好的內容更加多樣，可見他們更加熱愛生活、對新鮮事物依然保有期待。

數據來源：巨量引擎白皮書

通過百度指數可以看到，斑馬AI課APP用戶的性別占比，女性用戶占比61.7%，男性用戶占比38.2%，可見關注低幼年齡段在教育的家長主要是以24-49歲一二線城市女性用戶為主。

數據來源：百度指數

同理心地圖分析

五、裂變三要素分析

產品

目標用戶

斑馬AI課付費老用戶，以24-49歲一二線城市，關注育兒成長和低幼兒教育的女性用戶為主。

主要痛點

工作太忙沒時間輔導孩子
擔心孩子從小輸在起跑線
自己不會做，無法輔導孩子
缺乏輔導技巧，孩子不愛聽
不知道如何幫助孩子提分
孩子對學習不感興趣

渠道

活動引流入口
APP-個人中心（3個醒目入口）
部分公眾號菜單欄
用戶購課之后短信通知

引流方式

由于是針對購買過49元體驗課的老用戶設計的老帶新活動，目前暫未看到明顯的引流方式，主要是依靠老用戶自己登錄APP/點擊公眾號發現進入活動。

創意

轉介紹效果=分享效率x轉化效率x分享頻次

【分享效率】分享效率主要看分享動力和分享難度。

首先，用戶能分享轉介紹活動，一定是因為滿足用戶的某個需求，這樣它才有動力去分享，而用戶需求大體分為兩種：物質需求和精神需求。

物質需求

推薦一位有效好友購買體驗課程可以直接獲得50顆鉆石，等同于50元現金。同時也可以用鉆石去商城兌換相應禮品，禮品有課程代金券、現金紅包、新春禮包、望遠鏡，也有ipad，榮耀手機等大禮。

精神需求

將自己報的課程分享給朋友，滿足了自己的分享需求，同時希望將好的東西傳遞給別人，希望獲得價值認同；

好友收到的分享頁面大標題顯示可以用特惠價格一次購買3科課程，同時還能領取大禮包，點進課程詳情頁也是用醒目的字體顯示，該活動屬于親友福利，還送親友大禮包，增加信任感。

可優化：小程序上面的推薦文案涵蓋了價格和產品信息，以及福利，同時用圖片中“超300萬寶貝在一起學習中”文字引發家長的從眾心理。但是還缺乏助推的動力，也就是好友為什么一定需要這個課程，別人買了我就一定要買嗎？

所以個人認為，可以把圖片里的話術改成“超300萬寶貝學過之后愛上了學習”這種效果類話術，“從眾+效果體現”會更能產生認同感。

助推

各個活動頁面的底部button都采取動態顯示效果，更容易抓人眼球，吸引用戶注意力；

可優化：用戶點擊“立即推薦”按鈕之后，如果選擇返回動作，頁面則直接退回到活動介紹頁，沒有增加挽回動作，這里建議可以優化，例如增加“就差一步就能獲得50元現金獎勵了，真的要放棄么？”類型話術來挽留用戶。

獎勵

基本規則是邀請一位好友購買體驗課可以獲得50個鉆石，升級玩法是疊加了排行榜，利用用戶競爭心理和炫耀的心理，將用戶昵稱和邀請人數以及獲得的現金獎勵展示出來，刺激用戶視覺。另外，對于排行榜前5名，給予更高的現金激勵，第6-100名分別給予相應的鉆石獎勵。最高現金獎勵為2000元，防止出現刷量的情況。

另一個影響分享效率的因素就是分享難度，這個難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點擊-分享”，降低分享難度主要在于簡化路徑和理解成本和突出關鍵行為。

（1）首先，該活動入口在個人中心頁面，有四個非常明顯的以及入口。只要下載過app或者報名過體驗課的用戶都能夠一眼就看到；

(2) 對于首次參與老帶新的用戶，首次分享出去就能獲得300斑馬幣（不要求好友一定要購買），降低參與難度。

(3) 用戶從進入活動到分享出去整個流程非常順暢，可以支持一鍵跳轉微信客戶端，基本不需要過多思考，理解成本低。

(4) 用戶選擇分享到朋友圈時，會出現官方推薦的邀請語，并提示復制之后發送獲得鉆石的概率會翻倍，降低用戶分享難度。

【轉介紹轉化效率】

影響因素主要包含兩個方面：轉介紹海報的吸引度和參與轉介紹活動的難度。

1、提高轉介紹海報的吸引度

一張成功的海報=普適+痛點+心理+易用+名人+群體+促銷

基本包含的7個元素：

? 主題（產品名稱）：斑馬AI課·體驗課

? 副標題（購買理由）：2-8歲上斑馬，學語文，學思維，學英語（告知特定用戶購買的理由）

? 權威背書：無

? 人物、產品照片：配套學習資料，購課后額外贈送禮品

? 促銷信息：66元學3科，限時全網最低價

? 活動引流二維碼：有

? 產品、課程詳細介紹：第一張海報無介紹；第二張介紹了情景對話、趣味教學、AI互動、無限回放這幾種課程功能

可優化：海報上沒有權威背書，建議增加真人、寫出課程原價、限時售賣多少天、還剩多少名額等等，從用戶思維角度體現焦慮感和急迫感

2、降低參與轉介紹活動的難度

這部分和上面雷同，不再贅述

六、總結

活動亮點

(1) 購課過程出現3次再次轉化其他科目體驗課的動作，整個連接可謂非常順暢。首先是用低價作為誘餌（直降40元），誘導用戶再次付費；在用戶選擇放棄機會的時候又用免費課來轉移注意力，吸引用戶留下。而根據一般用戶習慣，放棄再次購買付費課程一般都是因為不想再花錢或者想要先試試效果，體驗過一次課程之后再考慮報名其他課程，這個時候再次用免費課來挽留就是恰到好處了。

(2) 活動底部的“立即推薦”動態顯示，容易抓住人的眼球，同時配合“首次分享得300斑馬幣”的利益刺激類話術，容易讓意向用戶分享；

(3) 降低用戶分享難度的同時又保留了一份尊重。用戶選擇分享到朋友圈時，會出現官方推薦的邀請語，并提示復制之后發送獲得鉆石的概率會翻倍，再次刺激用戶神經，引導用戶轉發。而當用戶選擇放棄翻倍概率之后，則沒有繼續再挽留，而是給到用戶一定的選擇權和自主空間，在引導刺激用戶的同時也保留了一定尊重。

(4) 用戶從進入老帶新活動頁面到分享出去整個流程非常順暢。可以支持一鍵跳轉微信客戶端，基本不需要過多思考，理解成本低。

(5) 轉介紹疊加排行榜激勵，排行榜前五名可獲得更高金額的現金獎勵，刺激用戶參與。

(6) 分享海報AB測試，進行不同樣式不同色彩排版的測試，且海報設計美觀度高。