中國每天有1億人教小龍哥怎么做產品，還有1億人幻想從小龍哥這里套得流量紅利。

與資本掛鉤的流量實在太誘人了，十數年如一日的流量爭奪戰延續至今已經經歷了多次變化和轉型。簡單回述可大致分為4個階段，從互聯網出現之初的PC 互聯網之戰，到移動互聯網之戰、再到微信入口之戰，如今我們迎來了產業互聯網接口之戰。

從流量入口到連接流量池接口、從品牌到場景、從中心化到分布式、從覆蓋率到滲透率、從公域到私域。流量爭奪戰的風向已從點擊、轉發、關注等表面數據向價值層面縱深。

之所以有這樣的轉型，都是源于那些年被嚴重吹捧的“流量為王”的概念。早前那些通過資本力量造勢營銷、買粉引流等人工手段制造流量而有所成就的，早已被流量反噬。仿佛流量崇拜成為了萬惡之源。

什么是流量？我們不得不重新再審視一遍。這個提及互聯網的絕對關鍵詞一直被誤解。縱向解剖流量可分三層，基數流量、有效流量、成交流量；橫向解剖可分為公域和私域。要說這背后的共同特性其實都是：人。

一言以蔽之，所有對流量的認知和獲取，都是對人的洞察。

因此當下“短視頻+社交+直播”，成為流量新玩法，騰訊、字節跳動、百度等幾大互聯網巨頭紛紛斥重金跑馬圈地，打響新一輪流量接口爭奪戰。

趕著這場硝煙的尾聲，視頻號姍姍來遲。2021年的春節視頻號可謂是突飛猛進，微信不再克制：先是版本頻繁升級推出很多新功能，緊接著微信視頻號接入小程序，再次加劇了直播帶貨的誘惑。于此同時朋友圈各類視頻號變現營銷資料包課程也兜售的異常火熱，但很快視頻號又開始嚴打網課培訓方向，大量社群、培訓、課程相關的直播間被封禁。

從這些蛛絲馬跡中不難看出，作為對微信生態的補充，視頻號完全不走流量套路，而想強調流量價值沉淀。從長期來看，視頻號釋放的紅利絕對不止是流量，這里將會是品牌價值生長的城池。

被世人誤解的視頻號隱藏著Allen Zhang三個公開的秘密

明白視頻號的真正邏輯，首先要選對參照坐標。

很多人會將視頻號和抖音快手等短視頻平臺做對比。但實際上，視頻號和抖音快手有著不同的使命愿景。Allen Zhang將自己的野望和小秘密都隱藏在了視頻號的產品中。

用戶層：結構化的短視頻

帶著給微信生態的短視頻內容短板打補丁而出生的視頻號，在公眾號、微博、長短視頻、直播的競爭下，到底帶來什么？

首先區別于短視頻，張小龍認為未來的視頻應該是一種“結構化數據”，它存在端，有所有的創作者信息，有觀眾的互動信息，能夠很方便的分享。

這意味著，承載于視頻號內的視頻號走進公域流量，進入公開信息視野，可以承載視頻內容，承載直播，承載小程序、承載電商等。

其次，張小龍表示，視頻化表達可能是下一個十年的主題，但視頻是其次，號（ID）才更重要。

不難體會，視頻號仍然在強調“私域流量”。這和公眾號的邏輯有所雷同：就個人，它可以作為區別個人身份作為公共身份的發聲；就機構，它可以成為公眾號、服務號的視頻化功能拓展。

壁壘層：社交推薦算法的價值

內容運營與分發效率是短視頻平臺發展取勝的關鍵。快手依靠“老鐵”文化受到了用戶的喜愛；抖音憑借精深的推薦算法后來居上；視頻號則采用社交推薦算法，形成自己的矩陣。

我們曾在《騰訊廣告為什么干不過巨量引擎》一文中，提到過社交推薦算法的價值。視頻號背后隱藏著整個鵝廠的算法變革和測試迭代，?即從1.0搜索引擎的算法，到2.0推薦引擎的算法，再到3.0社交推薦引擎的算法。

機器推薦遠不如人工推薦精彩、精準，朋友點贊的社交推薦成為視頻號破局的重要渠道。這就不難解釋為什么你會覺得視頻號推薦的內容質量越來越“好看”了。

這其實也是借鑒了公眾號的傳播路徑。朋友圈分享一直是公眾號分發渠道的大頭，且明顯高于直接訂閱的流量數據。“看一看”和“搜一搜”也是在此之后出現，用來強化朋友點贊和機器主動推薦的邏輯，讓信息流的結構呈現更為緊密。

商業層：構建“人 → 內容 → 服務”?

視頻號是微信的視頻號，視頻號的機會不能簡單地理解為短視頻的機會，而是和微信整合在一起。

Allen Zhang曾說過，未來視頻號會承接一個機構的很多服務內容，并不局限于視頻。

從這個角度來看，視頻號是這場新流量戰爭中，微信用來構建“人 → 內容 → 服務”這一生態體系的關鍵環節。

如今的視頻號，逐漸成長為微信內流量的“集散中心”，承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將流量通過內容導向其他服務場景，助力后者獲得增量用戶。打通人與服務的壁壘，才是流量商業化的基礎。

“再小的個體，也有自己的品牌”。在公眾號落寞、短視頻流量飽和、小程序局限、直播泡沫的大環境下，視頻號或將是之后“官方網站”的替代物，在短視頻之外，將用戶、內容、服務、用戶連接起來。

基礎設施完善再小的個體都有品牌紅利

作為國民App，擁有10億日活的微信，也是重要的日常生活和商務社交場。“視頻號才是你真正的官網”。Allen Zhang在微信之夜上如此說道。

短視頻作為產品展示最有效的方式之一，也許在未來將一定程度成為企業、品牌對外宣傳的“活名片”，從而使得產品直達用戶，進入一個更高運營效率的時代。

從私域承接公域

簡單來講，當下最流行的私域流量、電商基礎設施、直播，是一家品牌運作的標配。營銷導流、成交轉化、留存復購，是決定一家品牌長期發展的運營三件套。

微信是最適合運營私域的生態已經是行業的共同認知。但在視頻號出現之前，微信私域更擅長可以說只有留存復購這一個功能。

營銷導流、成交轉化的缺失成為品牌不得不面臨的尷尬局面。品牌要么基于自己長期積累的老客進行復購運營，要么需要從天貓、抖音等眾多公域平臺引流到微信私域社群。

視頻號的出現改變了這一窘境，它作為私域工具，同時保留了較為開放的流量獲取機制。比如，除了核心的"朋友"社交關系鏈傳播外，視頻號界面的推薦頁也是一個相較公域的流量來源，而且視頻號推廣已經在朋友圈開放，品牌可以在朋友圈進行視頻號推廣。

可以說視頻號的推出，不僅完善了商家的營銷-成交-留存復購的公域運營路徑，也將為商家提供內容力、電商力、私域力，助力商家更好地運營。

直播，私域流量抓手

視頻號大V夜聽劉筱曾說過，“直播間才是視頻號最核心的打法。”星辰教育CEO肖逸群也曾說過，“視頻號直播，是一個能同時解決活躍、轉化、裂變的私域核彈！”

從交易規模，電商產業鏈、服務商等方面來看，視頻號起步晚尚不成熟但身處微信生態中，視頻號“內容+熟人+陌生人+lbs”關系鏈傳播會自然產生轉發，可直接用卡片形式分享直播鏈接到社群和朋友圈，用戶一鍵進入，滲透率高效。

并且與快手類似，“私域+社交”模式具備較好的信任基礎以及用戶粘性，新增的流量用戶不是靠微信推薦，而是靠用戶激活社交圈里的朋友，轉化機率明顯受益。

用戶運營中心構建的電商基礎

對于做不了供應鏈，大家對騰訊做電商都不怎么看好。但騰訊或許更執著于構建一個用戶運營中心。

如果說微信是社交基礎設施，那么公眾號是媒體基礎設施，微信支付是交易基礎設施，小程序是商業基礎設施，而視頻號的出現，成為微信的短視頻基礎設施。靠著最后一塊拼圖，微信生態閉環得打通。

回想當初，公眾號的出現降低了用戶獲取海量內容的成本，那么視頻號的出現除了延續短視頻功能外，還拉低了參與的門檻，這意味著越來越多的用戶（個人、品牌等）獲得創業機會。同時相較于抖音圍繞利益分發流量的平臺，視頻號從私域走向公域，這種基于信任的破圈能力讓資源更具持久穩定性。

在這里，本文大膽提出一個新原則：視頻號的“三三原則”。即在視頻號生態中：

1/3的品牌會重做一遍：微信的去中心化屬性，可以幫助品牌獲得強有力的傳播能力，從而可以讓經典品牌和傳統企業有機會實現復興。

1/3的老品牌會悄悄死去：如若不能抓住新興的營銷陣地，部分老品牌或許會走向消亡，這絕非危言聳聽。

1/3的新品類會出生：此前，完美日記通過小紅書種草和微信私域起家，由此推斷，在視頻號上很有可能誕生比完美日記更大的品牌。品牌DTC時代，因視頻號真正到來。

從這個意義上看，視頻號萬事俱備，只等品牌入場。

?刮起一波奢侈品牌入駐潮，拆解潮宏基直播案例

三浦展在《第四消費時代》曾提到“分裂大眾”的觀點。即從“have時代”到“be時代”的變化里，人們因為認知和資產差距漸漸變得更為理性，同時人們希望通過找到自己想要的東西而發現自我，而并不是單純找到東西。

“全網最低價”與“網紅爆款”雖然永遠都有人買單，但仍有更多消費者追求精神價值，對于品牌來講，構建品牌力仍是永久的主旋律。

春江水暖鴨先知，越來越多的企業品牌入場視頻號。

據視頻號數據分析平臺“視燈”的數據，2020年11月，視頻號TOP500 榜單中，企業認證號有57個，12月這一數字達到67個，到了2021年1月，這一數字增至72個 。

品牌們絕非玩票，而是真金白銀在做投入，并打造出了多個標桿案例。據公開報道，禾葡蘭直播首秀成交608萬，觀看人數7.8萬；連咖啡就在視頻號進行一場8小時的新品發布會。直播間累計觀看人數3.1萬；紅米手機的新品發布會直播，觀看人數達到20.22萬。

今年4月，“高冷”的奢侈品牌陣營里也刮了一波入駐潮。Louis Vuitton、Fendi、De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Dior、Gucci等，短短一個多月時間，已有至少10家時尚奢侈品牌入駐了微信視頻號。

Chanel在其視頻號上發布了2020秋冬高級定制系列的幕后視頻，Louis Vuitton近日上傳了受科幻小說啟發的2020早秋女士系列廣告大片，Dior13秒AIR DIOR宣傳片收獲超過1萬點贊，但同樣在b站投放的效果僅有3000次的觀看和182個點贊。可見短視頻不是萬能的，撒網式投放已經成為過去式。

當然，注冊視頻號僅是品牌們的入場動作，想要在視頻號真實的構建品牌力，還需要更大的功力和魄力。

珠寶品牌潮宏基即為各品牌行業打了個樣。3月25日，潮宏基的騰訊視頻號&小程序直播，此次新品發布直播為騰訊攜手潮宏基珠寶一同打造的首個珠寶行業小程序&視頻號公私域聯動的新品首發直播。

從結果數據分析，觀看量超120萬，互動量超850萬，成交總額突破6213萬。這是迄今為止我們了解到的，數據表現最好的品牌方視頻號直播。

潮宏基在視頻號的亮眼成績當然不只依托于騰訊微信龐大的社交流量，回歸品牌角度，甲方財經總結了潮宏基此次成功的“四力密碼”。

帶貨根基“產品力”

騰訊看重潮宏基有幾點理由：產品設計符合騰訊年輕用戶喜好，線下渠道強勢，供應鏈強大。

從數據上來看，視頻號的確為潮宏基搭建了新渠道，但“品牌力”仍然是帶貨的基礎。且對于依賴社交裂變的視頻號直播來說，更是如此。

在品牌和產品層面，潮宏基算得上趕上了最好的時代。如今的消費者民族文化自豪感空前高漲，國潮正當時，李寧、回力等國潮品牌熱賣即為例證。

針對源于東方的時尚珠寶品牌的定位，潮宏基推出了非遺時尚的多個系列。其中，采用了被列為國家級非物質文化的花絲工藝的“花絲糖果”系列，更是潮宏基被賣爆的產品。

在本次發布會中，潮宏基發布了**珠寶潮流趨勢，并推出了花絲蝶舞系列、Bamboo竹、XSTONE頑石系列、SEED種子系列、玄金系列等一系列新品。

設計感強、寓意好、可以彰顯大國文化自信，這種會自己講故事的優質產品是潮宏基的直播間受到歡迎的重要原因。

與同領域品牌不同，潮宏基更加穩重，它知道打折優惠快速銷售是無法讓品牌長期健康發展的，特別在高價低頻的珠寶行業是行不通的。消費者終究會從大潮中回歸理性，只有明確品牌定位，做好產品底盤，配備良性的流量運營，內外兼修才能完成品牌力的提升。

數字化邏輯“私域力”

我們都知道，無私域，無視頻號。但對私域理解的深淺，很大程度上決定了是否能把視頻號做成。

其實，私域的底層邏輯是數字化。只有有了數字化思維，才能促進品牌的私域運營進入專業化。

相較來說，線上起家的行業思維轉變較容易，而線下資產重的行業，不僅思維轉變難，且會面臨組織架構、運營規劃、績效激勵調整等方方面面的阻力。

珠寶行業亦是如此。前幾年，很多珠寶品牌都在喊著要做數字化轉型，但是由于短期很難看到效果，不少珠寶品牌數字化總是雷聲大雨點小。而潮宏基看準數據驅動業務增長，早早布局企業數字化，成為珠寶行業首家上線SAP/ERP（線上數字化企業資源管理系統）的企業。

疫情期間，潮宏基在發力公域直播外，還做了十余次私域直播，單場最高紀錄為2000萬GMV。正是因為數字化轉型，讓潮宏基在疫情期間加快了庫存周轉速度加快，改善了公司現金流的狀況。

盤活流量“裂變力”

如前所述，視頻號是微信內流量的“集散中心”。所以，盤活私域全觸點是私域力的關鍵。而潮宏基的此次直播之所以成功，在于打好了“私域+公域”的組合拳：

私域方面，潮宏基通過全力動員公司所有員工、門店社群，盤活品牌的所有私域流量池，并以視頻號、小程序等新的渠道為陣地，對品牌粉絲進行了持續且集中式的運營與整合，再將所有流量統一于活動時段集中引爆。

公域方面，潮宏基做了朋友圈投放，以及搜一搜等公域多觸點布局，來將品牌活動滲透更多圈層用戶，最終導流至自己的CHJ云店小程序和視頻號直播。

除此通過公域與私域的打通與協同，在這次直播過程中，潮宏基還引入了社交裂變玩法，通過獎品利益驅動，讓消費者也成為傳播者，實現老帶新，推動品牌影響力的快速裂變。

戰略營銷“決策力”

成功的品牌素材是離不開團隊的，這意味著品牌在不同渠道作戰需要強大的組織變革能力。

作為傳統珠寶行業的潮宏基沒有固步自封，而是積極適應當下環境，從公司員工到線下門店社群、從粉絲到朋友圈，在打通互聯網渠道和牽住消費者注意力上潮宏基下的功夫可見一斑。

潮宏基總裁廖創賓曾在其2015年的年會上說過一句話：“擁抱變化，順勢而為。”

在變局時刻敏銳捕捉風險、把握趨勢、擁抱變化、平衡好創業與守成、追求做勢和做實，是潮宏基的文化基因。

無論是線上線下，還是私域公域，為消費者創造價值是品牌永恒的起點，技術雖然改變了人們的生活和消費習慣，但是對產品的需求初衷是不會變的。

思考

萬事萬物皆有規律可循，通過拆解潮宏基的案例，可以給我們帶來一定的啟發。除了“術”層面的內容，更重要的是，我們需要知道視頻號是一條又緩又長的雪道，沒有短期紅利，只有長期價值。

“連接個人小世界、公域大舞臺”，2021 微信的大動作幾乎都在圍繞視頻號運轉，這其中的增長勢能不可估量，通過視頻號觸達、搶占微信公域流量、獲取更多潛在客戶，更是商家不可錯過的機會。視頻號的影響是十萬億級的，對于品牌方來講，或許再不做視頻號真的就晚了。

但甲方財經認為，或許做視頻號也并不是最重要的，它只是當下流量爭奪戰的又一新契機。而對于品牌來講，到達消費者心中的渡口才是永恒的主題。

或許說來說去仍然是那句老話，品牌對流量的追逐應該轉變為品牌力的長期輸出，這才是“長紅”的秘籍。流量濾鏡后品牌的真實面孔，才是讓消費者留下的理由。