距離618結束僅剩2天，品牌商家即將迎來豐收大圓滿。同時，618營銷復盤也提上了議程。如何高效便捷的完成小紅書品牌618營銷結案呢？千瓜一鍵生成報告、品牌對比等功能，助力品牌618營銷投放數據化管理和可持續優化。
01 私人定制！618營銷結案報告
千瓜投放結案管理功能，通過自主選擇筆記鏈接，一鍵生成個性化品牌618報告對小紅書營銷的梳理和總結。
以3月-5月小紅書商業投放榜TOP3的品牌蘭蔻為例，對蘭蔻4月1日-6月10日相關筆記（粉絲量在1000以上的達人筆記）投放記錄進行批量導入（包括筆記鏈接、投放費用、跟進人等數據）。
圖｜千瓜-投放結案管理
本期執行效果總覽顯示：筆記總數為1.35萬篇，互動總量為423.69萬，平均互動為314。其中，圖文筆記篇數為1.10萬篇，占比81.48%，圖文筆記依然小紅書種草的主要方式，生產成本較低且更容易被各大搜索引擎收錄。
視頻平均互動比圖文平均互動高出327%，以絕對的優勢領先。短視頻風口和平臺大力扶持下，視頻筆記更容易出現爆文，優質的vlog達人成為稀缺資源。
圖｜千瓜-蘭蔻營銷結案報告
蘭蔻品牌合作報備筆記共810篇，平均互動量（點贊、收藏、評論）689，軟值筆記1.27萬篇，平均互動量289，品牌合作報備筆記高出138%。投放總費用8343.30萬，單互動成本19.69萬。（注：本報告中的軟值筆記為4月1日-6月10日時間周期內蘭蔻相關種草筆記，投放費用以達人粉絲量的10%計算，僅供參考）
圖｜千瓜-蘭蔻相關數據變化趨勢
相關數據變化趨勢顯示：蘭蔻在小紅書的種草投放為日常化營銷+重要時間節點引爆的策略。平均每天相關筆記約190篇，618預售首日（5月24日）和618首日（6月1日）投放費用出現峰值，加大了投放力度。
筆記篇數沒有較大起伏，投放費用的大幅增長來自達人報價（粉絲量）的提升，6月1日蘭蔻重點投放腰部及以上達人筆記31篇。但從互動量數據來看，并沒有出現明顯的增長。
重要時間節點投放策略，品牌可以優先選擇歷史合作過的優質達人進行復投，盡可能追求相對穩定的互動ROI，確保營銷節點成功引爆。
圖｜千瓜-投放類型分析
投放類型分析顯示：蘭蔻相關投放達人主要集中在1萬-10萬粉絲區間的初級達人（粉絲量5千-5萬）、腰部達人（粉絲量5萬-50萬），初級達人和腰部達人合計占比64.11%。
圖｜千瓜-投放類型分析
10萬-50萬達人粉絲量級（腰部達人）投放筆記互動量總量約為180萬，7%的投放數量占比貢獻約42%的互動量。小紅書經典的金字塔投放模型中，腰部達人仍是核心地位。
圖｜千瓜-投放類型分析
達人分類占比中，護膚、彩妝合計占比49.17%；投放作品類型中，護膚、彩妝、美妝合集合計占比80.8%。蘭蔻除了投放垂直領域美妝類達人外，也投放了相當一部分的泛領域達人。前者精準觸達目標人群，后者觸達更多相鄰人群。
圖｜千瓜-受眾分析
受眾分析顯示：蘭蔻相關筆記的受眾性別分布中，女性占比為95.71%比平臺的女性分布更為集中，受眾年齡區間比例主要集中在18-34歲占比81.91%。
圖｜千瓜-受眾分析
受眾關注焦點TOP3分別為流行男性、愛買彩妝黨、專注護膚黨，受眾人群標簽TOP3為穿搭、彩妝、護膚。
圖｜千瓜-受眾分析
受眾地域分布TOP3為廣東、上海、江蘇以沿海省市為主，內陸省份河南占比5.97%，與購買者地域分布延伸趨勢一致。同時，隨著我國人民收入水平的不斷提升，更為龐大的內陸人群，同樣有強烈的意愿為自己變得更好而買單。
圖｜千瓜-品牌用戶畫像
同時，蘭蔻購買用戶畫像顯示：購買人群更加集中在彩妝、減肥運動、護膚。購買人群商品價格偏好主要集中在100-300元。根據購買用戶畫像進行精準的種草內容優化投放，進一步增強針對性。
圖｜千瓜-執行跟進人分析
執行跟進人分析部分：可對不同執行跟進人的筆記篇數占比以及互動量占比進行分析，得出不同執行跟進人的ROI高低。其次，如果執行跟進人選擇對應達人層級，可以得出不同達人層級的互動量占比，不斷優化投放模型。
圖｜千瓜-評論內容分析
評論內容分析顯示：正面評論占比25.52%，負面評論占比1.35%較低。評論詞云中品牌詞“蘭蔻”23.49%最為突出。評論熱搜詞TOP5出現了“直播”、“預約”等，小紅書用戶對直播的關注度明顯增強。
圖｜千瓜-互動量TOP10
蘭蔻相關筆記互動量TOP10中，90%出自腰部達人，10%出自初級達人。小紅書平臺高度的去中心化機制下，小紅書達人偏私域化，粉絲黏性強。加上對優質內容的扶持，腰部達人、甚至是初級達人常常能夠產生爆文。
02 3大品牌PK，誰更勝一籌？
除了對自家618營銷數據分析，與競品的營銷數據對比也至關重要。蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅三大品牌的對比結果會是怎么樣呢？
圖｜千瓜-品牌筆記趨勢對比
筆記趨勢對比顯示：雅詩蘭黛和蘭蔻的筆記投放數量保持領先，單日最高筆記篇數超過600。5月3日-5月19日期間，蘭蔻的筆記數量一度領先雅詩蘭黛，其他時間則稍落下風。
圖｜千瓜-品牌互動量趨勢對比
互動量趨勢對比圖可以明顯看出，蘭蔻在4月份出現3次互動量峰值，單日互動總量突破20萬。時間節點上并無特殊之處，數據顯示：4月份有3篇商業筆記單篇互動量接近20000，大概率是受到爆文的影響。
值得注意的是巴黎歐萊雅，雖然筆記數量上相對較少，但是相關筆記互動量也不低，特別是520前夕（5月19日）出現互動量峰值，高于其他2個品牌。
圖｜千瓜-品牌種草達人粉絲量級對比
種草達人粉絲量級分布顯示：三大品牌的種草達人主要集中在1萬-10萬粉絲區間，即初級達人和腰部達人為主。其中，雅詩蘭黛該區間達人最多為8469名。
綜上所述，4月1日-6月10日期間三大品牌在小紅書種草營銷各有千秋。
蘭蔻和雅詩蘭黛相關筆記總量具有顯著優勢，巴黎歐萊雅在互動量的把控上稍勝一籌。三大品牌都十分注重日常化營銷和關鍵節點引爆相結合的策略。
03 洞察品牌商業投放趨勢！
相比種草筆記，商業筆記（品牌合作報備筆記）更能反映品牌的具體營銷動向。今年的618預售不用熬夜，5月24日晚8點就正式開搶。那么5月24日-6月10日期間蘭蔻的商業投放有什么特點呢？
圖｜千瓜-小紅書商業投放分析報告
蘭蔻5月24日-5月26日筆記篇數和互動量呈現45%上升，商業筆記投放達到峰值29篇，筆記互動量16677。5月29日互動量出現新的高峰18986；6月2日、6月4日、6月9日出現小峰值。整體呈現有序的波浪狀，不斷掀起新的浪潮。
圖｜千瓜-達人類型分析、評論詞云
達人類型分布TOP3為護膚38.46%、穿搭20.88%、彩妝18.85%，并且出現較多相關度不大的達人類型。
一是小紅書女性用戶占比極高，通過投放多樣化的達人類型，觸達更加廣度的潛在用戶群體。
二是隨著小紅書KOL營銷的流行。美妝垂直領域的創作者成為稀缺資源，其他類型創作者相對物美價廉。
圖｜千瓜-達人投放TOP10
達人投放TOP10中，TOP10粉絲量、TOP10點贊、TOP10千瓜指數達人重疊高達80%，粉絲量依然是衡量達人的重要指標。
TOP10筆記數中，10名相關筆記2篇的達人均為腰部達人，品牌熱衷于復投數據良好的腰部達人，腰部達人是投放矩陣的重要支柱。
圖｜千瓜-筆記投放TOP10
筆記投放TOP10中，腰部達人仍然占據優勢。TOP10點贊中60%為腰部達人、TOP10評論中80%為腰部達人。
小紅書高度去中心化機制下，中腰部達人層級能夠獲得較多的自然流量，是品牌青睞腰部達人的主要原因。
圖｜千瓜-評論熱搜詞TOP100、地區分布TOP10
評論熱詞TOP100中，品牌詞“蘭蔻”占比為9.55%，其次為品類詞“皮膚”、功效詞“防曬”，最多的是意向詞“喜歡”、“種草”、“好用”等等。品牌營銷的口碑較佳。
地區主要集中在沿海發達省份，地域分布TOP3分別為廣東18.08%、江蘇9.18%和浙江9.13%。經濟能力較強且追求時尚的都市女性更有意愿追求精致的生活，并為之買單。
04 總結
方便快捷地進行小紅書618營銷復盤離不開數據工具的支持，可以通過以下三個方面高效解讀品牌投放趨勢。
投放報結案管理，個性化導入筆記鏈接，通過投放類型分析、受眾分析、執行跟進人分析、評論內容分析、互動量TOP10等5大維度，深度洞察營銷數據，打造私人定制的品牌復盤報告。
品牌對比，圖文并茂對比多個品牌筆記篇數、互動量、達人投放等數據維度，相關趨勢一覽無余。
投放報告導出，品牌商業筆記投放洞察，投放大盤速覽，7大TOP10數據剖析。
本文為@千瓜數據原創，運營喵專欄作者。
