「下沉之王」拼多多的終局是什么？我在日本零售業看到了答案

2019年，是新消費浪潮大爆發的一年，中國社會消費品零售總額逼近40萬億人民幣。

雙十一之父、阿里董事局主席——張勇近日斷言：

“中國正在進入新消費時代，雙11背后真正的力量，正是中國新消費崛起的力量。”

所以我們邀請到了一位對中日大消費零售領域都非常熟悉的行家——房家毅，為大家分享關于2020年中國新消費趨勢的洞察。

房家毅是誰？

百萬爆文《日本消費社會演變史—窺見未來 20 年的中國》作者，曾任職于京東集團戰略投資部、日本摩根大通集團（ J.P. Morgan）和野村（Nomura）綜合研究所，現在是日本消費塾的創始人。

他十分了解中日兩國的經濟相似和差異，在觀察日本經濟的基礎上，得出一些對于未來中國20年經濟趨勢的推測。

如果你也想知道未來中國可能會有哪些消費風口，以下是房家毅在三節課有招沙龍的分享精華稿，enjoy！

分享大綱

一、?中國的人、貨、場，正在發生什么變化？

二、?為什么日本的消費零售業值得中國研究？

三、?在日本，【人】的演變趨勢是什么？

四、?在中國，【人】的演變趨勢是什么？

五、?在日本，【場】的演變趨勢是什么？

六、?在中國，【場】的演變趨勢是什么？

七、?如何切入中國的下沉市場？

「下沉之王」拼多多的終局是什么？我在日本零售業看到了答案

中國的人、貨、場，

正在發生什么變化？

現在國內有很多新品牌很火，也涌現出一些現象，比如李佳琦、李子柒，抖音和快手帶貨，大家都能感覺到，中國正處在新消費變革的浪潮中，人貨場在重構。

那么品牌到底怎么變的？在品牌重構的背后有什么樣的規律？映射到我們中國，又可以看到中國未來會向什么樣的方向發展？

【人】代表終端市場，即消費者；

【貨】代表產品供應鏈；

【場】根據消費者的消費行為——知曉、調查、購買、取貨，可以分為內容流量端和零售渠道端。

消費品品牌基本會貫穿【人】、【貨】、【場】的各個產業鏈。

這三者之間是有一定的價值鏈上的先后關系的：

如果說，當前市場是賣方市場，企業占主導權的話，其實是貨-場-人的順序；如果是買方市場的話，其實人-貨=場是這樣的一個順序。

我的觀點是：在中國，人的重構剛剛開始，場的重構接近尾聲，懂貨的人會笑到最后。那這推導的思維是為什么呢？

先稍微解釋一下，人的重構剛開始顯現一些小趨勢，比如說下沉市場、00后、老齡化、單身化；

場的重構接近尾聲，意思就是說，在現在內容渠道和零售渠道的紅利已經慢慢開始消失；

懂貨的人能笑到最后，意思是中國從90年代一直處于產能過剩階段，所以在2012、2013年之后看到很多國貨品牌崛起，其實是偏中低端制造業的產能，在新渠道里被釋放出來。

但是，其實中國供給側改革這條路，還需要走很長一段時間的。未來中國制造怎樣進一步打出去，提高消費品品牌的研發實力去和一線大牌挑戰，這還需要我們共同努力。

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為什么日本的消費零售業值得中國研究？

基于以上，在當前中國【人】，【貨】，【場】都在大重構的背景下，日本消費品牌的演變之路就顯得尤其有借鑒意義，因為日本同樣經歷過幾次大重構。

那為什么我要選擇日本而不是美國等發達國家研究呢，主要原因有4個：

第一，日本相比美國是一個非常不折疊的國家，日本面積小，民族單一，消費社會變化步幅相對整齊，是一個很好的研究樣本，易于把脈絡梳理清楚；

第二，中日零售商業模式的底層要素更有相似性。文化上的共通性無需多言，在社會層面上，中國一線及部分二線城市和日本的關東關西都市圈，在人口密度、城鎮化發展水平上都很接近。整體而言，20 年后，中國人口結構也會非常接近于當下日本；

第三，中國作為后來居上者，更應借鑒日本如何做到對于先進技術和商業模式的成功轉化。

我有個觀點，研究美國我們可以看到 Possibility（可能性），但研究日本，我們知道如何將這些 Possibility 變成 Reality（真實性）。日本消費零售業師承于美國，70 年代把美國的便利店業態移植到日本國內，最后做到了世界第一。

第四，孫正義的“時間機器理論”，也是他投資阿里的邏輯。在一個發達經濟體里出現的商業模式，拿到一個新興經濟體里去運用時，就好像乘坐時光機回到了幾十年之前，可以按照原來的邏輯再來一遍。中日消費零售業更是如此。

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在日本，【人】的演變趨勢是什么？

回到人的演變趨勢上，我將二戰之后日本市場，歸納為3個消費時代：

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1. ??1950-1974的同質化消費年代，戰后的一波嬰兒潮趕上一波工業化大發展，造就了日本的【一億總中流】時代；

2. ?1974-1990的大消費升級，差異化消費年代，雖然中間經歷過2次石油危機帶來了幾年的消費降級，出現了堂吉訶德和大創這種靠賣尾貨發家的企業，但整體趨勢仍然在消費升級中；

3. ?1990~目前的分層化消費年代，這里不僅包含經濟大衰退導致的大消費降級，消費理性化，還有產業高度成熟，階層流動固化導致日本開始出現真正的下沉市場等，同時也出現了很多其他社會問題，如少子老齡化，單身化等。

從宏觀上看，雖然目前日本整體在經濟周期中迎來了【第三次超景氣時期】，但少子老齡化，卻讓這個國家在面臨當前產業轉型時，需要更多時間，也帶來了更多不確定性。

研究完日本這3個階段消費者的演變，我們能得出什么結論？

在完整的一個經濟周期中，無論人是在哪個階段開啟自己的消費周期，最終都會經歷回歸理性而不是繼續一個循環，這也正對應著馬斯洛需求理論的層次演變邏輯。

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?在中國，【人】的演變趨勢是什么？

說完了日本的消費人群演變，我們再看看對中國有哪些借鑒意義。

中國是一個特別折疊的國家，甚至可以分為1線-18線城市，日本人隨著時間橫向演變的消費歷程，其實是可以縱向映射到中國不同線城市里的。

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比如說在中國一二線城市，消費者更接近日本現在的分層化消費時代；三四線城市，差異化消費時代的特征會多一些；五六線城市，同質化的現象會更多一些。

差異主要來自于階層分化和地域分化，但并不是說一二線城市只有分層化，其實都有。一二線城市比如說北京，六環的很多生活更像三四線的狀態，比如六環之內的消費品牌，如海瀾之家、紅豆，一般不會在北京核心二環之內的商圈出現，更多出現在中國三四線的小城里。

所以你會發現其實即使在北京這樣一個地方，地域性的差異也會使得日本的消費特征映射到不同地區里邊。

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在日本，【場】的演變趨勢是什么？

說完了人的演變，我們再聊聊，場是如何變化的？

先從零售渠道說起，下圖是日本的零售業態地圖，縱軸是價格，橫軸是消費品品類，以這兩個軸為基本，基本可以把日本所有零售企業都畫在里邊。

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日本有3大便利店企業711、全家和羅森；

百貨店有伊士丹、高島屋；

大型的綜合商超，有伊藤洋華堂、永旺；

比大型綜合規模小一點的是生鮮超市，比如說Life；

右下角是價格不貴的品類殺手店，比如服裝類優衣庫、電器類如YAMADA電器、家居類有Nitori、無印良品；

這里面有一個松本清，女生們應該會熟悉；

然后左下角的是大創、堂吉訶德這一類，極致低價和極致性壓比的業態。

這些企業不是在同一個階段一起冒在這張圖上的，其實它們是伴隨著前面所提及的三個消費時代出現，包含著業態潮起潮落的邏輯變化。

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那么，在這3個不同的消費時代，業態的演變邏輯又是什么呢？

同質化消費時代，大家就知道去收集電視、冰箱、洗衣機這三大件。?

所以在當時，可以滿足大家需求的百貨和綜合商超，當時日本的百貨和綜合商超基本會把店開到1萬平左右，商品非常豐富，但是種類并不豐富。

比如說你現在去便利店買水，店面肯定是一瓶瓶賣給你的，且它的SKU會相對多，但是在當時的日本的綜合商場里面，都是一箱箱賣。

所以當時人們去這些地方購物有兩個詞，一個叫Standard Package，就是像現在福袋一樣的方式，而另外一個叫One Stop Shopping（一站式購物），就像現在中國農村的人去城市買東西，會一次性買一周的帶回家一樣。

所以，同質化消費時代是百貨和日本的大型綜合商的時代。

到了差異化消費時代，生活商場里的品類無法滿足年輕人的多元需求，所以服裝、家具、電器這些垂直品類獨立出來，形成垂直業態。

如優衣庫，把綜合商場里面的服裝業單獨拿出來，自己去和供應商去合作，把供應鏈的成本降得越來越低，把選擇的深度做得越來越廣，這就是【品類殺手業態】。

分層化消費時代，我們回憶一下剛才所提到的分層化消費時代的消費特征，去品牌化、極致低價和極致性價比，同時大家開始去注重便利性和情感的連接和寄托，所以CVS業態、5元店業態和SPA業態開始興起。

比如優衣庫其實早期就是一個服裝經銷商，和紅豆、海瀾之家并沒有太大的區別，但傳統的服裝品牌渠道加價率是很高的，因為層層代理。當時優衣庫做了一件事，砍掉所有的中間商，把供應鏈和渠道鏈接起來，把傳統的6倍服裝渠道加價率砍到2~3倍，做成了今天的優衣庫。

在日本經濟不好、大家都沒錢的時候，優衣庫得以迅速崛起，這就是當時的趨勢。

5元店、大創和堂吉訶德這些業態，也是分層化消費時代的產物。

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在中國，【場】的演變趨勢是什么？

中國目前一二線城市，其實更接近于日本分層化消費時代的業態分布狀況。

比如說你在北京去SKP商場的時候，有一些大牌都在里面，也有優衣庫，什么都有，但是中國目前沒有藥妝店，同時你發現在下沉版的名創優品起來之前，中國的5元店業態一直缺位。

再往前10年，把日本映射到中國目前三四線城市，會發現便利店不會去開，為什么？因為便利店有一套嚴格的選址模型，門店面積100平左右，2000個SKU，40%-50%的生鮮熟食，同時覆蓋周圍商圈1~3公里左右，要2000人的人口密度，對人口收入也有要求。

像我剛才所提到的大創這樣的業態，是日本最大的百元店業態，也需要非常大的人流量支持。它的選址模型里面，每個店覆蓋人群是在1.6萬人左右，如果商圈達不到這樣要求，不可能在這里開店，因為會虧錢。所以你會理解零售渠道，它特別容易受線下零售基礎設施的影響，所以才會呈現按照區域分布的變化。

剛才所說的是三四線城市，那么再往前30年，比如說中國目前的五六線城市，其實就類似于日本的同質化消費時代。基本上就只有百貨和綜合商超，優衣庫都不會下去的。

最后，中國農村是怎樣的狀況呢？沒有連鎖業態，只有夫妻老婆店，或者說每個村的村頭有一個專門用來批發商品的夫妻老婆店。

所以你會發現日本不同的消費時代，隨著時間橫向演變的渠道變化特征，是可以映射到中國不同線的城市里。

未來全渠道一定是必然趨勢，但是，當前中國很多人做全渠道，理念和日本不太一樣。日本注重的是“利他精神”，國內會相對強調“利己性”。

那，為什么說中國【場】的重構已經開始慢慢接近尾聲了？

以零售渠道為例，如果你想在線下去開一家店，其實是很重的事情：你要去進貨，這在你資產負債里就是存貨；然后你要去開店，固定資產就會很高，所以無論你做線上還是線下，資產占總收入的比重都很高。

但是，一旦當你站住腳，形成規模效益，那么資產利潤率就會越來越高，資產的盈利能力越來越強；同時，你再購置生產資料的時候，你的成本會越來越低，形成良性循環。

這就是為什么說，你很難再造一個京東或者天貓，因為他們的供應鏈和技術已經形成了規模效應。

其實，對于目前的內容流量傳播渠道也一樣，不管是抖音還是快手，在發展的過程中形成了內容、生產的供應鏈，之后也會逐漸形成自己的規模效應和壁壘。在這種情況下，他們的流量紅利與規則紅利將會逐漸消失。

這就是為什么我說，場的重構已經慢慢接近尾聲。

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如何切入中國的下沉市場？

我們剛才提到了，下沉市場有很大的渠道紅利，那么應該怎么切入呢？

如果拿日本來參照的話，日本沒有下沉市場，它是一個非常整齊劃一的社會，不是折疊的市場，但是日本有打消費降級的業態。在兩次石油危機，1990年代的“平成不況”（經濟衰退），2008年的雷曼危機，都崛起了一大波消費降級業態。

日本的消費降級和中國的下沉市場有很多相似點，比如消費欲望都處在較低的狀態；也有很多不同，比如中國的下沉市場是處在從無到有的過程，而日本是由奢入儉，相對更理性。

所以這里面就有一個策略，你可以利用日本消費降級的邏輯去切入中國的下沉市場，然后再對下沉市場的人群進行消費升級的改造。

那么，什么樣的業態可以被拿來參照呢？就是極致低價和極致性價比業態。

比如堂吉訶德、大創、優衣庫；堂吉訶德，是賣尾貨出生的，我稱之為“線下版的拼多多”；大創，做全品OEM，我稱之為“下沉版名創優品”；另外就是日本的優衣庫，我認為在此基礎上完全可以做出一個中國版的優衣庫，因為日本優衣庫的供應鏈大部分就在中國。

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以上就是第一部分的分享。

接下來我們會講幾個可以借鑒的下沉市場打法和具體案例，同時一起看看中國未來品牌發展（也就是“貨”）的趨勢是什么。

本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。

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