2月5日一個朋友發送給我的元氣森林免費喝的裂變海報圖片讓我忽然意識到，元氣森林也開始做私域籌備了？

作為一線網紅飲品，元氣森林一直在布局于矩陣式營銷，小紅書、抖音、淘系、直播、下沉渠道、各種品牌營銷廣告、甚至欄目贊助，都是它的鐘愛之地。而近期卻有一些文章對它不那么看好了，很多媒體開始發布一些關于它能走多遠、未來該怎么布局的消息，盛極必衰，元氣森林在夯實原有的基礎品牌的同時，這個2016年創立的新興網紅飲品籌備布局私域，究竟是為了自救還是為了增長？

品牌的營銷方式和布局，不算是本文討論的重點，下面的文章，筆者希望從一個專業的品牌轉型私域電商的角度，來給元氣森林的私域布局提提自己的建議和看法。

一

其實做私域目前行業評論最多的，應該是完美日記當之無愧了，通過流量前端的收攏，個人號矩陣的布局，到IP孵化和銷售，完美日記都走在了行業的前端。

完美日記的打法相當簡單有效，通過一個IP人設的輸出，包括互動，讓人感受到人性化的關懷，同時私域社群里活動折扣設計合理、經常種草爆款產品、品類較多，讓小姐姐們趨之若鶩。很多拆解完美日記的私域社群玩法，這里我就不多做剖析了。如今的完美日記已經將私域的完子心選作為逸仙電商的戰略新品牌。

而元氣森林對于私域的探索，應該是不久之前開始的，甚至可能是委托給第三方以后進行的探索。翻開元氣森林的公眾訂閱號，輸入粉絲群，就會跳出來一個二維碼的界面。但顯示的是粉絲群13，而且已經過期，按照咱們對社群一貫的標注方式，這個私域粉絲社群應該不超過5000人。

那么，元氣森林究竟是怎么做私域流量的呢？下面我從一個完整的裂變——轉化——留存——復購環節，慢慢給大家拆解。

二

目標路徑：公眾號、朋友圈進入——掃碼海報助力后，引導加服務號，服務號推送話術和內容添加客服以及生成自己的海報，通過助力吸引第二批裂變用戶，領取助力禮品。客服同時推送助力消息，活動結束后邀請進入粉絲福利群。

活動第一步：

利用：100箱迷你氣泡水，0元免費喝的標題吸引用戶。

【評論】裂變海報比較中規中矩，屬于標準的裂變任務寶模板海報。

引導用戶掃碼后彈出。

活動第二步：

關注服務號以后，彈出推送消息，首先要求掃碼添加企業微信好友進行引導加粉，2個好友助力即可獲得福利社群的入場券，35位好友助力免費獲得限定版6罐迷你裝氣泡水，助力榜的TOP10還可以額外獲得限量版乳茶妹妹毛絨包。

【步驟解析】

海報雖然比較吸引人，但是助力的要求門檻太高。從2人到35人階梯助力中間沒有承接，同時，TOP10才送一個毛絨包，雖然是限量版，但是其實吸引用戶進行沖榜的動力非常小。判斷下來本次活動的運營成本應該比較有限，本身快銷品利潤就不是特別高，在做活動的時候利用有限的經費做好一次私域裂變+引流活動的方法非常重要。

【優化建議】

選品是裂變活動中很重要的一環。同時選品助力門檻也是非常重要的。活動雖然標題吸引人，但是粉絲進來發現門檻太高，立馬喪失了邀請的動力，同時2人助力進入粉絲群，看上去門檻不高，但是相對來說轉發的動力也不會特別足。本身關注服務號就已經推送了加入粉絲福利群的鏈接。篩選粉絲有效，但是裂變價值不高。通過3人、10人、20人進行階梯式裂變是一個比較好的裂變方法，相對于這次的活動來說，雖然只是小范圍嘗試，但是可見社群操盤手的經驗可能還不夠豐富。

活動第三步：

引導關注公眾號和添加福利官以后，福利官同樣推送相同的裂變話術。這里比較中規中矩。

活動第四步：

活動結束后，引導進入粉絲群。

【步驟解析】

IP人設很可愛，是一個卡通頭像，而且引導話術文案清晰，福利超多，給用戶很大的期待感，愿意加入到福利群。紅色的海報能夠吸引用戶眼球，0元領后承接的福利群非常到位。

活動第五步：

進入福利群日常運營。

福利群引導人數不多（證明前期活動裂變出來的用戶到轉化社群不夠，裂變活動可能需要復盤問題，比如獲客成本沒有計算清楚，或者裂變選品、動力不足）我所在的福利群只有86個人。元氣森林使用了企業微信群作為承載社群，應該是在嘗試新的流量運營方式，為以后做大批量的裂變和活動引流準備。

【步驟解析】

企業微信群目前來說不具備個人朋友圈的功能，導致了很多時候不方便和用戶進行互動以及人設的打造，虛擬人設雖然很可愛，但是往往容易讓人產生不真實的感覺，這里完美日記的小完子就是一個做人設更好的案例。在很多做社群私域的環節里，真實人設更容易成交用戶。

晚上6點30分加入社群，7點鐘之間加入了20個人，證明推送集中時間應該是6點-7點間。但后續進來的很少，也證明這次活動引導加入的粉絲數量不多。

【優化建議】

之后群內發布歡迎語在2小時左右一次，但半夜凌晨還在發歡迎語，實在是有點打擾人。這里估計是他們的社群客服還在探索期。還沒有把社群私域用戶習慣摸清楚。

群里以元氣森林作為頭銜進來的大概有5-6個（應該是他的員工啦~感覺是來群里做初步嘗試的）

活動第六步：

推送會員制社群。

【步驟解析】

會員制才是這個福利社群最大的主力，把用戶引導到私域里面來做會員制服務，已經屢見不鮮了。這個社群的目的，目前判定下來，應該是在引導用戶轉化付費會員，增加用戶在私域下單的頻次和復購率，包括有一些庫存、臨期產品的特價銷售，相關健康類型產品的連帶銷售。

29元的季卡是目前推薦的主力。但是銷售價格和普通售價比差別不算特別大，如果不是長期用戶應該不會一直購買。

【優化建議】

社群打法可以更加主動和動銷能力強一些，在做會員制之前要給予用戶比如7天體驗卡、或者單次體驗卡，甚至讓利用戶產生第一次的下單行為更好，一開始就推送季卡會員和折扣產品，雖然用戶覺得折扣下來是好像賺了錢，但是進入到里面發現還要辦卡，會產生一定的抵觸心理。

活動第七步：

會員制社群的選品。

選品一直是私域社群最大的問題，元氣森林也肯定在做社群類似的探索，這個福利群里，小程序是私域的載體，而小程序的品類也值得我們研究。

目前元氣森林在小程序上線的品類有：酸奶、零卡糖、低脂雞肉腸、低糖紅豆蛋黃酥、豆漿粉、多味果酒、限定款奶昔、全麥面包、超級零代餐等。

查看購買數據，最好的一款大概是一千多單，普通的一般是兩百多單左右。按照購買數據的推算，整體私域流量矩陣最多在萬人左右。

這些品類的匯總最大的一個特點還是根據人群畫像進行了詳細的調查。

低糖、零卡、減脂、代餐是主打產品。非常符合元氣森林的粉絲人群定位。

當然，小程序還有一個板塊是做的元氣研究所，目前看下來活躍度不高，并且因為元氣森林飲料這個品類的限定，導致很多花式餐飲和圖片其實互動很低。

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私域社群的長期運營需要標準方案和營銷方式，群里互動雖然偶爾有一些，但是因為選品的問題其實購買率應該比較低。屬于佛系放養狀態。

第八步：推送活動

因為正好趕上過年，所以社群的活動并沒有持續進行。但是過年之前推送了一波福利，憑二維碼購買截圖，可以領取一張盤子女人坊的古裝拍攝定制卡。

【步驟解析】

這個福利比較摸不清楚頭腦，首先，活動本身沒有做預熱，包括一丁點消息都沒透露，忽然發出來比較突兀。其次，雖然用戶群體可能比較匹配，但是怎么看都有點像是盤子女人坊給元氣森林投放的合作廣告，并不像元氣森林官方的定位和態度。在社群粉絲還沒有對元氣森林種草到忠誠的地步上，就開始做聯合推廣，并不是特別明智。

【優化建議】

聯名款合作、以及特定周邊商品是社群活動和福利推送的最佳選擇，同時活動前要準備有必要的預熱手段，社群活躍度和互動要能夠用話題討論出來。對社群的分層也盡量是買了會員的進入一個專享群類型的方式（按年付費），否則用戶連會員季卡都沒買，談什么在社群下單呢。

單品類的短板在私域里面是特別明顯，對比完美日記的私域SKU，元氣森林的明顯不足。本身產品定位就是健康飲品，但通過健康飲品要想倡導一個健康的生活方式，不是一朝一夕可以做到的。用戶可能為了元氣森林買單，但不一定會為了小程序里的其他品牌買單。而就算是買了其他品牌，其實也只是在私域里面做了一個銷售轉化，并沒有真正持續而長久的運營元氣森林這個品牌。