直播市場亂象：服務商卷錢跑路，代播水分大

去年7月，快手電商負責人笑古明確提出要“大搞服務商”，并發布了服務商五力模型，10月，抖音發布《抖音電商品牌服務商能力模型白皮書》，自此，直播服務商的發展進入快車道，不獨淘快抖，包括小紅書、知乎等平臺也開始出現服務商的身影。

那么，服務商行業的現狀如何?品牌對服務商的真實需求是什么?服務商的痛點和難點又是什么?

以下是來自部分一線人士的反饋：

01 服務商：帶貨是品牌核心目的

“有的品牌要求太急了”

受訪人：墨風，(抖音服務商)象越文化資深代運營

在我接觸過的品牌中，銷售業績基本是品牌最核心的需求。

我們在與品牌合作的過程中，喜歡和成熟的品牌合作?，因為我們不是奧美?，沒有資格說可以扶持品牌，本質上，我們只是銷售渠道管理運營商。

其實代運營商和品牌方的合作關系有些像戀人，雙方都需要耐心才能做得更好，所以我們比較滿意的合作都是因為品牌能給合作伙伴更多耐心和正確引導。

不太滿意的合作，一般是品牌的要求太急。多數項目都是因為太急，導致團隊內部不和諧，降低了效率，最后沒了結果。另外，在合作過程中，我們比較高頻遇到的問題是品牌的貨品問題，比如產品質量、產品庫存。

“最怕產品競爭力不足”

受訪人：RonaWu，(抖音服務商)羿幗元電商運營總經理

我們服務過的品牌中最高頻的需求就是對接更多主播、實現更高頻的直播露出。因為抖音興趣電商的算法邏輯，無論轉化如何，前期都需要先有大量曝光，所以我們會根據產品屬性和價格推薦粉絲畫像匹配的主播。

在選擇合作品牌時，我們的邏輯和選品差不多：第一，有足夠的品牌公信力、影響力;第二，在其他直播間已經有優秀的轉化數據 ;第三，有行業爆款;第四，有極致性價比產品。此外，如果品牌能對抖音的直播電商特性有一定了解，那合作會更加順暢。

至于最不滿意的合作，則是因為在品牌產品不具備競爭力的情況下被迫上播，最終效果不好，與品牌出現了低效溝通。

“不喜歡跟二類電商合作”

受訪人：王大偉，(知乎服務商)極合新媒創始人

在我服務過的品牌中，最高頻的需求是口碑和轉化，也就是大家常說的“品效合一”。所以我們最喜歡和有長期品牌規劃的企業合作，不喜歡跟二類電商(區別于淘寶京東等平臺型電商，指貨到付款型的單品推廣形式)企業合作。

我們會通過優質內容幫助品牌在知乎站內搭建屬于自己的“內容池”，在幫助品牌獲得“持續自然流量”的同時，幫助品牌沉淀屬于自己的“品牌資產”，再把內容結合知+等知乎商業產品，實現更大的曝光和銷售轉化，真正幫助品牌實現“品效合一”。

“喜歡配合度高的品牌”

受訪人：袁念枚，?(小紅書服務商)武漢卓爾數科渠道負責人

我們合作的客戶經常要求我們給出預算規劃和效果預估。為此，我們會做三個工作：第一，拉齊投放認知，根據客戶實際投放需求確定投放形式;第二，明確考核標準，圍繞投放標的及考核標準拆解項目預算;第三，效果預估邏輯，根據大盤or品類Benchmark合理預估效果。

我們最喜歡合作的品牌是能認可小紅書價值且配合度高的品牌。因為這樣的品牌不僅能降低教育成本，不必讓我們重復傳遞媒體價值，還能減少溝通成本，避免不必要的時間和精力消耗。另外，這樣的品牌通常團隊角色完備，配合效率更高。

“喜歡能長線投入的品牌”

受訪人：張霄雁，(多平臺服務商)有助科技合伙人

品牌的普遍需求是降本增效，為此，我們通常通過流程優化、提升專業技能、降低投放成本實現。

另外，我們也希望能跟相對成熟、對市場有認知、愿意長線投入的品牌合作，這樣大家更容易統一目標，相互協作，也更容易達成好的結果。

“喜歡合作頭部品牌”

受訪人：張有為，(微信生態服務商)未來傳媒副總經理

我們接觸到的客戶，最高頻的需求是品牌專場直播和創始人/品牌賬號IP孵化。我們通常會為對方提供完整的視頻號+公眾號+企業微信私域轉化解決方案。

我們最喜歡合作的客戶則是微信、天貓、抖音、快手等平臺的頭部品牌，以及有私域沉淀基礎的商家。因為幫品牌從0到1的過程中，我們能幫品牌提供微信轉化路徑，提高私域變現的效率和體量。

目前為止，我們最滿意的一次合作是幫屈臣氏品牌打磨制定視頻號&企業微信私域轉化解決方案，因為線下門店引流+私域社群+視頻號獎勵公域流量的玩法太香了。

“喜歡不反復變動的品牌”

受訪人：某抖音MCN機構相關負責人

我們合作過的品牌客戶的高頻需求是GMV+ROI雙達標，對綜合效果轉化的需求比較高。同時，品牌客戶對主播的形象要求也比較高，需要能契合品牌形象。

為此，我們會以ROI為目標，在保證自身利益的前提下，穩步保證GMV的增長和流量構成的健康。此外，我們也在建立自己的主播培養體系。

我們最喜歡的品牌是對方能明確短中期需求和預算，不會反復變動，同時配合度高，能給到服務商足夠的支持。

合作到現在，我們最滿意的是一家新消費領域的滋補保健品牌。因為客戶具備足夠的前瞻性，給了我們足夠的信任，同時長期在貨盤上給到了最佳機制。

“交個朋友對合作品牌有明顯背書”

受訪人：交個朋友相關負責人

交個朋友為合作品牌提供的核心價值就是“品銷合一”，此外，作為行業頭部公司，交個朋友也會對合作品牌有明顯背書。

2022年，服飾、家電、食品、旅游等細分垂類，將會產生更多更專業的主播，直播電商的渠道屬性也會更加受品牌方重視。

至于對合作伙伴的滿意度，因為交個朋友目前已經建設了自己的SaaS系統，是一個標準化、規范化運作的公司，有固有的標準來篩選合作伙伴，也有完善的合作流程，不會依賴個人喜好，因此談不上滿意或不滿意。

02 品牌方：專業服務商更讓人放心

“服務商卷錢跑路了”

受訪人：康麥斯品牌宣傳負責人

我們找服務商，主要是希望能提高品宣曝光、帶貨轉化，以及銷售數據。而在挑選服務商的過程中，誠信、保障(公司是否可靠、安全等)、賬號是否優質、能否達成共贏合作，這四點是我們最重要的篩選條件。

至于目前我們最不滿意的合作，就是在一次合作中，對方卷錢跑路了。

“代播水分比較大”

受訪人：郝紋淞，Touch馬克筆直播運營

商家自播初期投入比較大，如果想短時間盈利，就需要服務商來解決代播問題。

我們在挑選服務商的時候，最看重的是商品轉化和品牌調性，另外就是服務商的業務能力，比如是否運營過或接觸過此類目，有沒有對應案例可參考，人員組織架構是否完善，能否承接我們的業務擴展，能否明確承諾利潤回報或有利幫助、能否真正幫助消費者做問題解答等，另外，性價比也是我們要考慮的。

目前為止，我們實際上經歷了從自播到代運營，再到自播的一個過程。

最初選擇自播，是因為當時我們人員不足，招人比較困難，需要一個成熟的代播團隊。但在合作過程中我們發現，因為異地等原因，我們比較難把控直播間的品牌形象，在新品上新和促銷力度上很難做到同步，另外，代運營成本更高，但產出和自播差距不大，水分也比較大，所以我們就停掉了代運營。

現在，我們又從代運營轉到了自運營，希望能實現直播團隊的批量復制。

“每個月淘汰一個服務商，增添一個服務商”

受訪人：程英奇，冰泉創始人

目前我們主要合作了5家投流服務商，3家代播服務商。這些服務商主要解決了品牌的三個問題：第一，投流;第二，通過代播解決主播不足問題，作為自播店鋪的銷售補充;第三，學習更多直播的創新玩法，為自播提供啟發和借鑒。

在挑選服務商的時候，我們則比較看重三個方面：

第一，服務商的累計投放金額，通常情況下，服務商投流金額越多，經驗就越充足;

第二，代播機構的歷史經驗，比如與其他品牌合作時的歷史業績或者成功經驗;

第三，服務商的組織體系是否完善，比如策劃、主播、場控、投流等團隊是否完善。另外，服務商的資質也是我們的重要參考。

現在我們與服務商的合作通常采用“N+1”模式，每個月淘汰一個，增添一個。當然，如果服務商都比較優秀，也可能不淘汰。

“服務商要能幫我們對接達人”

受訪人：酷酷，卓牧純羊奶粉媒介

我們希望直播服務商能幫忙對接到我們想要的達人，如果直播服務商有自己的簽約達人更好。另外，他們對接來的達人是否符合我們的需求，性價比怎么樣，這些都是我們篩選直播服務商的重要條件。

“技術水平、服務態度是重點”

受訪人：moll，加拿大阿爾伯塔大學MBA項目中國(上海)中心運營

我們希望直播服務商的推廣能品效合一，實現品牌曝光，收到報名表單。而在挑選直播服務商時，技術水平，服務態度是我們的重點篩選條件。

至于合作，目前沒有特滿意或特不滿意的。

“要能提升帶貨數據”

受訪人：愛麗思集團直播運營

我們主要想提升小紅書的帶貨數據，所以在挑選服務商時，我們會要求直播服務商提供直播和短視頻帶貨的詳細數據，能拉來幾個能帶貨的(主播)就行。

目前為止，我們最滿意的合作主播是李佳琦，因為帶貨數據優秀。

“最看重服務商方案的多樣性”

受訪人：王樂，仁和集團商務BD

我們會根據不同的問題，找尋對應解決的服務商，有什么問題就解決什么問題。而在挑選直播服務商的過程中，我們最看重服務商方案的多樣性。

“最看重服務商的達人資源和帶貨數據”

受訪人：張張，霸蠻米粉商務BD

我們找服務商，主要是希望能做直播短視頻帶貨，所以會看重對方的達人資源和品類帶貨數據，查看對方的達人是否匹配以及帶貨數據情況。

目前為止，我們和直播服務商的合作都還挺愉快的。

“更希望擴大自播銷售規模及品牌用戶增長”

受訪人：上美集團相關負責人

我們希望將DP優質成熟的代運營經驗及資源進行沉淀并復用，幫助品牌擴大抖音自播銷售規模及品牌用戶增長。

在篩選服務商時，我們會重點關注三個維度：

第一，抖音運營能力。抖音DP需要能提供人設打造、藍V認證、創意視頻策劃等抖音號運營服務，以及店鋪裝修、訂單管理店鋪等代運營服務。同時，抖音DP的歷史操盤賬號曾實現賬號活躍度、賬號曝光度提升，以及賬號粉絲增長。

第二，專業直播能力。抖音DP能提供貨品篩選與搭配、主播培訓、直播間搭建、直播流程及直播間互動玩法設計、直播實時互動及播后總結等服務。

第三，廣告投放能力。抖音DP能通過廣告投放工具為商家推廣短視頻、加熱推廣直播間，完成短視頻及直播的高效曝光、聚粉及銷售轉化等。

但對上美來說，相比外聘直播服務商，Inhouse直播更可控，能根據品牌及時優化調整，能讓抖音的FACT模型實現完美閉環，因此2021年上半年開始，上美就開始重倉自播，并對組織架構進行了調整。

“服務商要深度理解品牌業務模式打法”

受訪人：李伊林，安踏體育快手渠道電商負責人

我們希望合作的服務商能打包解決直播運營和投放服務，同時有一定的行業優秀案例。

具體來講，在篩選服務商時，我們會優先考慮有運動服飾類優秀案例的服務商，同時服務商需要深度理解安踏2022年的業務模式打法，此外，包括貨品策略打法、投放人群分析、直播間裝修、主播及運營團隊等業務能力也是我們的重點篩選條件。

整體來看，因為直播電商行業變化大，每個機構都有一定的優勢和劣勢，所以目前為止我們沒有特別滿意或不滿意的合作。

03 服務商VS品牌：需求匹配度嚴重變形

顯然，服務商市場雖然在直播電商行業的帶動下迎來了高速發展，但也存在不少問題。對此，新榜商橋負責人大董認為，在現在的直播服務商市場上，核心痛點是品牌、服務商之間的地位不對等，雙方的需求匹配度嚴重變形：

“簡單來講，甲方想花小錢辦大事，能白嫖倒貼最好，但乙方需要被尊重自己工作的價值，效果也需要一個量變到質變的過程。一個想多了，一個給不了，所以很多項目在結案后就不再聯系。”

在大董看來，目前的服務商市場存在三個問題：

第一，品牌不懂服務商市場的行情，很難識別服務商的能力水平，最后只會殺低價;

第二，很多時候品牌并沒有時間去考察服務商，沒辦法辨別服務商“承諾”的可執行性(或二次資源投入);

第三，沒有一些量化數據來體現服務商的能力，不懂的品牌很容易被“滔滔不絕”的服務商一頓忽悠就簽字了，甚至連方案都沒認真分析。

“所以新榜商橋目前在做的工作就是評估展示服務商的服務能力，建設一個新榜認證的服務商市場，通過驗證真偽、線上展示、撮合交易等服務，把優秀的服務商推薦給品牌”，大董說。

在他看來，賬號運營和直播代運營兩個服務需求會在2022年實現井噴式爆發，此外，服務商也會越來越多采用競標的方式。

04 平臺：從大力扶持到嚴格規范

事實上，為了規范、加速服務商市場的發展，快手、抖音等平臺也出臺了各類規范和扶持。

快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉認為，在直播電商這個新渠道，GMV增長并不是品牌的唯一重點，產出高質量內容，將貨品推陳出新，觸達更多用戶樹立品牌認知才是品牌和服務商的長遠目標。

品牌方面，李叢杉表示，“目前品牌的主要痛點是不知道如何在快手做好運營”，因此快手通過成立KA運營部門等多種方式增強了品牌的確定感。

服務商方面，2021年，快手電商在發布服務商五力模型后，下半年著力提升了服務商的流量營銷、主播孵化、服務履約、供應鏈和直播運營等五項核心運營能力;2022年，快手電商則準備培養更多操盤手，提升服務商的服務能力和服務生態的健康度。

與此同時，針對服務商市場的混亂現狀，快手電商也規定了非常詳細的服務商準入準出標準，如果出現信息造假、虛假宣傳、處理客訴時效性差等違規問題，會處以扣分、清退等處罰。

抖音電商方面，官方也規定了包括入駐指南、保證金規則、服務商管理規則等細則，其中，抖音電商還制定了非常詳細的積分管理制度，平臺判定服務商違規后，將根據違規情節嚴重程度扣除對應積分。

抖音電商服務商業務負責人張浩曾在公開演講中表示：“好的DP服務，從服務視角上看，需要具備6(抖音賬號服務、店鋪代運營服務、直播服務、流量服務、培訓服務、實戰輔助類服務)+1(全案運營服務)服務能力。從商家視角上看，需要懂策略、懂流量、懂內容、懂商品，最終實現長效運營。一個好的DP經營思路，是專注于一到兩個行業，把規模做大。”