編者注：本文來自宇見新書——《洞察力：讓營銷從此直指人心》，本書教大家快速掌握用戶洞察的方式方法。
在開展一次消費者研究，或者說用戶洞察之前，我們究竟要去問用戶一些什么問題？該去收集、了解哪些信息？這兩個看似基礎的提問，卻往往是洞察人員最真實的困惑。有什么會比不重視洞察危害更大的呢？不明方向、不擇重點的盲目洞察很可能是其中之一。
發現營銷理論認為，在一個洞察項目中，我們要去收集的信息會依項目不同而各具差異，但基本上無外乎是用戶的“認知”、“行為”、“需求”和“感知”這四個內容維度（如上圖）。
在這四個維度當中，需求洞察是其中的核心。用戶洞察在整體上是以理解需求為導向的，而其它三個洞察維度，也不同程度地帶有推導、印證用戶需求的使命。這是我們在對四個洞察維度展開討論之前，首先要向大家說明的一點。
用戶洞察的第一個內容維度是用戶的“認知”。該方面的洞察主要是指：
- 了解用戶對你的品牌（品類）的認知。
- 了解用戶對與你針對的需求相近的其它品牌（品類）的認知。
是營銷的核心決定了用戶洞察應該從這里開始，在《洞察力》第一章我們談到，營銷的本質是創造價值與創建認知，那么你首先就要問問自己——我們的品牌為用戶創造了什么價值？這和用戶對我們的認知一致嗎？品牌并不總是了解用戶眼中的自己，這種情況其實比我們想象中要普遍得多。
比如，前兩年我接手到這樣一個需求，要為一個線上“高考社區”提升運營成績。
一開始我對這個社區的了解，是這個社區的運營人員告訴我的——主要是提供一些備考資料，組織大家“交流經驗”和“互相鼓勵”。后來我擔心這樣的理解會否流于表面，于是主動做了一個小調查。
我把經常來這個社區的用戶加進一個微信群，記得有一天，一位小伙伴告訴我她經常會在凌晨上來，我當時就很奇怪，難道這么晚還來交流學習經驗？結果發現，原來是她在住家復習的過程中，由于家長情緒緊張，導致自己的復習很不順利。她在這個時間上來，主要是為了發發牢騷，和有相同感受的朋友一起，尋求一些陌生人的安慰與鼓勵。
這個例子讓我們看到，對于品牌所創造的價值，用戶很可能會與你有著完全不同的眼光，而只有了解到用戶的認知情況，品牌才會有改進工作的依據。比如，知道了高考社區并不是品牌眼中熱火朝天的“備戰地”，而是用戶心中排遣郁悶的“小廣場”，我們也就知道了要“多談感情”，要多從為用戶疏導情緒、排遣壓力的方向來運營內容。
除了既有品牌要了解用戶認知，計劃推出的品牌也應該做認知洞察。你或許會奇怪，既然還沒推出，那能了解到什么用戶認知呢？其實這個時候應該去了解的，是與你針對的需求和想要創造的價值有關聯的其它品牌（品類）的認知。
比如，回到《洞察力》第一章提到的“有鹽”APP案例，客戶想做一款滿足生活方式類消費需求的移動互聯網產品，希望我們來為其進行產品規劃。為此，我們先對四個符合客戶需求的既有品類做了基礎研究（這些研究進行于2015年），它們分別是：
- 文藝與生活方式類社區
- 文藝垂直電商
- 生活方式類新媒體
- 生活方式O2O
在這些品類中，有的已經非常成熟（比如線上社區），有的在當時更受資本青睞（比如O2O），有的用戶滲透率與活躍度高（比如新媒體），而有的商業模式簡單清晰（比如垂直電商）。
面對這樣的局面，產品切入點又應該如何決定呢？這就需要借助更深一步的品類認知洞察。
例如在做研究時，乍一看，“文藝垂直電商”似乎是一個蠻誘人的方向，特別是在當時電商規模連年激增的大背景下，如果僅從行業新聞與融資消息來看，這仿佛又是一個新風口。但品類認知洞察卻讓我們得出了完全相反的結論。
比如，在我們開展的焦點小組中，當談到“文藝垂直電商”，受訪者們留下的更多是負面評價。她們有的會談到這類電商平臺的產品價格虛高，但客服及售后又比較草率；有的談到這類平臺，往往只是用漂亮的頁面搭起“花架子”，但真實的產品卻遠不如頁面所呈現得那樣“高端”；還有一個普遍存在的問題，是很多用戶都會擔心在這類平臺上買到假貨，擔心交易過程中的資金安全與個人隱私。
同期進行的社交媒體信息掃描，也讓我們了解到了許多相關線索。比如在知乎上，面對如何看待一系列文藝垂直電商的提問，有用戶坦言——
“一直是當成目錄索引，看好的東西就去淘寶，基本上能便宜不少。”
這里的“目錄索引”，其實就是用戶對該品類的一個顯著認知。此外，一些以設計感為訴求的文藝電商，還在用戶心中留下了產品“徒有其表”、“山寨”的印象，無論是對平臺還是平臺上的產品，用戶的信任度都不高。這些研究讓我們意識到，除非平臺本身已經具備極強的IP效應和媒體屬性，否則以文藝垂直電商切入市場的成功概率極低。
隨著對四個品類相繼展開用戶認知洞察，最后我們發現，只有“新媒體”和“O2O”才是用戶認知更清晰、更正面的品類。這些工作幫助企業避開了陷阱，節省了寶貴的創業時間，也為我們最終尋找到“打造一款以生活方式體驗為核心的APP，讓用戶感知更好的生活方式可行性”這一核心價值奠定了基礎。
“有鹽”案例讓我想到了互聯網行業一直強調的產品創新，其實在我看來，產品創新在很多時候都來源于認知洞察。這意味著你通常并不能在產品中直接找到有關創新的答案，反而更有可能是在用戶的認知當中找到。對于這方面，我們還可以來看看知名廣告人佐藤可士和為麒麟發泡酒所做的案子。
發泡酒是一種在日本流行起來的“高輔料啤酒”，它與普通啤酒最大的差別，就在于降低了麥芽度，從而壓低了售價，所以口感也會比普通啤酒更淡一些。
佐藤可士和在接手這個案子時，客戶給出的需求是，希望推出一款新產品，來延續之前該品牌另一款招牌商品所創造的輝煌。由于競爭商品眾多，該品牌一直做不出什么暢銷新品，于是只能寄希望于進一步降低售價。
應對客戶需求，佐藤可士和先從“品類認知”入手，他注意到，通過降低麥芽度而實現了低價銷售的發泡酒，在顧客眼中就是一種“廉價版啤酒”。大多數顧客都覺得它“不及啤酒香醇”，“趁老爸不注意就調包成發泡酒”的戲言，更是貼切地反映了消費者對該品類的負面認知。
基于這一點，佐藤可士和對客戶的低價策略提出了質疑，他認為在顧客對發泡酒的“廉價”認知根深蒂固的情況下，無論新產品怎么降價，也很難突出自身的獨特價值。
為了解決缺乏獨特價值的問題，佐藤可士和又開始關注“廉價版啤酒的認知是如何形成的？”最后他發現，問題的關鍵恰恰在于“刻意模仿啤酒”。
具體而言，無論是發泡酒的廣告、包裝還是商品陳列，商家們的大多數舉動都是在抄襲啤酒，處心積慮地想要讓自己的商品看起來更像啤酒，避免讓消費者察覺到他們喝到的其實是發泡酒。正是因為沒有將發泡酒本身的獨特性強調出來，結果就導致了在抄襲啤酒形象的基礎上，一味訴求便宜的惡性循環。
基于這些洞察，佐藤可士和很快意識到，這個品類的負面認知，其實是完全有機會向正面轉化的。比如所謂的“廉價版啤酒”，為什么不能是“可輕松享受的現代飲料”呢？而“喝起來風味不足”，難道不正是“口感清爽不膩”嗎？
為了指導創意，他進一步把啤酒比喻成“西裝”，而將發泡酒比作“T恤”，人們喜歡穿T恤并不是因為買不起西裝，而是因為T恤代表著另一種生活方式。
在這種思路下，全新產品“極生”被設計成了極度簡約的冷調風格，產品直接使用了鋁罐本身的銀色，采用藍色單色印刷，一方面突出“清淡爽口”，一方面強化與啤酒的形象差異。通過省略無謂的包裝，還讓產品體現出了“便宜自有它的道理”。在傳播端，佐藤可士和摒棄了花哨的電視廣告，而選擇以平面媒體為主，力推簡潔清新的產品形象。
通過樹立發泡酒的獨特價值，最終，“極生”如愿以償地成為了暢銷新品。該產品的推出，讓發泡酒不再是相形失色的廉價版啤酒，反而搖身一變，成為了一種與啤酒平分秋色的消費新選擇。正如大家所見，“極生”就是這樣一個通過品類認知洞察，幫助品牌取得價值發現（可輕松享受的現代飲料），繼而形成價值表達（產品形象與包裝設計）的典型案例。
在進行用戶認知洞察時，我們不能局限于用戶對產品功能的認知，還需要特別在意他們對品牌（品類）的各種“感覺”。并且，除了關注正面認知，對負面認知也需要高度關注。
比如，前段時間我為某空氣凈化器品牌做了一些用戶洞察，在詢問品牌印象時，有受訪者談到，雖然非常認可這個品牌的專業性，但該品牌產品普遍的純白色、棱角分明的外觀乃至于Logo的形狀，在整體上都會給人一種“醫療感”，感覺更像是醫院里使用的“專業設備”。
實際上這個描述對品牌就很有價值，因為這種“感覺”，可以幫助我們推導品牌現狀與用戶需求之間的矛盾（例如產品形象或許并不符合女性對時尚居家生活的預期），由此品牌也就有了優化改進的依據。
品牌認知可以從本質上反映出品牌強弱，到《洞察力》第八章我們會談及，品牌間的競爭本質上是認知競爭，好品牌擁有更好的認知結構，這往往體現在用戶認知的豐富性、清晰度和一致性上。
要比較兩個品牌，有時候我們可以使用“認知追問法”，例如問一系列用戶，提到“錘子手機”你會想到什么？回答或許是“老羅”，再問“還有什么？”回答或許是“文藝”，再問“還有呢？”把“錘子手機”換成“小米手機”的結果又如何？
用戶對一個品牌的認知回應越豐富、越清晰、越正面，就說明這個品牌的認知結構越有力。
當我們充分掌握了一系列品牌（品類）的認知結構，就可以因勢利導，幫助特定品牌鞏固認知優勢，進一步擴大品牌在用戶心中的“認知份額”；又或者像佐藤可士和那樣，通過巧妙的“改編”，幫助新品牌從全新角度建立認知，這些都是認知洞察對品牌營銷的顯著意義。
—THE END—
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
